Теперь и в новой упаковке

Недавно фирма Procter&Gamble отмечала

10-летний юбилей шампуня PantenePro-V.

На торжественном банкете поднималась

тема о том, стоит ли прекращать

писать «Новинка!!» на этикетке

или повременить.

Народный фольклор

Одна легенда гласит, что в детстве физиолога Павлова укусила собака. Собака укусила, да и забыла, а мальчик вырос, но не забыл. В каком-то смысле я хотел бы выступить в роли этой собаки, «покусывая» ваши убеждения и великую теорию о том, что вы все уже давно знаете. Ну а вы, дай Бог, этого не забудете и, по мере своей покусанности, возьметесь-таки за эксперименты над условными и безусловными рефлексами ваших покупателей.

Не академически, а образно сочетание «новый товар, новая упаковка» и есть одно из надежнейших лампочек Павлова, от которых у потребителей выделяется энное количество слюн. Одна из архипричин, по которой это происходит, – сенсорная сытость покупателя.

Наблюдали ли вы за тем, как ест очень голодный человек? Сначала он хватает буквально все подряд, но по мере своего насыщения он становится все более и более избирательным в своих предпочтениях. Он начинает «копаться» среди многообразия всего того, что он видит на столе, а в своем выборе руководствуется новизной блюд или напитков. А вот это у вас что? Дайте мне немного, я попробую.

Мэрфи абсолютно убежден в том, что «товар с этикеткой "Новинка" или "Улучшенная модель" – таковым не является». Но это вовсе не означает, что вам не повезло, а только лишь иллюстрирует тот факт, что все или очень многое «новое» – оно и не предполагало быть действительно новым. Почему?

В пресыщенном обществе «новые» товары часто выпускаются не потому, что они нужны или что они обладают какими-то выигрышными потребительскими свойствами, а лишь потому, чтобы поддержать интерес потребителей к своему товару.

Уже знакомые товары не вызывают энтузиазма, поэтому все наперебой предлагают новые и новые вариации этих товаров. Сначала бульонные кубики, потом бульонные порошки, а затем бульонные смеси в гранулах. Если вы дадите себе труд задуматься, то станет ясно, что товар, в сущности, один и тот же, – и никаких, даже малозначимых, улучшений в ваше блюдо он не привнесет.

А в случае с двумя лезвиями у бритвенного станка, одно из которых «бреет хорошо», а другое – «еще лучше»? При первом приближении это не только становится бессмысленным (если первое бреет хорошо, то тогда второе не нужно вовсе, как справедливо заметил С. Горин), но и сомнительным (второе лезвие идет по тому же участку кожи, который был только что побрит, что может усилить раздражение и разного рода воспаления кожного покрова).

Еще более интересны примеры с «новой упаковкой». Здесь, в сущности, вам предлагается не новый товар, а лишь новая товарная упаковка.

Иногда это имеет какое-то значение (экономичная упаковка), иногда нет – речь идет только о новой упаковке и ни о чем более.

Ключевое слово здесь – «новое» (новый товар). Это действует на потребителя примерно как лампочка или звонок на собаку Павлова.

Новое – это то, чего у него точно нет. Можно просто добавить в рекламу фразу о том, что товар теперь в «новой упаковке», – и это придаст ему дополнительную ценность. Так, собственно, многие и делают.

Принцип дефицита

Мы редко думаем о том, что у нас есть, но зато

всегда о том, что недостает нам.

А. Шопенгауэр

Мэрфи утверждает, что «люди всегда хотят купить то, что осталось в одном экземпляре», и он абсолютно прав. «Ценность чего-то позитивного в наших глазах резко увеличивается, если оно становится недоступным» (Р. Чалдини).

Чем труднее что-то достать или если есть угроза, что «не хватит» и «закончится», тем сильнее людям хочется это купить.

Проблема заключается лишь в том, что достать сегодня можно практически все. «Стоя у ручья, не ценят воду», как гласит пословица. И как в таком случае сделать дефицитом то, что дефицитом не является?

Лимит времени, установление предельных сроков

Сделать, конечно, нельзя. Но вот сделать вид, что это дефицит, – можно.

Самый простой и распространенный пример – это регламентировать сроки определенных акций, распродаж и условия выдачи призов (только с 10 по 20 июля, действительно до 31 ноября).

Запреты и цензура

В фильме «Якоб-Лжец» главный герой, который сидит в немецком концлагере, в погоне за клочком случайно брошенной газеты едва не расстается с жизнью. Стремление людей заполучить то, чего они лишены, может приводить к полной утрате чувства реальности и отчаянной переоценке значимости желаемого.

Пик популярности Солженицына – время, когда он был запрещен. Счастливый билет для любого писателя – это попасть в «черный» список табуизированных авторов, оказаться в жерновах цензуры. Выявлено, что «в большинстве случаев мы реагируем на запрещение информации усилением желания ее получить, плюс наше отношение к этой информации улучшается» (Чалдини).

Социолог Макс Вебер в свое время придумал термин рутипизация харизмы, означающий процесс целенаправленной «легализации» запрещенных (подцензурных, табуизированных и подвергающихся гонению власти) явлений (информации, людей, партий, религиозных движений), что лишает эти явления иррациональной привлекательности и неоправданно завышенной ценности.

Сегодня же нам нужен прямо противоположный процесс, то есть придание рыночным явлениям безосновательно сверхценного оттенка за счет цензурных и скандальных ограничений. Какие тут могут быть возможности?

Провокация. Неслучайное, целенаправленное внедрение контекста, заранее обреченного на запрет или ограничения к показу. Думаю, Пазолини или Брасс хорошо понимали, что они делали, когда снимали и монтировали чрезмерные эпатирующие сцены жестокости и порнографии.

Отказ в информации. Выглядит примерно так: наша реклама была запрещена, и мы не имеем права ее экспонировать в публичных местах – так что приходите в наш магазин.

Ограничения на распространение товара. Лейблу «Мы не продаем сигареты лицам до 16(18) лет» больше всего порадуются табачные компании: это отличный стимул сбыта. Многие из вас наверняка помнят метку «до 16» на рекламе отечественных кинотеатров – лучше рекламы просто не придумаешь.