Базовые понятия медиа-рилейшнз

19

1)  «отсутствием» как способом связи между членами аудитории;

2) «инаковостью» или «внешней раздельностью» как негативным принципом единства;

3) «бессилием» как политическими узами коммуникационного рынка;

4) разрушением «взаимности» как своей целью;

5) сведением аудитории к пассивному единству инертного (практически бездеятельного) как своим результатом;

6) «торжеством» аудитории над коммуникационной элитой-адресантом, при том, что это «торжество» спровоцировано самой элитой и является мнимым;

7) «бессильным негодованием» в случае осознания — неизбежного — аудиторией того, что она лишена права голоса, в то время как тем, кто им обладает, нечего сказать;

8) «очарованностью» (чары, обман, бесовский соблазн), — завлечением в серийное единство телевизионной аудиторией.

Последние три характеристики, по Сартру, являются взаимосвязанными, диалектическими моментами, описывающими аудиторию. При этом речь идет преимущественно о телеаудитории, каковая является для Сартра «чистой, абстрактной формулой» сегодняшних массмедиа. То есть аудитория есть группа, которую не объединяет только сам факт потребления информации, — то, что можно вслед за Сартром назвать «негативным единством»¹.

Какой из предложенных выше элементов анализа более ценен при планировании и осуществлении процессов коммуникаций? Повторим в очередной раз: принципы и масштабность анализа коммуникатора и аудитории зависят прежде всего от целей осуществления коммуникационной программы организации, установления в ее рамках системы медиа-рилейшнз.

¹ См. более подробный анализ концепции Сартра и других «аудиторных» концепций в: Ситников А, П., Гундарин М. Б. Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций. М.: Имидж-Контакт, 2003.

Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...

Понятно, что имеется немало способов повысить эффективность подачи той или иной информации (о чем, собственно, и идет речь в данном пособии). Однако здесь не может не возникнуть принципиального вопроса об эффективности массмедиа в целом.

Если подытоживать многочисленные дискуссии исследовате-лей-коммуникативистов, можно сказать: эффективность средств массовой коммуникации сегодня достаточно ограниченна, и преувеличивать ее не следует.

Речь идет об эффективности как возможности изменения поведения аудитории. Представление о том, что аудитория массмедиа, как зомбированная, просмотрев ТВ-рекламу, стадом бредет в ближайшие магазины и покупает все, что только что увидела на экране, не соответствует действительности. Поэтому размещение информации об организации в даже популярных СМИ по большому счету ровно ничего не меняет в потребительских поступках!

И тем не менее есть сегменты, в которых массмедиа весьма сильны. Речь идет прежде всего о привлечении внимания публики к тем или иным процессам и событиям общественной жизни. Так, сегодня никто не будет спорить, что массмедиа, и прежде всего электронные, способны создать весьма и весьма привлекательный образ практически любого события социальной действительности за счет актуализации его привлекательных сторон и замалчивания сторон негативных.

Еще в 1952 г. американские социологи проанализировали впечатления аудитории, побывавшей на торжественной встрече национального героя генерала Мак-Артура лично и видевшей репортаж о встрече по телевидению. Телеаудитория видела толпы восторженных людей на улицах, в то время как лично присутствовавшие на церемонии чувствовали преимущественно усталость и разочарование. При этом телеверсия воспринималась аудиторией как «нормативная», в то время как реальные впечатления разочаровывали.

Не случайно в последние десятилетия появились и обрели своих приверженцев (причем не только в академическом мире, но и в кругах «практиков коммуникации» — рекламистов, имиджмейкеров и т. п.) еще две теории, рассматривающие конструирование реальности с помощью массмедиа. Это теория культивации Дж. Гербнера и гипотеза установленной повестки дня М. МакКомбса и Д. Шоу.