Продавайте товар, а не свои ассоциации

Вы можете считать Арнольда Шварценеггера великим,

но это не значит, что вам хотелось бы засунуть его себе в рот!

Стэн Гросс

Помнится, в журнале «Наука и жизнь» публиковался цикл статей о пользе медленного чтения. Сейчас таких публикаций уже не сыскать, а пользу в основном обещает «быстрое чтение», которое позволяет воспринимать больше информации за неизмененный промежуток времени.

К слову сказать, человек и сам невольно осваивает навыки быстрого чтения: за счет много меньшего вовлечения в предъявленную информацию, за счет большей фильтрации (иначе говоря, чем больше информации, тем больше ее отсев), путем автоматических реакций и стереотипизации – в общем, с помощью всего того, о чем мы с вами говорили в первой главе книги.

Читая медленно, «с чувством, с толком, с расстановкой», несомненно, можно обнаружить все то, что хотел сказать рекламист. Но на это – нет времени. Исследования показывают, что покупатели супермаркета, обходя полки, за 1800 секунд видят около 11000 упаковок.

«На долю одной упаковки приходится шестая часть секунды (Томас Хайн). За полчаса пребывания в супермаркете покупатель сталкивается в среднем с 30000 разных изделий, то есть примерно с 1000 товаров в минуту! И нетрудно предположить, что примерно та же самая картина ждет нас при соприкосновении потребителя с рекламными предложениями, которых он, по различным подсчетам, слышит и видит за день от 3000 до 8000 раз.

Какой вывод мы можем из этого сделать? А вывод прост: чем быстрее идентифицируется рекламное предложение, тем больше у него шансов на выживание.

В большинстве случаев человек должен увидеть товар «лицом» раньше, чем он осознает это. Одна шестая часть секунды – это слишком мало для того, чтобы сообразить, что ему показывается нечто, но имеется в виду совсем другое.

Например, на 2/3 листа размещается автомобиль, который на самом деле оказывается рекламной метафорой офсетных машин (попытка, видимо, подчеркнуть движение бизнеса и распространить все те качества, которыми наделен автомобиль,– «престиж, надежность, дизайн, качество, скорость» – на свою офсетную машину).

Такое решение можно назвать удачным лишь при условии, что человек внимательно изучит эту рекламу, потратит на нее 20, 30 секунд, а то и несколько минут. А если же нет? А если – только 1/6 секунды? Что он увидит тогда?

Правильно. Увидит он автомобиль и перевернет страницу, хотя, быть может, очень хочет купить именно офсетную машину.

Другие примеры еще веселее. Допустим, у некоторого продавца есть теория о том, что его товар наивысшего качества (замечу, что любой продавец является носителем такой теории по принципу «что есть на складе, то и есть самое лучшее»). Творец подходит к этой теме креативно, и вот уже рождается слоган: «Качество высокого полета». Далее слоган являет на свет божий визуальную метафору этого летающего качества: самолет, который парит в воздухе. Как результат, мы получаем рекламу, где самолет в разных позах выделывает в воздухе кульбиты летного пилотажа, а сопровождается все это вышеуказанным слоганом.

И только вчитывание в рекламный текст (так не характерное современному потребителю) обнаруживает, что фирма –торгует обоями.

Та же история – с упорными обещаниями покупателю быть «на корпус впереди», «на шаг впереди» (я предлагаю еще два варианта – на «полпиписки впереди» и на «децл впереди»), подчеркивая тем самым лидирующие свойства товара. Само по себе это неплохо, но когда вместо товара начинают визуализировать слоган, девиз – то и результат получается весьма странный. Нас ждут изображения гоночных автомобилей, болидов и «формул» под торжественный вопль слогана. А чем при этом торгуют, что продают – визуально остается «сказкой-загадкой».

Зрительные ассоциации, визуальные рифмы, образный язык – все это очень хорошо, если не забывать показывать свой товар. 80 процентов людей не читают текст, только смотрят картинки: и на вашей рекламе они видят не то, что вы продаете. Оставшиеся 20 процентов людей (кто читает рекламный текст) обнаружат, что речь идет совсем не о том, что их заинтересовало.

Ну и как, будет ли эффективна такая реклама?

СОДЕРЖАНИЕ

Кто-то однажды написал статью, из которой следовало, что реклама – это лишь некоторая проекция проблем ее создателей. Это как в проективном тесте с чернильными пятнами: один видит там половой акт, а другой – булку хлеба. Я, в общем-то, подумал, что это чепуха, но однажды наткнулся на рекламную фразу, которая заставила меня серьезно пересмотреть оценку таких воззрений.

Виагра помогает лишь в постели.

Найди свою удачу в карамели!

Стоит ли говорить о том, что рекламировалась карамель? Я уверен, что автор статьи о рекламе, булках и половых актах порадовался бы приобретению в свою коллекцию столь показательного экземпляра.

Бессодержательность

Жомини да Жомини, а о водке ни полслова.

Д. Давыдов. «Песня старого гусара»

Чехов говорил, что «краткость – сестра таланта», рекламный рынок подвел под эту мысль твердую коммерческую основу. Говорить – это стоит денег, говорить много – стоит много денег. Не важно, в каком формате: квадратные сантиметры, объем текста, количество слов в бегущей строке, секунды или минуты радио и телерекламы. А важно лишь одно: уметь сказать как можно больше за минимальное число рекламных метрик (секунд, квадратных сантиметров, количества слов).

