Концепция социально-этичного маркетинга

Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках (обмена с целевыми рынками).

Существует пять концепций, которыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой деятельности.

Концепция совершенствования производства

Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение.

Основные усилия фирма сосредотачивает на снижениисебестоимостии увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышенииспросанад предложением.

Самым ярким примером реализации концепции совершенствования производства является концепция Генри Форда, которая заключалась в отлаживании процесса производства модели "Т" до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции. Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок.

Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель — прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Предприниматели изучают запросы рынка и стараются максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

§ Прибыль компании

§ Нужды потребителей

§ Интересы общества

Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.

3. Цели развития предприятия «многослойны». Во-первых, цели обра­зуют иерархию, и она аналогична системе планирования, т. е. система целей есть контур плана. Каждая структурная единица предприятия должна иметь и обладает в реальности некоторой целью развития, по­этому формулирование целей стратегического плана во многом ус­пешно тогда, когда достигается баланс между целями организации и целями отдельных структурных подразделении. Во-вторых, цели можно разделить на две группы — цели системы и цели участников. Цели системы представляют собой общие знаменатели ожиданий обладателей ключевых ресурсов, потому что их достижение является условием осуществления этих ожиданий. Цели участников являются непосредственными желаниями обладателей ресурсов, соответствую­щих некоторому уровню иерархии. В первом случае говорят о простой иерархии целей, во втором — об иерархии целей участников. Но в ре­альной практике, естественно, эти две структуры теснейшим образом переплетены, образуя полную иерархию целей.

Анализ полной иерархии целей развития предприятия позволяет сделать следующие выводы. С одной стороны, частичное наложение характеристик целей развития структурных подразделений и их руководителей позволяет говорить о возможности их согласования и, Ta­il образом, о согласовании двух веток целеполагания — простой иерархии и иерархии целей участников. Необходимость учета целей руководителей вытекает еще из того факта, что их реализация позволяет игнорировать участников на реализацию целей подразделений ответственно, целей развития предприятия в целом, что значительно увеличивает вероятность достижения желаемого состояния в опре­деленный промежуток времени. С другой стороны, очевидно, что часто цели подразделений и работников предприятия являются противоре­чивыми. Задача определяется следующим образом: не допускать анта­гонизма целевой ориентации работников и подразделений, что дает шанс к нахождению компромиссного решения.

Отметим также, что последовательность уровней в иерархии целей развития предприятия зависит от его типа.

Необходимо отметить ряд общих характеристик, которые следует учитывать при построении полной иерархии целей развития предприятия:

цель более низкого уровня иерархии должна быть под целью бо­лее высокого уровня (требование «дерева целей»);

цель более высокого уровня иерархии должна ориентироваться на более длительный промежуток времени;

цель конкретного подразделения должна быть соотнесена с де­легируемыми властными полномочиями руководителю данно­го подразделения;

цели могут быть качественными и не иметь количественной оценки, что ни в коей мере не снижает их значимости;

с течением времени мотивация работников меняется, поэтому иерархия целей не есть величина постоянная, а нуждается в кор­ректировке по мере реализации цели вышестоящего уровня.

В дальнейшем для простоты изложения остановимся на верхнем уровне иерархии целей — цели развития предприятия.

Иерархичность построения целей развития. Данный аспект целе­полагания уже был ранее достаточно подробно рассмотрен, особенно обращалось внимание на то, чтобы сформированная цель развития предприятия соответствовала тому уровню иерархии, на котором она будет реализовываться (т. е. соответствовала уровню Распоряжения ресурсами).

Четкость формулировок в плане понимания членами коллектива предприятия. Формулирование целей не есть самоцель, а лишь один из начальных этапов стратегического управления (форму­лирование стратегии и ее реализация). Поэтому понимание це­лей развития коллективом предприятия намного облегчает реа­лизацию планов, а четкость формулировок способствует более высокому социальному статусу первичного хозяйственного зве­на в обществе, возможности стратегических альянсов и более ло­яльным отношениям с государством, общественными организа­циями и профсоюзами. К целеполаганию с точки зрения стратегического планирования предъявляются также и специфические требования, основными из которых являются:

-ориентированность на тенденции внешней деловой окружающей среды;

-скоординированность целей между собой (их непротиворечивость);

-обеспечение возможности разработки конкретных планов дей­ствий, а также контроля над их реализацией.

