Способ третий: автоматизмы и стереотипы

Самое ужасное, что когда-либо может быть придумано, – это выключатель света, который все время оказывается в любом месте, в каком ему заблагорассудится. Слава богу, что он имеет обыкновение быть на одном и том же месте, – и мы включаем и выключаем свет, не задумываясь над этим.

В жизни каждого человека есть сотни и тысячи движений, которые он делает, не утруждая свой мозг размышлениями и поиском нужного решения на этот счет. Точно также в жизни каждого человека есть тысячи хорошо заученных шаблонов для того, чтобы давать оценку событиям, принимать решения, отвечать или слушать, почти не задумываясь об этом. Так что мэрфологический закон о том, что «мозг – это такой прибор, которым мы думаем, что мы думаем», обретает определенную доказательность.

Все, что относится к движению тела, мы можем назвать автоматизмами, то есть хорошо отлаженными и четко исполняемыми программами выполнения повседневных двигательных операций.

А все, что имеет отношение к движению ума, назовем стереотипами (shortcut), или заранее заготовленными суждениями, не требующими от нас никаких интеллектуальных усилий. Если перенести это на компьютерный язык, то пользователь только «кликает» по «ярлычкам» (shortcut) на своем рабочем столе ума, & все остальное происходит практически само собой.

Однажды вечером гостем шоу (ток-шоу Джо Наина, выходившее в Калифорнии) былрок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы умужчин еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа былпредставлен зрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:

Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой.

Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом.

Р. Чалдини. «Психология влияния»

Автоматизмы и стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного факта (как в примере диалога между Пайном и Заппой), или же «извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм, будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно. Строгий стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солидный, занятый бизнесом.

Это пример стереотипного мышления, цель которого – предельно сократить количество умственных операций, снизить нагрузку на мозг и помочь человеку быстрее принимать решения. Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тщательно выверенные размышления у нас элементарно нет ни времени, ни сил. Поэтому роль автоматизмов и стереотипов в удельной массе умозаключений и принятых решений будет постепенно увеличиваться, пропорционально увеличению нагрузок на наш мозг.

Способ четвертый: сенсорная адаптация

Люди делятся на две части:

у одной есть обед, но нет аппетита,

у другой же – отличный аппетит,

но нет обеда.

Голодному человеку сложно вообразить, как можно, заглянув в битком набитый разными продуктами холодильник, сделать вывод, что «есть нечего», – и отправиться в магазин. Но для человека, который привык к такому положению вещей, это кажется вполне резонным и естественным. Да, холодильник полон, а есть нечего. Или еще типично женский брэнд: «носить нечего» (мужчину это вмиг сводит с ума). В чем тут дело?

Люди, которые живут вблизи аэродрома или железной дороги, через некоторое время уже «не слышат» шума взлетающих самолетов или громыхающих поездов. Городской житель перестает «чувствовать» химический привкус воды или запах выхлопных газов на улице. Человек, который носит очки, перестает замечать, что они давят ему на переносицу. И так далее, и тому подобное.

Если сенсорный сигнал (зрительный – зеленая трава на улице, звуковой – шум самолетов за окном, вкусовой – привкус питьевой воды, обонятельный – выхлопные газы на улице, телесный – соприкосновение с одеждой) остается постоянным на длительное время, то он перестает влиять на активность высших отделов мозга, а их передача блокируется, дабы они не «загромождали» сознание.

У мозга есть специальный механизм, который несет за это «ответственность» (не только за это, а в том числе), – ретикулярная формация. На уровне ретикулярной формации любой сигнал интерпретируется как важный или неважный, значимый или незначимый, нужный или бесполезный.

В зависимости от принятого решения (принятого вашим мозгом, но не вашим сознанием, не вашей «думательной» частью мозга) – сигнал или блокируется, или переадресуется высшим психическим инстанциям (то есть вашему сознанию).

В зависимости от того, каков был сигнал, и произойдет некоторое действие: или оно будет, безусловно-рефлекторным (прикоснувшись к раскаленной плите, человек отдернет руку раньше, чем осознает это), или условно-рефлекторным (рукопожатие при встрече), или же осознанным (внимание, интерес и сосредоточенность на человеке, обратившемся к вам с вопросом). Если же сигнал был отфильтрован, «убит», то никакого действия не случится, ничего не произойдет. Абсолютно ничего.

Способ пятый: сенсорные автоматизмы

Успешное восстановлениев памяти зависит от совпадения

информации, закодированнойво время запоминания,

с информацией, имеющейсяна момент восстановления.

ЭнделТулвинг

РоссерРивс, автор знаменитой теории УТП (уникального торгового предложения) считал одной из самых непростительных ошибок слишком частое внесение изменений в рекламу. Вот дословно его формулировка:

Слишком частое внедрение изменений

В рекламную кампанию

Губительно сказывается

На уровне внедрения.

В качестве подтверждения своей идеи он применял различные маркетинговые выкладки, а мы с вами воспользуемся еще одной зловредной особенностью мозга – его склонностью к максимальному снижению любых нагрузок при выполнении повседневных операций.

Как это проявляется?

Если сахарница или солонка все время стоит на столе, то вам более не нужно все время искать ее глазами, достаточно лишь помнить, что она там стоит. Формируется зрительный стереотип, похожий на тот, когда мы привыкаем «нащупывать» выключатель в темноте.

Эта особенность мозга может преподнести сюрприз службе ГИБДД, изменившей правила движения на том или ином участке магистрали и заменившей один знак предписания на другой. Потому как водители, которым уже хорошо знаком этот участок, будут ехать согласно старым правилам, ибо они не столько видят дорожные знаки, сколько помнят о том, что они там есть. А это, как вы понимаете, очень и очень разные вещи.

По тем же самым причинам человек может «в упор не видеть» сахарницу, которая стоит на столе, но передвинута с одного места на другое. И когда муж не замечает, что у жены накрашены ресницы, ей следует обижаться на это не больше, чем сотруднику ГИБДД на факт необъяснимой незамечаемости нового знака на проезжей части.

Иными словами, человек в привычном круге вещей не столько видит, сколько думает, что он это видит. Привыкнув к определенным цветам (фирменного стиля), шрифтам (Coca-Cola) или логотипам, при обращении взгляда на прилавок, он не столько видит, сколько вспоминает о том, что он видел. Происходит «упреждающее чтение» визуальной информации.

Муж может не узнать свою жену, если она неожиданно сменила цвет волос, а он об этом не знает (или даже знает), он пройдет мимо нее (кстати, это обыгрывается в рекламе: она использовала новый шампунь, и муж спутал ее с другой женщиной, начал флиртовать с ней).

Смените прическу, снимите (или наденьте) очки – и знакомые перестанут вас узнавать на улице. Этот феномен ярко проявляется у тех людей, у которых плохое зрение: если их знакомый одет в привычную им одежду, то они углядят его за добрую сотню метров, но стоит ему сменить свой гардероб, и они пройдут мимо него и «не заметят в упор».

Таким образом, постулат Ривса имеет очень простое психологическое объяснение: частые внесения изменений затрудняют или делают невозможным распознавание товара, ибо он все время меняет свои качества. Потребитель в буквальном смысле слова в упор не видит ваш товар, даже если он стоит на самом видном месте. Он проходит мимо него, как муж мимо своей жены, которая из брюнетки стала блондинкой.