Помнится, что «крошка-сын к отцу пришел, и спросила кроха...». Как мне делать хорошо и не казаться лохом? Посмотрим, как это выглядит в рекламных текстах.

1.Работать с нами легко и выгодно (Плохо.)

2.Работаем в субботу, быстрая механизированная погрузка (Хорошо.)

1.У нас отличный сервис (Плохо.)

2.Мы работаем без выходных (Хорошо.)

1.Мы работаем для вашего процветания (Плохо.)

2.Обеспечиваем рекламную поддержку (Хорошо.)

1.Мы хотим, чтобы вы были успешными (Плохо.)

2.Звонок за наш счет, телефон многоканальный, круглосуточно (Хорошо.)

Стоит ли объяснять разницу? Первое сообщение говорит – ни о чем. А что хочешь, то и думай. Я, конечно, могу думать о чем угодно, но бизнес есть бизнес, а поэтому мне нужны ответы на вопросы.

Если два таких объявления стоят рядом, то второе уже имеет фору на половину дистанции. Там все предельно ясно. В первом – не ясно ничего. Вроде говорят чего-то, но ни о чем. Ни о чем таком, что вынудит меня обратить внимание.

Ну, скажите, разве это не бред, что в какой-то компании «Пупкин и партнеры» мечтают о том, чтобы я разбогател или процвел?

И с чего это кому-то так занадобилось, чтобы я был здоров и модно выглядел? Не знаю, чего тут больше – обмана или самообмана, – думаю, что и того, и другого хватает. Автор занимается самообманом, а читатель думает, что его пытаются обмануть.

Говорите по существу, бессодержательность делает вас неинтересными. В русском языке есть хорошее определение –«пустослов», который говорит много ни о чем. Пустая трата слов – бессмысленная трата денег.

3.6.2. Потому что!

Почему более 100000 юридических лиц обслуживаются у нас и рекомендуют нас своим партнерам? Почему мы первые по количеству вновь открываемых счетов юридических лиц? Потому что у нас с Клиентом общие интересы.

Во второй главе книги мы много говорили о различных приемах убеждения в рекламе, ее доказательности. Любая предполагаемая покупка подразумевает выбор, а предпочтение в чью-то пользу нуждается в доказательстве и обоснованности. Именно поэтому принцип «потому что» в рекламе – неэффективен.

В 1979 году социальный психолог Эллен Лангер провела очень интересный эксперимент, согласно которому получилось, что на людей влияет не столько причина (довод), сколько ее предвосхищение. То есть речевое указание на тот факт, что говорящий выскажет некое объяснение (я хочу купить автомобиль, потому что...), уже само по себе является веским доказательством. Потому что – выполняет объяснительную функцию даже в том случае, если никакого объяснения не последовало. Кстати, этим часто пользуются дети, для них «потому что» и является объяснением.

Суть эксперимента состояла в том, что человек подходил к очереди на ксерокс и просил пропустить его вне очереди, «потому что ему надо сделать несколько копий». Результат был поразительным: 93 процента людей соглашались и пропускали его без очереди, хотя, как вы видите, никакого объяснения причины не было.

Но при всем при этом я не рискнул бы назвать этот эксперимент законченным. Более того, он прямо противоположен рекламной ситуации, то есть в эксперименте – много людей и их реакция на единичный выбор, а в рекламе – один человек на множество выборов. Если мысленно продолжить эксперимент и подослать второго человека с такой же просьбой, то, вероятнее всего, процент согласия будет на порядок меньше. Если подослать третьего, то процент будет еще ниже. А четвертый – должен или привести веский довод, к которому начнут прислушиваться, или его просто побьют, если он будет неубедителен.

Образно говоря, потребитель рекламы – это человек в очереди за ксерокопией, к которому подходят несколько тысяч человек и просят пропустить их всех без очереди, потому что. И, в отличие от «подсадной утки» Лангер, им всем нужно о-о-о-очень постараться, чтобы хоть кто-то из них был услышан.

В чем преимущества новой марки?

Прежде всего, опора на профессионализм многонациональной команды.

Если это «прежде всего», то все остальное читать – только время зря терять. В контексте нашей ксерокопированной метафоры это похоже на человека (одного из тысяч), который просит пропустить его вне очереди, потому что ему больше всех остальных нужно быть пропущенным вне очереди.

«Мне очень надо», – гундит под нос подросток, выклянчивая у папы сотню долларов. «А ты скажи, зачем тебе так очень надо, а там посмотрим», – резонно возражает ему отец.

Европейское качество от российского производителя по подмосковным ценам на приморском рынке у китайских продавцов

Я не великий поклонник РоссераРивса: я лишь убежден в том, что все бессодержательное и глупое в тексте должно быть заменено на нечто более «весомое, грубое, зримое». Какой прок от словесного мусора (который к тому же денег стоит)?!

И сказать, что «бесплатная доставка по всей России» будет всегда лучше, чем голословить – «лучшее предложение на российском рынке». А гарантировать «ваш звонок за наш счет, оплата дороги до Москвы» – лучше, чем обещать «приятные цены и интересные условия». И «500 метров от МКАД» тоже выигрывает по сравнению с «до нас совсем недалеко».