Назначение миссии

Истинное назначение миссии - направлять сотрудников организации, указывать им выбранную стратегию, МЕГАЦЕЛЬ. Цель, задекларированная в миссии должна реально являться для организации главной и основной задачей. Топ-менеджмент организации, которая имеет миссию "обеспечивать людей недорогой качественной обувью" вряд ли будет сосредотачивать усилия на открытии сети бутиков или обуви из сверхдорогих материалов.

Миссия определяет суть существования организации и консолидирует персонал вокруг этой идеи. Можно даже говорить о неком программировании сотрудников на достижение и реализацию данной идеи.

Если про цель, изложенную в миссии, забывают сразу же, как только поставлена последняя точка или сразу же, как только миссия опубликована, это может принести только вред. Сотрудники организации, которые видят такую "двойную мораль" вряд ли станут более мотивированными и нацеленными на повышение эффективности работы организации, а клиенты станут точно также относиться ко всему что делает такая организация и на их будущую лояльность тоже не стоит рассчитывать. Это, конечно, некоторое сгущение красок, но об этом стоит помнить.

Маркетинговые цели

Краткосрочные (от 1 недели до 1 месяца или квартала):

- объем продаж по месяцам (по группам товаров, клиентов);

- количество привлекаемых клиентов за период по каждой категории;

- цели по привлечению конкретных клиентов (по именам);

-расширение объема продаж у старых клиентов;

- планы продаж и показатели работы по сотрудникам.

Среднесрочные (от 1 месяца или квартала до 1года-3 лет):

- прирост объема продаж по сравнению с предыдущим периодом (по группам товаров, клиентов);

- доля рынка;

- ассортимент;

- структура клиентов;

- планы продаж и показатели работы по подразделениям.

Долгосрочные (от 3 лет до 15-25 лет):

- объем продаж в год (по группам товаров, клиентов);

- доля рынка;

- ассортимент;

- структура клиентов.

Финансовые цели

Краткосрочные (от 1 недели до 1 месяца или квартала):

- прибыль за каждый месяц;

- уровень постоянных и переменных расходов;

- ликвидность товара.

Среднесрочные (от 1 месяца или квартала до 1года-3 лет):

- прирост объема прибыли по сравнению с предыдущим периодом;

- уровень рентабельности;

- ликвидность предприятия;

- размер дивидендов;

- размер и структура капитала.

Долгосрочные (от 3 лет до 15-25 лет):

- объем прибыли в год;

- капитал и его структура;

- уровень рентабельности;

- ликвидность предприятия;

- размер дивидендов.

Организационные цели

Краткосрочные (от 1 недели до 1 месяца или квартала):

- выполнение сотрудниками должностных инструкций;

- мотивация сотрудников;

- повышение квалификации сотрудников;

- заполнение структуры.

Среднесрочные (от 1 месяца или квартала до 1года-3 лет):

- функциональная схема;

- состав работников;

- профили требований;

- мотивация;

- повышение квалификации.

Долгосрочные (от 3 лет до 15-25 лет):

- макроструктура и ее изменения.

4 Процесс управления маркетингом – это своеобразный механизм взаимосвязи организаций (компаний-производителей) и потребителей. Чтобы управление прошло успешно, необходимо соблюдать последовательность этапов управления маркетингом. На первом этапе управления основной задаче является выявление потребностей потребителей. На сегодняшний момент существует огромное количество различных способов и приемов выявления потребностей (различные типы опросов, анкетирования и их вариации). Эти данные служат основой для разработки нового товара и выбора маркетинговой стратегии для его продвижения и позиционирования на рынке. Основной задачей любой компании является разработка такого товара (продукта), который сможет максимально удовлетворить потребности потребителей. На втором этапе управления маркетингом разрабатывается рыночная стратегия, с помощью которой будет осуществляться продвижение товара на рынок, т.е. воздействие на потребителей. В этот этап входит непосредственная разработка товара, его позиционирование и определение ряда маркетинговых стратегий. На этом этапе компании стремятся разработать продукт, максимально удовлетворяющий потребности потребителей и разработать такую маркетинговую стратегию, которая бы побуждала потребителей покупать новый продукт. На последнем этапе управления маркетингом проводиться оценка реакции потребителей на новый продукт и реализуемую компанией маркетинговую стратегию. Существует множество типов исследований, с помощью которых можно получить такую оценку (опрос потребителей, оценка товара и др.). Основываясь на полученные данные, можно сделать вывод, насколько правильно были проведены предыдущие этапы управления маркетингом, оценить эффективность выбранной стратегии и установить коррективы, которые необходимо внести для успешной их реализации.
5. Совершенно очевидно, что благосостояние фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых предприятия и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды. Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду. Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Макро-факторы окружающей среды маркетинга
Внутренняя маркетинговая среда – макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:
1) демографич, т.е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар;
2) экономич, т.е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;
3) политико-правовые, т.е. необходимо быть в курсе законодательства по регулирован предпринимательской­ деятельности, хорошо осознавать политич сторону общества;
4) научно-технич, т.е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-технич прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;
5) природные, т.е. это и дефицит некот видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, кот предпринимает гос-во по проблеме регулирования природных ресурсов;
6) культурные, т.е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персо­нифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.
При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро-) среды.

