Общественное признание: брэнды, рейтинги, хит-парады, лидеры

Не зря BMW 3-й серии, лидер продаж в Европе, признан также «Лучшим автомобилем в мире в своем классе».

(Из рекламы BMW 3-й серии)

SOUDAL – первая бельгийская фабрика, которая обладает с 1992 года свидетельством качества ISO 9002. Теперь это стало основной репутацией высокого качества изделий, которым SOUDAL славился всегда.

Из рекламного объявления ЗАО «Сигналстроймаркет»

Общественное признание – очень интересное явление. Оно фактически превращает товар в кумира, в лидера. Можно покупать для рекламы звезд и артистов, а можно сделать такой звездой сам товар. Пусть не для всех, но для некоторых товаров это вполне возможно.

Люди преклоняются перед лидерами, и эта особенность сохраняется даже в том случае, когда лидером становится не человек, а товар. С точки зрения информации уже не имеет никакого значения, кто (или что) есть лидер – Зигмунд Фрейд или его психоанализ, Майкл Джексон или его альбомы. Отделить, что первично и что вторично, что было раньше – курица или яйцо, – нам становится все сложнее и сложнее.

И певец Дмитрий Маликов может рекламировать шампунь от перхоти, а кофе «Nescafe» – представлять вашему вниманию Аллу Пугачеву и ее новый сольный концерт. И кто кому платит – популярный актер популярной телепередаче за то, что она делает его еще более популярным, или же популярная передача популярному актеру за то, что он увеличивает ей зрительский рейтинг, – ответить далеко не так просто, как может вам показаться.

Различные конкурсы. «Брэнд года», «Ника», «Оскар», «Грэмми», Пулитцеровская премия, Нобелевская премия и многие другие – ставят перед собой одну-единственную задачу – определить лучших из лучших. Победить должен сильнейший, побеждать должен самый достойный. В каких-то случаях участниками «схватки» становятся люди, в каких-то иных –товары. По мере того как человек все больше и больше отождествляется с товаром, а отношения между людьми приобретают рыночный характер, отделить товар от человека и реакцию на товар-лидер от реакции на человека-лидера становится или очень сложно, или вообще невозможно.

«Брэнды – это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни», – заявили специалисты из Young&Rubicam, обнародовавшие рейтинг мировых брэндов, составленный на основе опроса 45444 взрослых и подростков из 19 стран мира. Согласно их рейтингу, в десятку самых мощных брэндов мира входят: Coca-Cola, WaltDisney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, CalvinKlein и Rolex.

К подобным же выводам пришла лондонская консалтинговая фирма Fitch. Она указала, что, если раньше по воскресеньям люди ходили в церковь, теперь в тот же день они удовлетворяют свою потребность в вере, приезжая в магазины IKEA.

За последние 10 лет 12000 человек предпочли сочетаться браком во флоридском Диснейленде, а многие американские фанаты Harley-Davidson желают быть похоронены в гробу, сработанном под «харлей».

«Ведомости». 16 апр. 2001

«Лучшие» и «самые-самые» на рынке обладают большой массой ценных для потребителя преимуществ, а именно:

Миле. Самая уважаемая в Западной Европе марка бытовой техники.

Во-первых, побуждают человека подчиниться власти товара-лидера, сделать выбор в его пользу. Как мы уже говорили, иррациональное подчинение вожаку – один из важнейших внутривидовых регулирующих механизмов, обеспечивающий безопасность и спокойствие в пределах некоторого сообщества.

В первый же год появления последней версии BMW 5-й серии ею была завоевана высшая награда, которую можно получить только однажды, – «Золотой руль».

Во-вторых, такой подход облегчает ориентацию потребителя в окружающем мире, делает его выбор более легким. Система рейтингов, мест или строчек хит-парадов удовлетворяет структурные потребности человека (о которых мы говорили в первой главе книги).

Вот уже десять лет FordExplorer является самым продаваемым внедорожником в США.

В-третьих, товар-лидер, хит, сенсация, модное увлечение обладает признаками того, что Чалдини называл «правилом социального доказательства». Согласно этому правилу, «мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди».

А если «другие люди» оказываются при этом экспертами (специалистами, авторитетами) в данной области оценки, то выбор потребителя станет еще более предопределенным.

Первую победу в знаменитом ралли Париж-Дакар NissanPatrol одержал еще в 1984 году. За ней последовала целая серия громких побед. Недаром этот, автомобиль называют легендой бездорожья.

И, наконец, в-четвертых, все это освобождает нас от необходимости ломать голову на этот счет, а заняться более полезным делом. Как я уже говорил в первой части, гораздо проще перенять готовые знания, чужие выводы – и пользоваться ими.

Одежда

Американские психологи утверждают, что 55 процентов всего впечатления публики при появлении политика зависит от того, как он выглядит. Одежда частенько заставляет нас механически подчиняться тому смыслу, который с ней связан.

Военная форма в разы придает человеку мужественности, а униформа «стража порядка» заставляет нас подчиняться требованиям тех, кто в нее одет, – даже если эти требования очень нелепы. Например, если милиционер потребует у прохожих «не ходить по этому тротуару, а идти по противоположному», то почти все это требование выполнят беспрекословно и независимо от того, дается ли этому какое-то объяснение или нет.

Танцовщица в бальной пачке прекрасно подчеркнет изысканность, изящность и тонкость, мы это наблюдаем в рекламе Rafaello. Милиционер усилит предписывающий характер, а доктор – авторитетность и компетентность. Военная форма прибавит мужества и силы, а фрак и бабочка укажет на аристократизм и богемные черты.

Можно привести и примеры «от противного»: в строгом костюме труднее выглядеть креативным, в джинсовом наряде кажешься менее компетентным в финансах и банковской деятельности.