Шокирующая и эпатирующая реклама

Вам когда-нибудь хотелось размозжить банкиру голову топором?

Начало текста рекламы FOREX

Ну, например, такая: «Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики». Или вот еще: «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати».

Представьте себе на минутку, что среди толпы людей, слившихся в общей массе и ничем явно не выделяющихся, один из них вдруг заорал благим матом. Несомненно, что этим он привлечет к себе внимание. Примерно этот же самый принцип эксплуатируют «шоковые» и эпатирующие (намеренно вычурные, провоцирующие и скандальные ради привлечения к себе внимания) рекламные решения.

Задачи у такой рекламы, конечно, могут быть разные (спровоцировать скандал и сделать себе дополнительную рекламу или – такая реклама просто лучше запоминается, в силу ее необычности), но одна из них очевидна – это атипичный и очень сильный сенсорный сигнал, буквально проламывающий состояние сенсорной апатии у потребителя.

Разумеется, это не значит, что вы тут же захотите купить себе их гроб или кровать. Цель у подобного рода рекламы более скромная – быть гарантированно услышанной. Ба-бах! Вы не пройдете мимо нас. У нас самый издатый журнал для мужчин. И самые заедательские супы.

Недавняя рекламная кампания магазинов молодежной одежды FrenchConnection строилась на использовании аббревиатуры fcuk (FrenchConnectionUnitedKingdom), которая напоминает слово fuck (либо обозначающее половой акт, либо служащее в качестве междометия, выражающего удивление, досаду и т.п.). Аббревиатура появилась на витринах магазинов FrenchConnection и на рекламных щитах. Указанное слово, строго говоря, в английском языке не является непечатным – его можно увидеть в книгах и журналах, услышать в кино или с телеэкранов. Тем не менее на эту рекламу посыпались жалобы. Этот вопрос был рассмотрен соответствующими инстанциями – и действия фирмы FrenchConnection были признаны «безответственными». За это время прибыль FrenchConnection выросла с 6,4 миллиона до 19 миллионов фунтов стерлингов.

«Первую скрипку» в действенности эпатирующей рекламы играет фреймовая структура мышления, то есть способность воспринимать и реагировать на события строго контекстно. Иными словами, один и тот же стимул в разных случаях окажет на человека разное действие. И самый искушенный зритель испытает шок и замешательство, если он не предполагал заранее в этом контексте именно такой поворот событий.

Примеры, шоковых фреймов: нецензурная брань с экрана телевизора, порнографические картинки в журнале «Мурзилка», голый человек на улице, «мочить в сортире» от президента Путина. Я специально утрирую, чтобы вами был хорошо усвоен этот принцип. И пятнадцатиминутная тирада трехэтажной брани на улице возле пивного ларька будет воспринята много спокойнее, чем слово «жопа» от министра культуры в прямом эфире.

Чем сильнее психологическая рамка (предположение о событии, знание о его содержании) отличается от истинного контекста ситуации, тем сильнее «эффект разорвавшейся бомбы» в голове субъекта. Эту ситуацию можно выразить простой формулой:

А – В = С,

где А – некоторое (любое) количество людей, которым предъявлен рекламный сигнал,

В – это количество людей, у которых фрейм и истинная ситуация совпали полностью,

С – это число тех, кто хорошо запомнит сигнал.

Чем меньше совпадений, тем большее число участников запомнит этот сигнал – надолго и всерьез. Если В равно нулю, то мы получим стопроцентное запоминание.

Фреймы постепенно программируются повторениями (например, когда мы смотрим по ТВ новости, то постепенно привыкаем к определенному стилю речи, языковым особенностям и внешнему виду ведущих), так что чем большая готовность к определенному контексту события уже сформирована, тем меньший эффект будет достигнут.

И если потребитель в течение нескольких лет созерцает полуобнаженных и обнаженных красавиц в контексте рекламы, то он банально к этому привыкает. И – трах! – в его голове не происходит. Если вы хотите понять разницу, то вспомните вашу реакцию на хороший анекдот, который вы слышите впервые, и реакцию на него же, но уже слышанный десять раз. «Не будет эффекта», как говаривал Остап Бендер.

Сверхцели шокирующей и эпатирующей рекламы вполне очевидны: обратить на себя внимание, вызвать очень сильную эмоцию, «взрыв чувств» и (уже как следствие) хорошо запомниться.