Микро-факторы окружающей среды маркетинга
В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, т.к. успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. Чтобы представление о внутрен среде было четким, надо дать понятия составляющим.
Поставщики – фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.
Деятельность фирмы напрямую зависит от отношений с поставщиками.
Посредники – организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Гораздо выгоднее и разумнее пользоваться посредником с развитой сетью торговли, чем создавать такую сеть для своей фирмы. Найти хорошего, добросовестного, честного посредника сложно, т.к. на хорошо организованном рынке посредник – это некая сила, кот диктует свои условия.
Фирмы-специалисты– такие организации, кот помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Это железные дороги, водный, сухопутный и авиатранспорт.
Склады – место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.
Кредитно-финансовые­ учреждения – банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.
Клиенты – лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.
Общественность – публика за пределами самой фирмы. К мнению публики необходимо прислушиваться и реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории – весь персонал компании.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

§ Основные фонды предприятия

§ Состав и квалификация персонала

§ Финансовые возможности

§ Навыки и компетенция руководства

§ Использование технологии

§ Имидж предприятия

§ Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

6. Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня и личности индивида.

Спрос (ёмкость рынка в экономике) — это зависимость между ценой (P) и количеством товара (Q), которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени.

Предложение (экономика) — общее количество какого-либо товара, которое может быть выставлено на продажу за определённый промежуток времени времени при неких условиях

Сде́лка — действия физических и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей^.

Това́р — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи.^[1], продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена.

Ры́нок — совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена товара на деньги (торговля) или товара на товар (бартер).

Конъюнктура рынка — это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию на определенной части рынка.

Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную).

Система показателей для анализа конъюнктуры подразделяется на три группы:

· показатели спроса;

· показатели предложения;

· показатели цен.

Данные показатели используются во взаимосвязи с конъюнктурообразующими факторами, то есть факторами, влияющими на развитие спроса, предложения и цен. К конъюнктурообразующим факторам принято относить:

· экономические;

· социально-демографические;

· культурные;

· научно-технические;

· природные;

· политические.

Обзор конъюнктуры состоит из пяти частей:

· Введение. В этом разделе дается краткая комплексная характеристика рыночной ситуации за соответствующий период.

· Спрос и потребление товаров. В данном разделе проводится анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям; отражается динамика спроса на новые товары; анализируются товары различных производителей по качеству и цене; изучается движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети

· Предложение. В данном разделе приводятся результаты анализа динамики предложения в целом и в распределении по основным товарным группам и производителям; вскрываются главные причины изменения объема предложения, проводится анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие ее резерва; рассматриваются планы ведущих компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции.

· Цены. Раздел посвящен рассмотрению динамики розничных и оптовых цен. В этом разделе отмечается соотношение спроса и предложения на товар; освещается политика компаний в области цен и политика государства по их регулированию.

· Прогноз развития конъюнктуры. Данный раздел включает прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учетом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движения потребительского спроса, ожидаемых размеров потребления с учетом влияния конъюнктурообразующих факторов.

Изучение коньюктуры товарных рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени.Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования,например анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.
Все коньюктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, класифицируются на:
- постоянные
- временные;
- циклические;
- нециклические.
К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический процесс,инфляция,сезонность в производстве и потреблении товаров.
Факторы воздействующие на коньюктуру переодически называются временными.Это например,стихийные бедствия,сициальные конфликты, черезвычайная обстановка.
В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.
Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров.Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении коньюктуры рынков.

