Модели определения стоимости бренда

Модель Brand Asset Valuator (BAV). Эта модель была разработана компанией Young & Rubicam. Она представляет собой оригинальную методику измерения потребительской ценности бренда.

Данная модель описывает размещение на рынке какого-либо бренда, независимо от товарной категории, страны производителя и «возраста», на основе четырех основных критериев, которые тесно связаны с возможностью обеспечить рост прибыли компании и, соответственно, повысить ценность продукта для владельца. Среди этих критериев – дифференциация, значимость, уважение и знание.

Дифференциация. Отражает отличное свойство бренда и является основой выбора потребителей.

Значимость. Отражает восприятие бренда и его способность удовлетворить требования потребителей.

Уважение. Тесно связано с репутацией бренда и отражает степень лояльности покупателя к нему.

Знание. Отражает глубину понимания бренда потребителями и их опыт общения с брендом.

Результаты исследования брендов по этими четырем критериям позволяют создать четырехмерную модель, которая является индикатором уровня развития бренда (рис.7).

Специалисты рекомендуют рассматривать первые два критерия («дифференциацию» и «значимость») как ключевые для измерения и формирующие «силу бренда». Других два показателя («уважение» и «знание») определяют «масштаб бренда».

Рис. 7 Модель Brand Asset Valuator (BAV)

Модель Д. Аакера. Д. Аакер определяет стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей. Согласно Д. Аакеру это:

- лояльность торговой марке;

- осведомленность о торговой марке;

- восприятие качества;

- марочные ассоциации;

- другие марочные активы, такие как патенты, товарные знаки и связи в каналах распределения.

По мнению Д. Аакера, для создания капитала бренда особенное значение имеет концепция индивидуальности бренда - уникального набора ассоциаций бренда, которые отображают то, что означает бренд для потребителя и что он им обещает.

Пирамида марочного резонанса. Данная модель совмещает процесс оценки стоимости брендового капитала с процессом самого создания марки. Она подчеркивает две стороны бренда: рациональный путь к созданию бренда - левая часть пирамиды, эмоциональный путь - правая часть (рис. 8).