Деятельности связей с общественностью

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОСНОВЫ МЕДИА-РИЛЕЙШНЗ

 

 

Рекомендовано Институтом коммуникационного менеджмента

Государственного университета — Высшей школы экономики

в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальности «связи с общественностью»,

для специалистов, работающих в сфере управления интегрированными

коммуникациями, коммуникационного менеджмента и в области

развития связей с общественностью

 

Москва                                                            

 

ФОРУМ - ИНФРА-М                                                  

2007                                                                

УДК 65.01(075) ББК 65.290-2я723 Г94

Рецензенты:

кандидат философских наук, руководитель образовательных программ

Института коммуникационного менеджмента Государственного

Университета — Высшей школы экономики И. В. Огарь;

доктор философских наук, профессор Алтайского государственного

университета Т. А. Семилет

Гундарин М. В.

Г94 Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учеб. пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. — 336 с. — (Высшее образование).

13ВЫ 978-5-91134-150-3 (ФОРУМ) I5ВN 978-5-16-003152-1 (ИНФРА-М)

 

В пособии рассматриваются основные аспекты системы эффективных коммуникаций со средствами массовой информации в сфере бизнеса и государственного управления, такие, как организация деятельности пресс-службы, организация и проведение медиа-мероприятий, эффективное использование медиа-документов, и др. Разделы пособия сопровождаются вопросами для самопроверки и материалами для дискуссии, призванными стимулировать самостоятельное освоение студентами материала. Пособие подготовлено в соответствии с государственным образовательным стандартом и может быть использовано при преподавании таких курсов, как «Основы связей с общественностью», «Корпоративные связи с общественностью», «Основы коммуникационного менеджмента», «Работа современной пресс-службы» и др.

Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама».

 

 

УДК 65.01(075) ББК 65.290-2я723

18ВЫ 978-5-91134-150-3 (ФОРУМ)              

15ВЫ 978-5-16-003152-1 (ИНФРА-М)         

 © Издательство «ФОРУМ», 2007

Введение

 

 

 

Отношения со средствами массовой информации (медиа-рилейшнз) являются очень важной частью повседневной практики специалистов по связям с общественностью как в России, так и за рубежом. Значительное место медиа-рилейшнз отводится и в стратегическом планировании РR-деятельности.

Поэтому можно смело утверждать, что овладение базовыми принципами и технологиями медиа-рилейшнз (как и знакомство с теоретическими аспектами отношений со СМИ, граничащими со сферой коммуникативистики) является важной частью подготовки специалиста по связям с общественностью. Нельзя не отметить, что теме медиа-рилейшнз посвящены многие страницы в учебных пособиях, изданных в последнее время в нашей стране. Вместе с тем ни одно из заслуживающих внимание пособий не посвящено медиа-рилейшнз полностью (речь не идет о книгах, содержащих практические рекомендации для специалистов — у них иные, нежели у учебных изданий, и цели, и аудитория). Настоящее пособие призвано заполнить этот пробел.

Целью автора было соединить обобщающие разработки, которых появилось по мере развития связей с общественностью и коммуникативистики уже достаточно, и практические рекомендации специалистов в сфере медиа-рилейшнз в единую систему, призванную дать студентам, обучащимся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама», целостное представление о теории и практике отношений со СМИ.

Учебное пособие состоит из четырех разделов, в целом охватывающих все стороны медиа-рилейшнз: один раздел описывает отношения со СМИ в системе общей информационной политики, а также затрагивает ряд понятий сферы коммуникативистики; другой раздел касается планирования и организации деятельности современной пресс-службы; в двух разделах приводятся практические рекомендации по проведению мероприятий для журналистов (прежде всего — пресс-конференций), а также подготовка и рассылка пресс-релизов и других медиадокументов.

Каждый раздел снабжен обобщающим резюме, списком вопросов для самопроверки и материалом для дискуссий (призванным стимулировать самостоятельную работу студентов).

В приложении даны образцы нормативных документов и исследовательских методик, касающихся деятельности пресс-службы (как управленческой единицы, в обязанности которой, как правило, и входит налаживание системы медиа-рилейшнз).

Раздел 1

МЕДИА-РИЛЕЙШНЗ КАК НАПРАВЛЕНИЕ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. Базовые понятия медиа-рилейшнз

Медиа-рилейшнз как создание медийного образа организации

Связи с общественностью в настоящем пособии трактуются прежде всего как коммуникационная деятельность, осуществляемая в интересах организации и направленная на установление результативных двусторонних отношений организации с общественностью. Такая трактовка вполне согласуется, скажем, с Международным изданием Американской энциклопедии, которое определяет РиЬИс ге1а1юп§ как «область деятельности, связанную с созданием постоянного взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Организация стремится объяснить своей общественности политику организации, продвинуть свои товары и услуги или заручиться финансовой поддержкой»¹.

Соответственно основными понятиями в рамках названного процесса являются организация, общественность и коммуникация.

Организация — это любой субъект социальной деятельности. Здесь нет принципиального различия между формами собственности и сферой деятельности. Под такое понимание организации подпадают и коммерческий банк, и оптовая фирма, и магазин любого масштаба. Но вместе с тем — администрация губер-

¹ Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990.

6             Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...

натора или президента. Да и сам представитель исполнительной власти также может быть понят в качестве организации уже потому, что его социальное действие налицо.

В медиа-рилейшнз, как и в прочих сферах связей с общественностью, очень важно, чтобы специалист по РК с точки зрения общественности был бы «невидим». То есть чтобы аудитория видела перед собой образ организации и только организации. Поэтому, когда далее мы будем говорить о том, что организация совершила (или должна совершить) те или иные шаги в построении коммуникационной политики, речь будет, как правило, идти о том, что эти шаги совершает от имени организации именно специалист по РК (корпоративный или привлеченный со стороны).

Общественность — это объект, на который направлено социальное действие организации. При этом общественность ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию, и, более того, последняя должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В качестве общественности могут выступать широкие массы и специальные аудитории (в системе отношений «организация — организация», например, это политическая или бизнес-среда — органы исполнительной власти для органов власти законодательной или деловые партнеры, реальные и потенциальные, для коммерческой организации). В любом случае к стратегическим целям организации относится формирование «своей» общественности, т. е. целевой группы лояльных потребителей своей продукции/услуг.

При этом любая организация представляет собой сложно организованную информационную структуру. Это означает, что она неизбежно сталкивается с проблемами коммуникационного характера.

Коммуникация (от лат. соттитсаге — связывать, соединять) — совокупность процессов: чтения, получения, обработки, передачи и хранения информации. Эти процессы можно рассматривать на самых разных уровнях: от единично-бытового до глобально-социального.

Так, внутриорганизационные коммуникации принято делить на вертикальные (от начальства к подчиненным) и горизонтальные (между равными по статусу работниками и/или подразделениями), формальные (наполняемые официальной информацией) и неформальные (слухи, сплетни). При этом совершенно неиз-