Автоматизмы и стереотипы

Цивилизация движется вперед

путем увеличения числа операций,

которые мы можем совершить,

не раздумывая над ними.

Альфред Норт Уайтхед, британский философ

Многочисленные эксперименты показывают, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию только тогда, когда у них есть желание, возможность или необходимость тщательно ее проанализировать (Р. Чалдини).

Во всех остальных случаях люди стремятся реагировать автоматически, основываясь на уже имеющихся у них программах, мнениях, опыте и стереотипах. Это сокращает время для выполнения мыслительных операций, это оберегает мозг от чрезмерных нагрузок, это позволяет нам быстрее принимать решение.

В психологии есть специальное понятие – оценочная эвристика, то есть упрощенные до предела расчеты, основанные на ряде примитивных доказательств, а именно:

• эмоциональные подкрепления: чем больше нравится, тем больше согласен,

• повторы: если – как правило или часто, то – всегда,

• стереотипы и мифы: дорогое – хорошее, японская техника – самая надежная,

• суждение авторитета или большинства: «там, где все думают одинаково, никто не думает слишком много», согласно определению У. Липпмана,

• обобщения: все мужчины – сволочи, в правительстве сидят одни воры и т.д.

Поскольку вынесение суждения является сложным по своей природе феноменом, то оптимизация процесса его принятия предполагает использование специфических схем упрощения. Эти средства упрощения позволяют рядовому гражданину выносить суждения о конкретных политических вопросах, не обладая при этом всей полнотой информации. Среди подобных средств упрощения – эвристик – значительную роль играют эмоционально-оценочные компоненты.

В. Иванов. «Политическая социология»

Появление стереотипов во многом зависит от того, как мы классифицируем окружающую нас реальность. В то же время стереотипы редко бывают плодом нашего личного опыта, а чаще всего мы приобретаем их от той группы (от тех групп), к которой мы принадлежим: это родители, учителя, компания друзей. Важную роль в появлении стереотипов играют и СМИ (в том числе и реклама), предлагая нам упрощенные ответы на множество вопросов.

Стереотипы для рекламодателя могут быть как положительными, так и отрицательными: в первом случае существование стереотипа идет ему на пользу (вам прекрасно известно, что японская техника – самая надежная), во втором– затрудняет продвижение на рынке или сводить на нет рекламный эффект (настоящее пиво может быть только в бутылке).

Стереотипы восприятия могут быть национальными (швейцарское, японское качество, немецкое трудолюбие), этническими (негры – лучшие джазовые исполнители), ролевыми (хорошие хозяйки выбирают «Лоск»), половыми и полоролевыми (женщина за рулем – это как обезьяна с гранатой), возрастными («В мои года не должно сметь свое суждение иметь» – цитата из «Горе от ума»), статусными (ты начальник, я дурак), потребительскими (я не доверяю нашей косметике, хорошее не может быть дешевым) и многими другими.

Частая причина образования стереотипа – это недостаток информации. И когда у нас нет намерения, времени, энергии или желания для того, чтобы тщательно проанализировать ситуацию, когда мы спешим или испытываем трудности с выбором, если мы не уверены в себе и т.д., то тогда мы склонны сосредоточиваться на очень узком объеме информации, опираясь на одну-единственную мысль, доказательство, факт.

РоссерРивс так формулирует это в своем законе: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». Роберт Чалдини называет это «одним элементом хорошего доказательства», когда одно нечто важное и убедительное или перевешивает все остальное, или делает его ненужным.

Стереотипы в рекламе: типичные ошибки

Ложная самоочевидность

Нам не надо изображать наши компьютеры крупно. Все и так знают, насколько велики их возможности.

COMPAQ. InspirationTechnology

В теории и практике массовых информационных влияний на социум есть такое обиходное выражение «пипл все схавает», которое означает: в любом случае и всегда потребитель купит все то, что ему предложено, и у каждого товара найдется своя целевая аудитория. Искренне надеюсь, что вы, дорогой читатель, не являетесь носителем этой теории, а если и носите ее, то только лишь как камень за пазухой, с желанием кинуть в своих конкурентов – пусть они так думают!

Гарантия качества (а судьи кто?). Проверенное качество (а кем проверенное?). Лучший выбор (а кто так определил, что он лучший?). Офуенный вкус (кому это так понравилось?) и т.д. Это не значит, что вы должны доказывать каждое свое рекламное суждение, но значит, что вы обязаны добиваться, как минимум, его содержательности. Для примера я приведу еще с десяток бирок на большом пальце рекламного бизнеса ни о чем, а общую их тенденцию, я надеюсь, вы вполне усвоите сами.

–Стабильные поставки легко и быстро.

–Мы работаем профессионально.

–Всегда интересные предложения.

–Следуйте правильным курсом.

–Работа с нами – залог вашего успеха.

–Наше качество – залог вашего успеха.

–Мы ценим вас и ваше время.

–Мы всегда на высоте.

–Мы будем рады видеть вас.

–Мы работаем для вашего процветания.

В основе формирования потребительского стереотипа лежит доказательство. И чем более весомым является доказательство, тем больше вероятность того, что потребитель с вами согласится, ибо на тщательный анализ и исследование у него нет ни сил, ни времени, ни желания. Если же вы ни в чем его не убеждаете, да еще при этом предполагаете, что он и сам во всем прекрасно убедится, то ему просто не с чем соглашаться. У него нет предмета для согласия.