Рекламная кампания должна длиться до бесконечности

Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги,

все равно что останавливать часы,

чтобы сберечь время.

Марти Ларни

Обращаясь к вышеприведенному примеру, отметим, что рекламодатель в этом смысле должен походить на человека, который все время приходит в библиотеку и просит определенные книги. Чем чаще он это делает (то есть чем больше средств он вкладывает в рекламную кампанию), тем больше вероятность, что нужные ему «книги» (товар) окажутся на самых видных полках.

Эту метафору не надо понимать слишком широко (есть бездарные рекламные кампании, которые не спасут никакие вложения), она означает ровно то, что означает: сокращение или прекращение рекламной кампании приведет к гарантированному «чулану» и самым дальним «полкам» в сознании потребителя.

Подобно ртутному столбику барометра уровень внедрения

удерживается давлением,давлением продолжающейся в неизменном

виде рекламной кампании, давлениемпродолжающихся долларовых

затрат. При падении давления падает и уровень внедрения.

Р. Ривс. «Реальность в рекламе»

Год рекламного молчания и Coca-Cola будет забыта, как будто ее и не было вовсе. В компании это прекрасно понимают и поэтому никогда не жалеют денег на рекламу. Ривс сетует на память и на то, что она «ужасно недолговечна», но память здесь почти ни при чем. Дело в специфике работы мозга и его стремлении к реорганизации любого опыта. Наша память совершенна, ибо мы помним не все – а лишь то, что актуально. А актуально – все то, что мы видим и слышим каждый день.

Реклама должна подчиняться структурному соответствию

Психолог Эрнест Цветков, помнится, постулировал, что «хаос – это структура с неявной этиологией», то есть самый откровенный бардак и сумятица имеют какую-то логику, суть, закономерность – просто мы ее пока не понимаем.

Возможно, это так. Вероятно, вы даже встречали людей, которые, как нам кажется, живут в полном хаосе: как, например, можно найти на столе нечто важное и нужное, если на нем нет порядка, если он просто завален черт знает чем?

Тем не менее находятся люди, которые в этом «хаосе» прекрасно ориентируются и с легкостью найдут в нем карандаш или бумажку с телефоном, если им это понадобится. Для них этот хаос понятен, он имеет свою логику и ценность.

Но это их проблемы. Абсолютное большинство людей подчинены влиянию неких общего рода закономерностей, правилам классификации, измерительным системам, логике для группировки и сортировки тысяч и миллионов вещей, подчиняющихся обобщениям. Вещи не могут существовать сами по себе, они неизбежно должны включаться в какой-то более высокий ранг, группу сходных вещей. Яблоко, мандарин и манго – во фрукты, огурец или свекла – в овощи. Таракан или шмель – в насекомых. Бутылка – в стекло или пластик или в полулитровые и литровые.

Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность грамотно структурированной информации: разного рода справочников (рекламных, телефонных, товарных, отраслевых), словарей, энциклопедий, рубрикаторов и каталогов и т.п. Сама же реклама, включенная в некую структуру, будет эффективнее той, которая выпадает из структурного контекста. И рекламу кирпичей будут искать в рубрике строительных материалов, а рекламу рыбы – в продуктах моря. Так работает наш мозг.

Вот несколько хороших способов облегчить работу мозга:

а)размещайте рекламу на первой или ближе к первой странице,

б)в рекламных справочниках и каталогах, газетах и журналах размещайте рекламу согласно структурной логике издания,

в)по возможности стремитесь к контекстно-зависимой рекламе (смысловая связь между рекламной и нерекламной информацией: реклама средств самообороны и защиты – на странице криминальных происшествий),

г)искусственно передвигайте объявления, подлежащие алфавитной сортировке, вверх, в начало за счет внедрения союза «а» (А здесь вас ждет большой выбор кинофильмов), перефразирования объявления (английский, переводы вместо – переводы с английского).

Не помешает дублировать объявления, подстраиваясь таким образом под разную логику поиска (английский, переводы – это для человека, который читает последовательно, сверху вниз, и переводы, с английского – для тех, кто сразу идет читать букву «п» – переводы). Позвольте человеку найти вас быстрее!

д)используйте рамки и выделения жирным шрифтом. Гарри Лорейн постулирует на этот счет: «В однородном информационном ряду запоминается то, что отличается»,

е)чем больше рекламная плотность, тем более желательны четкие, ясные, понятные тексты в оригинал-макетах и текстовой рекламе. В тексте должно быть как можно меньше «воды» и таких фраз, которые требуют недюжинной работы интеллекта,

ж)не стремитесь сказать как можно больше за отведенный промежуток времени (на площадь вашего рекламного макета), а стремитесь сказать как можно лучше самое главное из всего того, что вы собирались сказать.