Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы и к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, отражается на выполнении ими служебных обязанностей, требующих прежде всего лояльности. Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих «информаторов» среди тех государственных служащих, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего это сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции.

И пресс-службы коммерческих организаций создавались примерно таким же образом. Только журналистов работа в них привлекала не статусом и льготами чиновника, а стабильным и в большинстве случаев более высоким, чем в СМИ, доходом.

Последнее время пресс-службы и государственного, и коммерческого сектора пополняются выпускниками вузов, получившими квалификацию специалиста по связям с общественностью. Такой специальности учат сегодня в каждом регионе (да еще и не в одном вузе). Брать на работу выпускника, бывшего студента, по-своему выгодно — хотя у него нет связей в журналистском сообществе (а это дело наживное), он лишен всех «родимых пятниц» журналистского братства. То есть будет работать на благо своей организации, а не для собственного творческого удовлетворения и ради славы...

Следует затронуть и проблему этики работников пресс-служб. В общем и целом, разумеется, работники пресс-служб руководствуются этическими кодексами, общими для всех специалистов связей с общественностью. Однако вот в чем заключается важная специфика: эксперты отмечают, что бывшие журналисты, действительно, даже переходя на работу в пресс-службу, по старой привычке пытаются «перетянуть одеяло на себя». Это мало того что вредит делу, это еще и противоречит своеобразному этическому кодексу работников пресс-служб.

Минимальные требования здесь таковы:

• работники пресс-служб в любом случае должны отражать точку зрения руководителя и всего ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать тот факт, что ее разделяет пресс-служба;

Место пресс-службы в организации

75

• по возможности сообщать только достоверную информацию; завоевывать доверие руководителя и журналистов, строя собственную линию поведения;

• разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.

Кроме того, стоит вспомнить требование, касающееся, на беглый взгляд, в первую очередь не этики, но профессиональных стандартов. Однако не так все просто. «Сотрудники отдела по связям с общественностью должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации; для этого может потребоваться значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко убедить руководство, что нужно исчерпывающе и постоянно информировать СМИ». Но! Отношения с руководством тоже должны строиться на соблюдении взаимных этических правил. То есть — работники пресс-службы должны помнить: «наседать» на руководителя организации, требуя от него информации, — их прямая обязанность. Эта назойливость вполне этична. Об этом должен помнить и руководитель. Работник пресс-службы, не дающий ему покоя, просто стремится лучше сделать свое дело, т. е. быть полезным для организации.

Что касается бюджета пресс-службы, то нельзя не отметить: очень часто экономия средств является одной из причин, сдерживающих руководство организации от открытия полноценного коммуникационного подразделения. Или «хотя бы» пресс-службы — то есть усеченного подразделения, сосредоточенного на задачах медиа-рилейшнз. Нет, то, что деньги на создание и продвижение образа организации тратить все равно придется, понимать стали, кажется, все мало-мальски толковые боссы. Но, рассуждают они, не дешевле ли нанять внешнего исполнителя, агентство, на какую-то конкретную операцию? Скажем, провести пресс-конференцию, организовать «информационную волну» в СМИ.

Скажем однозначно — разовые, на одну кампанию, услуги агентства дешевле, однако эффект — ниже. Для всякого дела нужно планирование, нужна тщательно подготовленная почва для кампании... А если этим постоянно занимается агентство, то вот здесь как раз экономии никакой.