Послание бренда

Конкурентные преимущества бренда

Устойчивость целостность бренда

Основные характеристики бренда.

платформа бренда (корпорация Interbrand): философия,

цели и ценности

Структура бренда (сущность, личность, ценности, преимущества,атрибуты).

1.Сущность бренда (Уникальная марочная идея).

2.Brand Loyalty – приверженность бренду;

3.Brand Awareness – степень известности бренда: (aided of promped Awareness + unaided Awareness = воспоминание бренда с подсказкой + известность без поддержки интервьюера). «вспоминание» сферы деятельности по имени бренда называют термином «brand recall»

4.Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении;

5.Brand Power – мера способности бренда доминировать в данной

категории продуктов (сила бренда);

6.Brand Relevance – степень соответствия имиджа и характера бренда

нуждам и желаниям, ожиданиям покупателей (релевантность бренда);

7.Brand Leverage – подъемная сила бренда – способность бренда

распространяться за счет увеличения количества пользователей,

распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве;

8.Раппорт (технология НЛП) – подсознательное доверие, возникающее в результате

подстройки марки под поведение потребителя (подстройка к движениям,

дыханию, голосу, жаргону, поведению, ценностям, стилю жизни).

9.Персоналия бренда – это то, какими чертами характера обладал бы бренд, если бы был человеком.

Подлинные и «мнимые» бренды

Брендовая ДНК – тема, имя, сущность

Брендовые измерения:

длина бренда, ширина бренда, сила бренда [А. Эллвуд], вес бренда (мера доминантности на рынке), высота бренда (положение в политике фирмы), длина бренда (мера растяжимости в товарной или бизнес-категории).

Четыре измерения силы бренда по модели Т. Гэда:

функциональное

(восприятие полезности),

социальное (идентификация с социальной группой),

духовное (этичность, ответственность),

ментальное (психологическая поддержка личностной трансформации).

Составляющие бренд - кода:
1. Полезность товара, его функциональные свойства, то есть что товар или в целом компания дает потребителю.
2. Позиционирование товара или в целом компании, в чем особенность, отличительная черта, уникальность, признаки отличительного стиля компании.
3. Признаки миссии компании, идеология компании, что в компании является предметом ценности.
4. Ориентир компании, векторное будущее.
5. Менталитет сотрудников компании.

т

Появление новых измерений бренда – модель «5 I»: идентичность

(identity), информация (information), воображение (imagine), погружение

(immerse), интрига (intrigue). Влияние электронной коммерции на бренд-

менеджмент.