Роль психолога в подготовке рекламы

Возможно ли загипнотизировать человека по пейджеру? Нет, это невозможно, потому что для гипноза вам понадобится обратная связь, то есть наличие реакций клиента на влияние ваших установок. Если вы не знаете, как реагирует клиент на ваше влияние, то откуда вам известно, что вы вообще на него влияете?

Именно поэтому Джон Гриндер (папа НЛП) утверждал, что использование классического НЛП в рекламе невозможно, так как оно основано на феномене обратной связи. Если нет обратной связи, то нет и влияния.

Все дело в том, что в любом действии, которое подразумевает жесткую обратную связь, ваш второй шаг зависит от того, какую реакцию выдал клиент на ваш первый шаг. Если вы этого не знаете, то ваше действие основано исключительно на веровании, что тот или иной рекламный ход, или гипнотический трюизм, или фоносемантическаявылизанность текста,– они должны сработать, они обязательно сработают.

И работает! Потому как в самом настоящем гипнозе находятся или ее производители, или же ее заказчики.

Ну, скажите, разве не под гипнозом тот, кто начинает верить, будто какая-то буквочка или штрих в рекламном ролике или макете рекламного сообщения, который и не разглядишь, если лупой не вооружишься или микроскопом, вдруг окажет какое-то сильное закадровое или подпороговое влияние?

25-й кадр, суггестивная лингвистика, технологии полутеней, аудиальные субсенсорные вставки, сублимальные воздействия, кодирование, под пороговые стимулы и множество других красивых слов, которые вводят клиента в уверенное состояние гипноза. И сидит он, заметьте, по эту, а не по ту сторону экрана!

Я думаю, что все это ерунда. И чем сильнее в рекламе акцент сделан на бессознательном аспекте влияния, тем хуже реклама. Людей же, по теории которых вся концепция рекламы строится на подпороговом влиянии, нужно держать подальше от рекламного бюджета.

Правило первое: хорошая реклама строится на осмысленном обращении к потребителю.

Визуальном или текстовом, метафорическом или буквальном, – не имеет значения. А если вы умудрились из микробов или неслышимых звуков выложить команду «покупайте наш садовый инвентарь» – то это ваши проблемы. Это не работает.

В качестве довода я могу привести в пример понимание языка телодвижений. Попробуйте на переговорах общаться без слов или бессодержательно, но при этом грамотно владеть и демонстрировать всю батарею самых оптимистичных и располагающих жестов и поз. Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что это провальный вариант.

Хорошие позы, правильная речь и располагающие жесты – дополняют переговоры (дополняют рекламу), а не являются их основой.

Правило второе: любые «подпороговые» и «бессознательные» влияния, в лучшем случае, дополняют рекламу, но не являются ее основой.

В идеале любая рекламная конструкция должна разрабатываться без учета подсознания (а проблема современного подхода часто заключается в том, что реклама делается без учета сознания) – и лишь потом ее следует дополнить «подпороговым» содержанием.

У создателя рекламы или у покупателя креатива могут возникнуть на этот счет целых два вопроса.

Первый из них такой: для каких товаров «подпороговое воздействие» и всякие там 25-е кадры будут более эффективны, а для каких – менее? Кого лучше всего глушить этими таинственными субсенсорными вставками: потенциальных покупателей хрусталя, носков или средства от тараканов?

И второй вопрос: какие именно подсознательные технологии лучше всего использовать в рекламе, а то их в последнее время так много развелось, не знаешь, на чем остановиться?

Правило третье: интенсивность любого «подпорогового» влияния можно соотнести со шкалой, на одном полюсе которой будут стоять импульсивные покупки, а на другом – осмысленные.

Я не знаю, существуют ли подобные шкалы, но если их нет, то тогда их нужно придумать.

И чем выше индекс импульсивности товара, тем больше вольностей можно допускать в подсознательном влиянии на потребителя. И напротив, чем выше индекс осмысленности покупки (машину или холодильник очень сложно купить импульсивно, – кстати, я уверен, что в этом месте кому-то из вас обязательно захочется заметить, что это сделать очень даже легко), тем бестолковее будет использование под пороговых трюков.

Правило четвертое: использование любых «подпороговых» технологий основано на уже имеющемся фактическом рекламном материале, который обращен к потребителю.

Что это значит?! А значит это, что сначала вы покупаете кожаный плащ и лишь потом к нему подбираете перчатки по цвету.

