Правило «Лицом к покупателю»

Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Процесс получения информации о товаре исключительно важен для покупателя в магазине. Нередко единственным источником получения информации служит упаковка товара, она предназначена, чтобы привлечь внимание покупателя, сформировать положительное первое впечатление и индивидуализировать марку.

Очень часто на семинарах и тренингах по мерчендайзингу, когда мы говорим «Ваш товар трудно найти, потому что он расположен неудачно», в ответ слышится укоризненное: «Вы просто плохо искали! Надо быть внимательнее и более тщательно обследовать прилавки». Конечно, представитель производителя безошибочно найдет на полках свою продукцию. А покупатель обычно не будет утруждать себя поисками товара. Ему гораздо проще купить аналогичный продукт или прогуляться в другой магазин.

Если товар расположен неудачно, его все-таки найдут при соблюдении следующих условий:

1. Покупателю очень нужен данный вид продукта;

2. Он предварительно остановил выбор на вашей марке (какое-то преимущество – цена, свойства, – для него очень важно);

3. Он знает, как выглядит упаковка;

4. У него достаточно времени;

5. Альтернативой двум последним пунктам является вопрос к продавцу.

Способность к поиску товара на полках у мужчин и женщин различается. Особенности зрения сформировались издревле, когда мужчина ходил на охоту и привык смотреть вдаль, женщины же занимались собирательством, для них свойственно внимательно рассматривать предметы, находящиеся вблизи, сбоку и внизу (периферийное зрение). До сих пор это особенности зрения проявляются в поведении покупателей в магазине:

– мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены в непосредственной близости;

– женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи, сразу акцентируют внимание на предметах на прилавке, при этом могут не обратить внимания на товар, выставленный на верхних полках.

Нарушение правила «Лицом к покупателю» характерно для торговых точек, где мало места, а товара много (выставить товар задней или боковой стороной при наличии достаточного пространства может, пожалуй, только вредитель, даже для не подкованного знаниями о торговле человека это правило очевидно). Наиболее часто нарушение встречается в магазинах и отделах косметики. Среди них число с обслуживанием через прилавок все еще очень велико, потому что маленький размер упаковок предполагает серьезную систему защиты от краж при использовании самообслуживания. (Магазины «Л’Этуаль», «Арбат-Престиж», крупные супермаркеты эти проблемы решают элегантно и со знанием дела). Представление полностью продуктовой линии – это даже не соблазн, а насущная необходимость. Если у вас только 4 вида шампуня «Elseve», а у ваших конкурентов – 6, в борьбе за клиента они воспользуются своим преимуществом тут же. Но вот и вы заказали 6 видов, но места от этого не увеличилось! Некоторые линии одного производителя выполнены в едином стиле: одна форма флакона, единый дизайн. Например, «Elseve» от «L’Oreal» или «Frutties» лаборатории «Гарнье». Все флаконы белые или зеленые, надпись и цветовое отличие, характеризующее предназначенность для определенного типа волос, – на передней стороне. Естественно, что для такого количества ассортимента на полках не останется места. Базовый принцип всей экономической теории заключается в эффективном использовании ресурсов при их ограниченности. Если бы все было хорошо, – и места много, и товара, – это, по словам известного юмориста, «был бы рай». Найденное решения будет оптимальным, т.к. информация на ценниках имеется, но шрифт мелкий, и объем информации очень ограничен. Например, мощный по воздействию призыв «жизненная сила и блеск для уставших волос», с продуманным эмоциональным воздействием цвета и шрифта на упаковке вы никогда не сможете «скопировать» на ценнике. Ценник стандартизирован, а упаковка является носителем индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации. Над ней трудились профессиональные дизайнеры и маркетологи, сделали ее носителем определенной идеи и образа. Иногда, при отсутствии рекламной поддержки упаковка вообще является единственным источником информации о товаре. Ни в коем случае нельзя закрывать ценником упаковку (всю или часть) или пытаться заменить информацию.

Информация в сфере косметических товаров и средств гигиены имеет свои характерные особенности. Цель косметических средств – достижение красоты. Огромно предложение косметических товаров, направленных на устранение проблем, коррекцию или скрытие дефектов (крем от морщин, средства для «проблемной» кожи, ослабленных, тонких или жирных волос, ломких и расслаивающихся ногтей и пр.). Для того они и покупаются, чтобы о проблемах и дефектах никому не было известно. Если покупателю недоступна информация о таких товарах, то, спросив о наличии или особенностях средств, он поставит в известность о своих проблемах всех присутствующих в это время в секции. Более чувствительны в этом отношении подростки и женщины. А вот многие мужчины не считают внешность серьезной проблемой, и не стесняясь, спрашивают «чего-нибудь от перхоти».

Не менее важен учет угла зрения покупателя. Конечно, неразумно в магазине писчебумажных принадлежностей выставлять клеящиеся карандаши у самого переднего края стеклянной витрины: покупатель сверху увидит продукцию «в плане» т.е. аккуратные разноцветные кружочки. Представление об объеме содержимого он может получить, только если не успел забыть изучаемую в школе начертательную геометрию.