Правило приоритетных мест

Если товар имеет прекрасные свойства и солидное окружение, зачем же упускать очевидную прибыль? Очень часто торговцы отводят лучшие места товарам, для которых проводится широкая рекламная кампания (стратегия вытягивания). Среди производителей идет борьба за лучшие места на полках, и не секрет, что иногда этот вопрос решается с помощью бонусов сотрудникам торгового предприятия. Но если товар в силу своих показателей «не достоин» занять приоритетное место, предприимчивый торговый агент через месяц увидит, что результаты его трудов пошли насмарку. Может случиться, что в магазине уже не будет и самого недальновидного менеджера.

Однако если предоставить лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. И сам магазин может потерять свою индивидуальность, стать таким же, как все. Это означает, что главными его достоинствами в глазах покупателя будут, скорее всего, цены и режим работы. Для того, чтобы осуществлять свою политику розничный торговец должен поддерживать баланс предложения различных марок в своем магазине.

Часто возникает вопрос: как поступить с товаром-новинкой, имеющим хороший потенциал или прогноз по объем продаж? Стоит ли ради него урезать место признанных лидеров в нарушение хорошей пословицы: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Собственную новую разработку производитель мечтает выставить за счет сокращения позиций конкурентов, которые пока еще не отреагировали производством аналогичной продукции. Если такая возможность имеется – прекрасно для него, но бывает это не всегда.

Товары в магазине подобны людям (в маркетинге есть такое понятие, как «очеловечивание» марки, когда ее представляют в виде человека). Престиж и карьера зависит от того, с какими людьми общается претендент. Поэтому внутри корпоративного блока рекомендуется размещать новые предложения в центре внимания, рядом с наиболее ходовыми товарами. Освободить место для новинки в блоке можно, подвинув свою хуже всего продаваемую продукцию. Очень важно, чтобы новинка располагалась рядом с товарами своего класса. Здесь важно отметить, что, если простой товар попадет в «высшее общество», для него это всегда плюс, а соседство благородной новинки с простонародьем не сделает ей чести.

На лучшие места могут перемещаться и товары, для которых в данный момент организуются специальные акции: дегустации, раздача образцов, консультации, лотереи и пр. В таком случае покупателю должно быть легко их найти.

К определению лучших мест нельзя подходить механически, иначе могут получиться досадные неприятности. Например, мерчендайзеры одной из компаний получили указание выставлять свою продукцию на уровне глаз в правом углу полки. Точно его выполняя, они игнорировали факт, что во многих магазинах обзор этих мест был затруднен архитектурными деталями. Еще один пример: менеджеров магазинов обслуживанием через прилавок заявление «лучшее место – на уровне глаз» иногда озадачивает. А как же ярко освещенные застекленные прилавки-витрины, которые находятся на переднем плане? Но в магазине самообслуживания из полок, естественно, лучше та, которая расположена на уровне глаз покупателя.

К определению места, которое должен занимать товар-лидер внутри самого корпоративного блока, существуют разные подходы. Для продукции, имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (кондитерские изделия), в особенности, использующей упаковку Тетра-Пак (молочные изделия и коктейли, соки), возникают споры вокруг концепции «Стены крепости». Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции на обоих концах блока (или на одном), можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным сортам. Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, может получиться, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурентов.

Распыление сил лидеров, нарушение принципов традиционного восприятия, концентрации, вынужденное дублирование как средство выживания.

Рисунок 2. Трудности при выкладке товара «Стены крепости» между двумя конкурентами