У нас же поступают ровно до наоборот: сначала купят перчатки, а потом начинают искать к ним плащ. Слушайте,чуваки, а я вот тут прочитал, что зеленые буквы психологически более выигрышны, чем коричневые, – вот и давайте напишем текст огромными зелеными буквами. Это будет очень круто! Это очень эффективно! Всего 1000 долларов за букву.

И пишут. И кто-то им деньги за это платит. Что, впрочем, неудивительно для состояния психотехнологического гипноза.

Я думаю, вполне очевидно, что из двух рекламодателей всегда эффективнее будет тот, кто показывает фигу на вытянутой руке, а не в кармане. На первую можно отреагировать или маслом намазать, она, в конце концов, запомнится, но как запомнить то, что находится вне поля зрения и восприятия?

Правило пятое: реклама товара может усиливать свою «подпороговую» компоненту лишь по мере узнаваемости этого товара на рынке.

И даже если 25-й кадр действительно работает, – выбрасывая на рынок пиво «Козюльское» или еще какое-нибудь, хоть тысячу раз наполните всю телерекламу 25-м кадром про это самое «Козюльское», – все равно все будут пить «Балтику» или «Клинское».

Так как психологи достигли наивысших результатов в плане исследований разнообразных влияний и воздействий одного субъекта на другой, то многие всерьез начинают думать, будто наикрутейшую рекламу смогут создать именно психологи.

Это – миф. Но это не просто миф, но и опасное заблуждение (перечитайте еще раз правила с первого по пятое).

Психолога не следует подпускать к рекламе, его задача – дать психологическую оценку рекламному сообщению. Функция психолога в рекламе – исключительно экспертная.

Его можно включить в состав креативной группы. С ним желательно консультироваться по поводу тех или иных (уже придуманных вами) рекламных решений. Но делегировать ему создание рекламы вам не следует.

Правило шестое: не подпускайте психолога к созданию вашей рекламы – он не знает ваш бизнес и поэтому налепит везде зеленых букв, архетипов, введет иерархию потребностей по Абрахаму Маслоу. Задача психолога – это экспертиза вашей рекламы и устранение ошибок психологического толка.

И я искренне надеюсь, что использование этих простых правил поможет вам избавиться от кое-каких заблуждений, которые стоят иногда очень больших денег, – и начать делать еще более эффективную рекламу, столь необходимую сегодня в острейшей конкурентной борьбе на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Психология в рекламе начинается не с того, как влиять на них, а с того, кто они и какие они, все те, на кого вы собираетесь влиять. Психология влияния начинается с человека, но не с техники. Это справедливо и для всей психологии в целом, и для психологии рекламы в частности.

Психология влияния берет свое начало с концепции человека. И если у вас есть концепция, то есть и влияние. Невозможно влиять на человека психоаналитически, с помощью НЛП или силою транзактного анализа техниками, вырванными из концепции этих школ. В этом случае ваши действия базируются на слепом веровании, что это «работает».

Отличие концепции влияния от влияния без концепции примерно такое же, каково отличие между двумя мужчинами, первый из которых знает, что его любимая предпочитает розы и орхидеи, а второй просто в курсе, что женщинам нужно дарить цветы. Первый – влияет, а второй – в лучшем случае угадывает.

Пора нам расставить все точки над «i» и перечеркнуть все «t»: психологическое влияние не есть наука. Это неизбежный артефакт любой психологической концепции, это знание, которое приходит само собой, без малейшего усилия, это неизбежное следствие процесса познания человека. Отвечая на вопросы – что есть человек, чем он живет, что ему нужно, как он устроен?– вы обретаете знание о том, как на него влиять. И теперь этому не нужно учиться намеренно. Это у вас уже есть.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Горин С. В свободном полете. – Канск, 1997.

Хайн Т. Все об упаковке. – С.-П., «Азбука-Терра», 1997.

Чалдини Р. Психология влияния. – С.-П., «Питер», 1999.

Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, «РИФ-плюс», 2000.

Ривс Россер. Реальность в рекламе. – М., «СОВЕРО», 1992.

Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – С.-П., «Питер», 2001.

Реклама: внушение и манипуляция. Учебное пособие. – Самара, «БАРХАР-М», 2001.

Годфруа Жо. Что такое психология? – в 2-х томах, – М., «Мир», 1992.