Качество как фактор конкурентоспособности

Происходящие в мировой экономике процессы, меняющиеся соотношения между предложениями и запросами рынков приводят к изменению роли качества в обеспечении конкурентоспособности. Для достижения делового совершенства, обеспечивающего компании долговременные конкурентные преимущества, менеджмент обязан проводить активную опережающую политику в области качества, которая нацеливает все ресурсы организации на удовлетворение потребностей заинтересованных сторон – потребителей и акционеров, сотрудников и поставщиков. То есть качество продукции во многом определяет уровень развития такого показателя деятельности предприятия, как его конкурентоспособность, другими словами, успех той или иной фирмы зависит от конкурентоспособности выпускаемых ею товаров.

Применительно к продукции конкурентоспособность представляет собой потенциальную возможность продукции быть успешно реализован­ной на рынке. Таким образом, конкурентоспособность продук­ции может проявиться только при ее реализации в условиях конкурентно­го рынка, выступая при этом в виде конкурентоспособности товара.

Целью обеспечения конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности товара является получение прибыли в результате успеш­ной реализации данной продукции на рынке. 

Только товар высокой степени качества может быть востребован на рынке, и только те фирмы и предприятия, которые уделяют значительное внимание вопросам обеспечения и управления качеством продукции, могут рассчитывать на выживание и получение прибыли.

В свое время отдел стратегического планирования корпорации General Electric провел исследования влияния различных рыночных факторов на прибыльность компаний. Эти исследования были продолжены Wharton School of Business и стали известны под аббревиатурой PIMS Study. В результате было установлено следующее.

· Самое важное условие, влияющее на рентабельность бизнеса, - качество продукции.

· Виды бизнеса, предлагающие товары и услуги с более высокими качествами, чем остальные участники рынка, обычно имеют крупные рыночные доли и часто первыми выходят на сои рынки.

· Качество положительно и сильно связано с более высокой доходностью на инвестиции у почти всех видов продуктов и почти во всех рыночных ситуациях. Исследования PIMS показывают, что компании, предлагающие продукты отличного качества, имеют выручку от продаж в три раза выше по сравнению с продуктами, которые потребители воспринимают как низкокачественные.

· Производители с высоким качеством обычно могут устанавливать более высокие цены.

Исследование также доказало, что суждения потребителей о продукции основываются не только на представлениях об ее качестве, но так же на оценках ее полезности или на соотношении «цена-качество»[12].

Так как качество в настоящее время подразумевает ориентацию на потребителя, оно должно быть соотнесено с нуждами потребителя и его ожиданиями и должно быть им оценено. Проводя сравнение товаров, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности, покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственным потребностям. При этом он стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств изделия и расходами по его приобретению и использованию, то есть получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.

Из всего вышесказанного следует, что качество приравнивается к удовлетворенности потребителя, которая наилучшим образом представлена понятием «Ценность за деньги» в виде

Q = C_s = V / C,

Где Q – качество; C_s – удовлетворенность потребителя; V – ценность продукции с точки зрения потребителя; C – стоимость или затраты, которые понес потребитель.

Потребитель покупает продукцию для того, чтобы удовлетворить свои специфические потребности. Перед тем как купить продукцию, потребитель делает глобальную оценку, основываясь на следующих составляющих:

· ценность, которую назначает потребитель продукции исходя из ее способности удовлетворять свои специфические потребности;

· стоимость, которую должен заплатить потребитель, покупая и используя продукцию (цена, эксплуатационные расходы и издержки вследствие неисправностей).

Потребитель сравнивает альтернативные предложения, измеряя в каждом из ни отношение ценности V к стоимости С – эквивалент его удовлетворенности, и следовательно, компании, конкурирующие на рынке, должны работать над тем, чтобы по возможности увеличить это отношение.

Рынок, на котором спрос превышает предложение, характеризуется такими условиями:

· потребность покупателей существенно больше, чем количество доступной продукции;

· потребитель может лишь купить продукцию (ему не из чего выбирать);

· поставщик ставит перед собой задачу увеличения производительности и получения наибольшей прибыли.

Конкурентная борьба между компаниями в такой ситуации ведется за счет снижения цены на продукцию при неизменном уровне исполнения практически постоянной ценности.

На рынке, где предложение превышает спрос, потребитель ожидает наилучшего исполнения не зависимо от стоимости предложения. Здесь компании конкурируют за счет увеличения ценности продукции, повышая соответственно ее цену. В такой ситуации качество продукции для потребителя означает степень исполнения, степень эффективности функционирования, и, следовательно, цена такой продукции возрастает соразмерно с улучшением ее характеристик.

Ужесточение конкуренции заставляет компании работать так, чтобы в наибольшей степени увеличить отношение V / C, повышая ценность продукции V и снижая при этом ее стоимость C. Такая стратегия предполагает, что компании должны достигнуть:

1. максимальной эффективности своих предложений с точки зрения ценности для потребителя;

2. наибольшего коэффициента полезного действия фирмы путем минимизации себестоимости и уменьшения стоимости для потребителя.

Современное представление о качестве продукции основано на принципе наиболее полного выполнения требований и пожеланий потребителя, и этот принцип становится основополагающим при проектировании любого товара. А так как потребности связаны со свойствами человеческой личности, то в условиях современной рыночной экономики эти потребности склонны изменяться. Компании больше не могут фокусировать свои усилия в области качества только на устранении брака[13]. И Деминг и Джуран подчеркивали необходимость никогда не прекращающихся циклов рыночных исследований, разработок и проектирования все более совершенных продуктов, производства и продаж.

Примером постоянно изменяющихся потребительских требований может служить следующая ситуация.

Один из наиболее надежных автомобилей среднего класса в Америке – Buick Regal. General Motors постоянно улучшает его качество, доводя до уровня, почти полностью сопоставимого с лучшими японскими моделями Toyota Camry и Honda Accord. С 1980 г. коэффициент брака, обнаруживаемого американцами, пользующимися этой машиной, снизился более чем на 80%. Тем не менее, несмотря на высокий уровень качества потребителями был указан ряд недостатков этой модели: неудобна в управлении…передние сиденья кажутся менее комфортными, если вы долго в них сидите[14].

Очевидно, что все более высокие потребительские требования, связанные с качеством, не ограничиваются низким уровнем производственного брака. Новые запросы привели к повышению планки для всех производителей автомобилей. Сегодня многие жалобы объясняются тем, что, хотя производители добились работы своих автомобилей без сбоев, они не в полной мере знают, что именно хочет потребитель. Технический брак уступил место недостаткам другого рода – неумению удовлетворить потребителей.

Потребитель формирует в своем сознании некоторое «ожидаемое качество», которое, по его мнению, должно быть достигнуто в процессе покупки и использования товара. Совершенно очевидно, что потребитель готов приобрести только тот товар или услугу, в ценности и полезности которой он убежден. Поэтому его единственная задача состоит в том, чтобы выбрать наиболее ценное предложение поставщиков среди имеющихся альтернатив. Для обеспечения делового совершенства компании в части ее конкурентоспособности необходимо, чтобы все процессы, связанные с созданием, производством и распределением продукции, были ориентированны на обеспечение тех ее свойств, которые представляют ценность для потребителей.

Рыночные отношения диктуют предприятию четкие ориентиры в конкурентной борьбе: максимальное удовлетворение требований потребителя и эффективность производственно-экономической деятельности.