Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

доступные только руководителю пресс-службы. Досье на «доверенных журналистов» просто необходимо (о них — в следующем «правиле»).

Сведения для составления и пополнения карты СМИ могут быть получены от различных социологических и маркетинговых агентств. Не рекомендуется покупать у них готовую карту СМИ — вряд ли она будет исчерпывающе полной именно по направлению, интересующему организацию, не стоит давать заказ на составление карты СМИ по заданным параметрам. Если позволяет штат, лучше делать все самим, а у агентств покупать только необходимые для дополнения карты сведения (например, о рейтингах СМИ — хотя информация может оказаться недостоверной).

Иначе обстоит дело, если работники пресс-службы только начинают работу в этом направлении или организация выходит на рынок другого региона. Здесь стоит обратиться к местным интернет-ресурсам, где можно найти самые общие сведения о местных изданиях, контактные телефоны, имена редакторов и их заместителей. Разумеется, это только стартовая площадка для настоящей работы.

 

Тип (Журналы/Газеты/Телевидение/Интернет и пр.).

Рубрика (Рекламные/Публицистические/Информационно-раз-влекательные и пр.).

Направление: Культура/Право/Общество, культура, религия, дети и пр.).

Тираж.

Периодичность.

Стоимость подписки.

Работает с (дата выхода первого номера).

Юридическое лицо.

Генеральный директор.

Главный редактор.

Продвижение (ФИО).

Телефон(ы), факс, сайт.

Город, почтовый индекс, адрес, станция метро.

Аналитическое направление деятельности пресс-службы                 81

Кроме того, на сайте содержится следующее обращение к посетителям: «Сообщите нам, если эта информация неверна, мы внесем изменения. Если мы получили ваше сообщение с 10.00 до 18.00, изменения вносятся в течение 1 часа».

Думается, в Интернете можно найти информацию такого рода для СМИ каждого региона, и с ее уточнения и дополнения начать составлять настоящую карту СМИ.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Стоит обращать внимание на индекс цитируемое™: как часто ссылки на интересующее издание появляются в других СМИ, а также в речах важных персон. Введение этого коэффициента, в частности, позволит по равным параметрам анализировать более тиражную «желтую прессу» и выделить менее тиражные, но более цитируемые качественные издания.

Мониторинг материалов СМИ как коммуникационный аудит

Мониторинг средств массовой информации — одно из самых очевидных направлений аналитической деятельности пресс-службы. Создание пресс-службы в структуре организации означает, что последней небезразлично место, занимаемое ею в информационном пространстве. В этом случае ее интересуют конкуренты, партнеры, власти, потребители... И все они оставляют мощный информационный след. Если его проанализировать, удастся получить представление о том, чем заняты все вышеперечисленные игроки, сделать обоснованные прогнозы об их ближайших действиях. То есть — включиться в игру.

Для полноценного участия в информационной игре, ставкой в которой является репутация, необходимо влиять на формирование информационного пространства — разрабатывать и корректировать медиастратегию компании, использовать неожиданные информационные поводы и своевременно реагировать на угрозы.

Правильно налаженный мониторинг — первый шаг к этому. Он позволяет:

• отслеживать процесс формирования собственного имиджа в СМИ (компании и ее первого лица) и имиджа конкурентов;

• быть в курсе тенденций, лежащих в основе тех или иных информационных процессов, оказывающих воздействие на работу компании.

Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

То есть под мониторингом понимают подбор и первичный анализ материалов, в которых упоминается компания и все связанное с ее деятельностью, а также ее конкуренты.

Говоря иначе, стратегической задачей мониторинга является коммуникационный аудит организации.

По мнению экспертов, к числу основных показателей, которые целесообразно отслеживать, чтобы самостоятельно управлять своим медиаимиджем, можно отнести следующие¹:

• общий объем публикаций о компании в целом и в разных типах СМИ;

• динамическая структура объема публикаций о компании в недельном/месячном разрезе;

• соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании и рассчитываемый на основе этого соотношения индекс информационного благоприятствования;

• сравнительная интенсивность публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли (данный показатель полезен для оценки коммуникативной политики компании в сравнении с конкурентами);

• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/ нейтральных публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли;

• сравнительная интенсивность публикаций об отрасли на фоне публикаций о других/смежных отраслях (данный показатель отражает, насколько работа отрасли компании вызывает общественный интерес, освещается в СМИ);

• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/ нейтральных публикаций об отрасли на фоне публикаций о других/смежных отраслях;

• общий объем публикаций и динамическая структура объема публикаций о высших менеджерах компании (информация о топ-менеджменте представляет собой важнейший компонент медиаимиджа фирмы);

• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/ нейтральных публикаций о высших менеджерах компании на фоне менеджмента компаний-конкурентов в рамках отрасли;

¹ Журнал «Chief».