Особенности потребительской социализации

1. Ей не обучают специально (в отличие от правил дорожного движения).

2. Потребительская социализация идет через совместные покупки, где родители выступают в качестве ролевых моделей (воспитанники интернатов, зачастую, не умеют и бояться совершать покупки, так как в детском возрасте не были сформированы покупательские навыки).

3. В качестве ролевых моделей в подростковом возрасте выступают сверстники, из-за отсутствия авторитета родителей в вопросах покупки современной техники, высокотехнологичных товаров–новинок.

Влияние семьи на поведение потребителей. Семейные роли.

После просмотра современной рекламы в понимании инопланетянина может возникнуть такое понимание семьи: Мама+Папа+2 ребенка + собака. Это семья Типичного. В действительности такие семьи составляют только 25% в США. Скорее это стереотип, идеальное представление о том какая должна быть семья.

Семья – это группа из двух и более человек, живущих вместе или состоящих в кровном родстве, связанных отношениями брака или усыновления. Таким образом, живущие вместе сестры – тоже семья.

Классификация семей:

Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Нуклеарная семья – Семья господина Типичного. Расширенная семья – Семья господина Типичного + Бабушки, дедушки и т.д.

Особенности современной семьи.

- За последнее время сравнялось число работающих женщин и мужчин. Но отношение к семейным обязанностям и их выполнение не тождественно. 91% мужчин считают, что если оба партнера заняты полный рабочий день, то вклад мужчины в ведение домашнего хозяйства должен быть тождественен женскому, но только 20% мужчин на равных участвуют в ведение домашнего хозяйства.

- Увеличилось число семей, состоящих из родителей одиночек.

- Семья - популярный институт. Большинство мужчин и женщин стремятся вступить в брак хотя бы единожды.

Домохозяйство обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной площади, т.е. основной упор делается на том, где живут люди, а ни с кем. Солдаты, монахи, пациенты больниц не являются домохозяйством, так как проживание вынужденное. Люди, живущие одни, составляют примерно 25% всех домохозяйств США.

Семейные роли.

1. инструментальные – ориентированы на успешное достижение групповых целей, которое опирается на материальную поддержку и авторитет лидера (роли господина Типичного).

2. экспрессивные – направлены на эмоциональную поддержку группы и поощрение ее эстетического самовыражения.

Классификация ролей при потребительском поведении.

Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.

Роль фактора (influencer) состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик – это разновидность данной роли. Это могут быть и действия, способствующие покупке или предотвращающие ее. Например, я показал за рулем, как работает данный автомобиль, его плюсы и минусы. При этом ни одного слова может быть и не произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание организованный мной эксперимент.

Роль принимающего решение - обладает властью принять решение.

Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.

Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.

Роль сторожа состоит в контроле решения о покупке, доводя или не доводя информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке до других членов семьи. Например, информацию о распродаже.

Роль не равнозначна индивиду. Роль – это набор предписаний. Сегодня их исполняет один индивид, завтра – другой. Кроме того, роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например семьей, приятелями и т.д. Таким образом, роль и индивид автономны по отношению друг к другу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им роли. Например, в театре мы можем наблюдать, как в классических пьесах одну и ту же роль разные артисты исполняют по-разному.

Варианты ролевого доминирования.

1. Доминирует муж – при покупке детали для инструментов.

2. Доминирует жена – при покупке женской и детской одежды, кухонных принадлежностей, бакалейных товаров.

3. Автономное доминирование (примерно одинаковое число решений, принимающихся самостоятельно).

4. Совместное или синкретичное доминирование – при покупке бытовой техники.

Решение семейных конфликтов при покупательском поведении.

1. Принуждение – «Я больше знаю о цифровых технологиях, чем ты». В виде:

• Ссылка на опыт («Я больше знаю о цифровых технологиях, чем ты»);

• Ссылка на авторитет («Я глава семьи и требую к себе уважения»);

• Угроза («Если ты не согласишься купить эту веешь, я не свожу тебя в ресторан»)

• Наказание («удар»).

2. Торг – «Если ты сделаешь это, я куплю то», «Если я соглашусь сходить с тобой в кино, ты купишь мне…?»

3. Манипуляция, путем проявления мрачного настроения и прочее.

4. Убеждение: обращение к разумным доводам, ведущееся в спокойной и рассудительной манере.

Влияние малых групп. Групповые нормы и сила конформизма. Власть

Классификация групп.