7. Современный рынок является сложной интегрированной системой для анализа и характеристики структуры которой используют различные классификационные признаки и критерии. Классификация рынков необходима также для более глубокого понимания закономерностей и особенностей организации рыночных процессов, функций их инфраструктуры.
Поэтому, учитывая цель исследования выбирают конкретные классификационные признаки и разрабатывают соответствующую классификацию. В теории маркетинга выделяют рынок ресурсов (рынки сырья, валютные рынки и рынки труда) рынок товаров и услуг; рынок производителей; рынок потребителей; рынок посредников.
Другую классификацию используют в политической экономии. Дополнительные классификации предлагают профессора А. В. Войчак и В. Я. Кардаш. Несмотря на определенные различия и различия в этих классификациях, их объединяет общность существенных классификационных признаков: экономическое назначение объектов рынка, географическое расположение, субъекты рынка, характер соотношения спроса и предложения, уровень развития конкуренции и т.д.

Все рынки, по крупному счету, можно разделить на три категории: а) инновационные, б) дифференцированные и в) конкурентные. На каждом из них успешными оказываются совершенно различные маркетинговые стратегии.

Инновационными, как следует из названия, являются новые рынки, возникшие на базе какой-то новой потребности, которой не существовало прежде. Примеры: российский рынок компьютеров в начале 90-х годов, рынок интернет-услуг и сотовой связи в конце 90-х. Отличительный признак инновационного рынка - большая часть покупателей не имеет прошлых марочных предпочтений в данной товарной категории.

Важно понимать, что очень редко новый рынок складывается вокруг существовавшей ранее, но незамеченной потребности. Эта ситуация имела место в пост-советской России, где многие потребности удовлетворялись существующими структурами плохо (продукты питания, fast food, фармацевтические товары, да что угодно). Но этот период можно считать уже пройденным.

Обычно же сама потребность создается фирмами, выходящими на этот рынок. Была ли у кого-то потребность в Интернет до того, как появились первые интернет-провайдеры? Нет. Именно провайдеры своей маркетинговой деятельностью и создали спрос на диалап, хостинг, веб-дизайн и прочие сомнительные вещи с нерусскими названиями.

Поэтому главным на инновацонном рынке является то, что я называю волной. Надо поднять волну. На этой стадии, чем больше людей и организаций начинают играть в новую игру, тем лучше. Другие участники рынка - не конкуренты. Наоборот, они - союзники. Они разделяют с вами расходы по созданию рынка. Они обеспечивают видимость спроса, пока будущие потребители раздумывают. Один из известных российских бизнесменов периода первоначального накопления рассказывал историю о том, как одна и та же партия компьютеров была продана несколько раз компьютеризаторами друг другу, так и не сдвинувшись со склада во Владивостоке. Интернет-провайдеры первого уровня поднялись за счет провайдеров второго уровня, а те - за счет третьего и т. д. (и все они - за счет множества недоучившихся программистов, собирающихся круто заработать на Интернете).

Короче говоря, главная стратегия на инновационном рынке - побольше шума. Гоните волну. Продавайте товарную категорию, а не свой товар.

Дифференцированный рынок. Это зрелый рынок, на котором нет сильной конкуренции. Отличительной чертой таких рынков является наличие большого числа отдельных рыночных ниш, в каждой из которых доминирует кто-то из продавцов. Типичные примеры: реклама, риэлтерские услуги, финансово-инвестиционные услуги, СТО, промышленное оборудование... (маркетинговое консультирование, кстати).

Причины, по которым рынок оказывается высоко дифференцированным, могут быть различны. Наиболее типичная - большая роль личных связей с клиентами. Иногда это связано с низкой рентабельностью бизнеса (если рентабельность высокая, всегда есть вероятность, что придет кто-то страшный со стороны и заберет все себе). Наконец, среди производственников достаточно часто конкуренция ограничивается профессиональной этикой и/или разного рода картельными соглашениями.

На таком рынке даже небольшая организация способна успешно обороняться в своей нише. Попробуйте отбить клиента у рекламного агентства! Такое, конечно, случается, но весьма редко (главным образом, когда у рекламодателя меняется начальник отдела рекламы). С другой стороны, ресурсы, предоставляемые нишей, недостаточны для успешной атаки на соседнюю. Конкуренция на таком рынке носит эпизодический характер. Что-то вроде пограничных конфликтов по поводу спорных территорий.

