Структура маркетинга (процесс маркетинга)

Вопрос №1. Цели, задачи и структура маркетинга. Концепции управления маркетингом.

Концепции управления маркетингом.

Маркетинг (Ф. Котлер) – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг – это философия бизнеса, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей потребителей.

Маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок.

Рынок (по Ф. Котлеру) – это покупатели.

Рынок (по Ламбену) – это фактически микро и макросреда.

Условия существования концепции маркетинга – 1) Конкуренция и 2) наличие у покупателей совершенной информации о товаре, его свойствах и качествах.

В широком понимании маркетинг – охватывает всевиды деятельности предприятия направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, разработку и создание нового продукта, обеспечение его производства, организацию оптового и розничного сбыта, обслуживание потребителей и т.д. Он пересекается с такими науками как, экономическая теория, психология, демография, социология, логистика, математика и моделирование, статистика.

Цели маркетинга:

Главная цель маркетинга – максимально эффективное и всестороннее удовлетворение потребностей потребителей.

Один из лозунгов маркетинга: «Продавать не то, что производим, а производить то, что находит спрос на рынке».

1) Психографические – воздействие с помощью маркетинговых инструментов на поведение потребителя, его мотивацию при выборе товара и  его покупки.

2) Экономические – увеличение прибыли, рыночной доли на существующем рынке, выход на новые рынки сбыта

3) Социальные – создание имиджа компании, укрепление ее позиций на рынке, общее признание в глазах покупателей, как надежного партнера производящего товары высокого качества.

Задачи маркетинга

- Комплексное изучение рынка,

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей,

- планирование товарного ассортимента,

- формирование спроса и стимулирование сбыта,

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства и т.д.

Задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса:

Падающий (снижающийся спрос) – тип маркетинга: ремаркетинг – оживление спроса у той же группы потребителей, и/или формирование другого стратегического подхода.

Полноценный (полный, поддерживаемый спрос – когда фирма удовлетворяется торговым оборотом) – тип маркетинга: поддерживающий.

Колеблющийся (нерегулярный спрос) – тип маркетинга: синхромаркетинг - сглаживание колебаний нерегулярного спроса, путем скидок и т.д.

Чрезмерный спрос (внезапный взлет спроса) – тип маркетинга: демаркетинг (действия обратные маркетингу, сокращение расходов на маркетинг).используется, когда спрос на товары существенно превышает предложение, а предложение товаров на рынок не может быть увеличено.

Нерациональный (нежелательный спрос) – тип маркетинга: противодействующий (тоесть действия направлены на уменьшение этого спроса). – пиратская видео и аудио продукция.

Скрытый спрос – тип маркетинга: развивающийся маркетинг (тоесть превращение потенциального спроса в реальный) – эффективен, когда на рынке существует спрос на определенный товар, но нет товаров, которые ему соответствуют.

Отсутствие спроса (абсолютное безразличие к товару) – тип маркетинга: стимулирующий (тоесть увязать присущие товару свойства с естественными потребностями человека) – дать информацию, показать выгоды и преимущества товара.

Отрицательный спрос (негативный спрос – негативно относятся к товару, но вынуждены его покупать) – тип маркетинга: конверсионный, тоесть конверсия производства, снятие этого негативного отношения к товару, зародить спрос и развивать его.

Структура маркетинга (процесс маркетинга).

Это совокупность стадий по выявлению спроса, разработки, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующим требованиям покупателей и возможностям рынка.

1) Изучение потребностей потребителей.

2) Изучение покупательского спроса.

3) Исследование возможностей реализации продукции (исследование микро и макросреды).

4) Исследование возможностей производства (исследование потенциала фирмы, ее внутренних возможностей).

5) Разработка плана маркетинга (комплекс маркетинга (4Р)).

6) Производство, координация и интеграция работ по выполнению плана.

7) Формирование торгово-распределительной сети.

8) Исследование спроса покупателей.

9) Исследование поведения потребителей.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, организация и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевым покупателями ради достижения определенных целей и задач организации: получение прибыли, роста объемов продаж, увеличения рыночной доли и т.д. Управляющие по маркетингу – должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Они занимаются не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Главная задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Процесс управления маркетингом, включает: анализ рыночных возможностей (комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей), сегментацию рынка, анализ финансово-производственно-сбытовых возможностей фирмы, выбор целевого рынка, разработку комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Концепция маркетинга – ориентация всех усилий предприятия на удовлетворение нужд и потребностей целевых покупателей. На целевую группу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга (4Р).

Выделяют 5 основных концепций, на основе которых предприятия осуществляют свою маркетинговую деятельность (Ф. Котлер). Каждая последующая не отрицает предыдущую, а включает ее как часть. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.