Отсюда: если вы работаете на дифференцированном рынке, ваш главный источник дохода - это ваши нынешние клиенты. Те, кто относится к вашей нише. Отнять клиента у конкурентов сложно. Гораздо проще увеличить объемы сделок с теми, кто уже работает с вами. Таким образом, главным в маркетинговой стратегии на дифференцированном рынке становится ориентация на потребителя, внимание к его нуждам.

И второе. Ваша сила заключается в том, что у вас есть собственная ниша. Но рыночная ниша существует лишь потому, что люди думают о ней, как об отдельном сегменте рынка. Поэтому - дифференцируйтесь. Надо четко понять, где ваша территория, и донести это понимание до всех, в первую очередь, до клиентов. Дифференциация - это позиционирование на конкретный сегмент рынка. Мы рекламируем компьютерные фирмы. Мы проводим серые финансовые операции для контор, связанных с комбинатом Х. Мы выставляем квартиры в Советском районе. И так далее.

Конкурентный рынок. Признаком рынков этого типа является наличие явного лидера (фирмы с наибольшей долей рынка) и одного, редко двух претендентов на лидерство. Все участники такого рынка постоянно сражаются за клиентов. Единственный способ увеличить свою долю - отнять часть рынка у другой фирмы. Соотношение между игроками определяется успешностью маркетинговых акций. Что нужно делать на таком рынке? Воевать.

В зависимости от принадлежности экономиче­ских агентов к числу резидентов или нерезиден­тов определенной страны рынки можно разде­лить на:

· внутренний рынок — сферу обмена между ре­зидентами товарами, услугами и факторами их производства, которые производятся и по­требляются внутри страны;

· национальный рынок — внутренний рынок плюс экспорт и импорт товаров и услуг и фак­торов их производства резидентами;

· международный рынок — сферу только экспор­та и импорта экономических агентов, которые являются резидентами данной страны;

· мировой рынок — совокупность национальных рынков и экономических операций между ре­зидентами и нерезидентами всех стран.

В зависимости от предмета обмена рынки де­лятся на:

· рынок товаров и услуг. Практически все това­ры могут покупаться и продаваться на внут­реннем рынке страны и на мировом рынке. Редкие исключения составляют товары, зап­рещенные к международной торговле, но раз­решенные к продаже в отдельных странах. В основном это такие товары, как животные и растения, находящиеся под угрозой уничто­жения, или продукты из них (живые приматы и белужья икра). Рынки услуг чаше, чем рын­ки товаров, ограничены национальным рын­ком. Нерезидентам может быть запрещено, предоставлять услуги мобильной телефонной связи (например, иностранные компании не могут действовать на национальном рынке те­лефонных услуг), услуги по обеспечению внут­ренней и внешней безопасности (например, в национальной армии);

· рынок факторов производства. Это рынки тру­да, капитала, земли и предпринимательских способностей. Рынки труда преимущественно национальные. Они сильно ограничены миг­рационным законодательством, призванным сохранять рабочие места для граждан своей страны. Однако экономика отдельных стран (Таджикистан, Молдова, Филиппины, Сальва­дор и др.) сильно зависит от экспорта рабо­чей силы и денежных переводов, которые миг­ранты посылают на родину. Рынок капитала — мировой, спрос на капитал предъявляется практически всеми экономическими агентами, но не все получают к нему доступ. К нему от­носятся рынок иностранных капиталовложе­ний в недвижимость, предприятия и другие производственные активы. Рынок земли — внутренний, а природных ресурсов — чаще всего национальный, поскольку только рези­денты в состоянии осуществлять их разработ­ку и экспорт. Даже если иностранная компа­ния осуществляет добычу нефти на Сахалине, ее предприятия — российские резиденты, а эк­спорт — российский экспорт. Рынок предпри­нимательства — воистину мировой. Он прак­тически ничем не ограничен. Предпринима­телю не надо переезжать из страны в страну, он может применить свой опыт по Интернету и с использованием других средств связи в лю­бой точке планеты для осуществления деловых операций;

• финансовый рынок — это фактически рынок де­нежного капитала, который из-за специфич­ности этого фактора производства выделяют в самостоятельную категорию. На финансо­вом рынке сбережения экономических агентов превращаются в инвестиции. Он может также рассматриваться как сфера посредничества в финансовых услугах. На финансовом рынке домохозяйства, предприятия и государства на­прямую или чаще всего через посредничество банков, бирж и других финансовых учреж­дений предоставляют имеющийся избыток финансовых сбережений одних во временное пользование другим для осуществления эконо­мической деятельности. К финансовому рын­ку относятся рынки государственных и част­ных ценных бумаг (акций и облигаций), бан­ковских кредитов и иностранной валюты.

8.Совершенная конкуренция (из «Экономических основ рынка» - пять пунктов свободного рынка):

Рынок предполагает не ограниченное число участников, т.е. свободный вход и выход из него;

Цены на рынке должны устанавливаться на основе конкуренции свободно, т.е. цены на рыке должны действовать рыночные, а не индивидуальные;

Мобильность всех ресурсов, т.е. это, предполагает свободное перемещение ресурсов относительно территории всех регионов страны;

Право каждого участника рынка на полную информацию о нем (спрос, предложение, цены и т.д.);

На рынке невозможно осуществлять привилегии одним участникам в ущерб другим.

Несовершенная конкуренция:

· Абсолютная (чистая) монополия;

· Олигополия;

· Монополистическая конкуренция.

Первому совершенному типу и трем формам несовершенной конкуренции соответствуют 4 модели современного рынка.

· Рынок совершенной конкуренции. К данному типу близко подходит сельское хозяйство. Большое число участников рынка, стандартизованная продукция, отсутствие контроля над ценами, отсутствие препятствий для вступления в отрасль, отсутствие неценовой конкуренции, неограниченный доступ к информации;

· Монополистическая конкуренция. Характеристики: большое число фирм, разнообразный тип продукции, слабый контроль над ценами, незначительные ограничения при вступлении в отрасль, есть неценовая конкуренция (реклама), есть затруднения в доступности информации. Такая модель характерна для розничной торговли легкой промышленности;

· Олигополистическая модель. Характеристики: На рынке главную роль играют несколько крупных фирм, стандартизованная с незначительной долей дифференциации продукция, существенные препятствия для вхождения в отрасль, использование всех видов конкуренции, ограничения по доступу к информации. Характерно для автомобилестроения, нефтяной отрасли и т.п.;

· Чистая монополия. Одна крупнейшая фирма занимается производством и продажей той или иной продукции. Это относится к уникальным видам продукции, значительный контроль над ценами, вступление в отрасль блокировано, существенные ограничения в доступе к информации о фирме. Например, Дебирс – обработка алмазов, ИНКО – добыча никеля.

 

 

9. Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга.

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

Согласно общей теории сегментации ее объектами выступают потребности,

продукты и предприятия, которые могут группироваться по различным

признакам. Для потребителей это - географические факторы (например,

общность региона проживания), демографические (половозрастной состав),

уровень доходов, общность исторического развития и т.п. Для сегментации

рынка с точки зрения представленных на нем товаров - продуктов и услуг -

сегментация может вестись на основе зрения тех характеристик, которые они

образуют (характер использования, способ применения и т.п.). Для

сегментации рынка с позиций предприятий важное значение приобретают

отраслевой профиль, задействованность в структурной перестройке и т.п.

здесь особую роль играет учет тех факторов, которые влияют на деятельность

предприятия сегодня или окажут доминирующее воздействие в перспективе.

 

Таким образом, сегментация рынка труда представляет собой процесс разбивки

предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие

совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный

мотив занятости.

 

Объектами сегментирования на рынке труда выступают как работодатели, так и

наемные работники. Сегментация рынка с позиции работодателей позволяет

оценить их потребности и наилучшим образом к ним адаптироваться. В тех

случаях, когда объектом сегментации выступают наемные работники,

формируется представление о тех группах, которые характеризуют их

совокупность (по качественным и количественным характеристикам,

поведенческим функциям и т.п.). Так, с позиции качества рабочих мест в

самом общем виде рынок труда можно представить в виде двух основных его

сегментов: рынка квалифицированных и низкоквалифицированных рабочих мест. В

первом сегменте сосредоточены рабочие места, требующие квалифицированной

подготовки определенного уровня. На них, как правило, заняты работники,

имеющие высшее и специальное среднее образование. Они представляют

административно-управленческий персонал, инженерно-технических работников,

работников с высокой и средней квалификацией. Данная группа имеет

относительно высокий уровень заработной платы и определенные стабильные

гарантии занятости. Второй сегмент состоит из рабочих мест, занятость на

которых не требует специальной подготовки и высокой квалификации. В него

входят рабочие места, рассчитанные на квалифицированных рабочих, работников

сферы обслуживания, служащих. Для этого сегмента характерны более низкий

уровень оплаты труда и меньшие гарантии занятости.