2020-01-15
75
Ефективним інструментом перспективного керування інвестиційною діяльністю підприємства, підлеглого реалізації цілей загального його розвитку в умовах істотних змін макроекономічних показників, що відбуваються, системи державного регулювання ринкових процесів, кон'юнктури інвестиційного ринку і зв'язаної з цим невизначеністю, виступає інвестиційна стратегія.
Інвестиційна стратегія являє собою систему довгострокових цілей інвестиційної діяльності підприємства, обумовлених загальними задачами його розвитку й інвестиційною ідеологією, а також вибір найбільш ефективних шляхів їхнього досягнення.
Процес розробки інвестиційної стратегії є найважливішою складовою частиною загальної системи стратегічного вибору підприємства, основними елементами якого є місія, загальні стратегічні цілі розвитку, система функціональних стратегій у розрізі окремих видів діяльності, способи формування і розподілу ресурсів. При цьому інвестиційна стратегія знаходиться в тісній взаємозалежності, у визначеній співпідпорядкованості з іншими елементами стратегічного вибору підприємства, серед яких особлива роль належить маркетингові.
Вихідним пунктом розробки інвестиційного проекту є розуміння особливостей товару (послуги) після того, як обране коло товарів, що стануть предметом бізнесу, варто переконати в правильності цього вибору потенційних інвесторів. Для цього необхідно гранично чітко відповісти на такі питання:
- які потреби може задовольнити товар або послуга?
- що особливого в ньому і чому споживачі будуть відрізняти його від товарів (послуг) конкурентів і віддавати йому перевагу?
- як довго цей товар буде новинкою на ринку (зразкова оцінка з обліком раніше сформованих тенденцій)?
- якими патентами або авторськими посвідченнями захищені особливості продукту або технології?
- як буде здійснюватися збут товару?
Ці й інші проблеми складають предмет маркетингового обґрунтування інвестиційних проектів.
Маркетинг у теорії і практиці розглядається як ведуча функція керування, що визначає ринкову і виробничу стратегії підприємства і заснована на знанні споживчого попиту. Маркетинг означає діяльність у сфері ринку, збуту. Однак маркетинг розглядається і як більш широке поняття. Маркетинг – це діяльність по вибудовуванню відносин із зовнішнім оточенням. При цьому маються на увазі всі можливі дії керівників, спрямовані на досягнення комерційних або інших результатів.
Основним у маркетингу є взаємодоповнюючий підхід, що означає ретельне і усебічне вивчення ринку, а також активний вплив на ринок, формування потреб і купівельних переваг. Зв'язати виготовлювача і споживача, допомогти їм знайти один одного – у це-те і складається основна мета будь-якої маркетингової діяльності.
Однак, маркетинг не обмежується сферою бізнесу. Використання традиційних маркетингових інструментів дозволяє вирішувати також задачі в інших областях людської діяльності. Політичний маркетинг складає суть сучасних технологій у виборчих компаніях. Муніципальний маркетинг допомагає залученню інвесторів для рішення задач розвитку району, міста. Екологічний маркетинг впливає на зміну суспільної думки і поводження людей у відношенні навколишнього середовища. Соціальний маркетинг сприяє професійної переорієнтації людей з «престижних» на «не престижні» спеціальності. Державний маркетинг робить зрозумілої політикові держави її громадянам. Існують і інші види маркетингової діяльності.
На рисунку 1.5 показано, що маркетингова діяльність підприємства не має безпосереднього відношення до власне виробничого процесу. На початковому етапі маркетинг допомагає визначити, що робити, і на заключному – де і як продавати. Вся інша діяльність – вивчення споживача і мотивів його поводження на ринку; аналіз ринку продукції; аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції; вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції, визначення найбільш ефективних способів просування продукції на ринку – тільки впливає на виробничий процес.
| |||
| |||
|
Рисунок 1.5 – Основний зміст маркетингової діяльності
Різні особливості найчастіше жадають від керівника підприємства віртуозної роботи в просторі обмежених можливостей і ресурсів.
Вивчення практики різних підприємств в умовах ринку дозволило виявити базові і функціональні концепції маркетингу, що сприяють досягненню успіху. Вони можуть бути використані різними підприємствами.
Базові концепції маркетингу орієнтовані на те, щоб зробити продукцію підприємства прибутковою. Для того можуть використовуватися як зовнішні, так і внутрішні резерви. На практиці застосовується кілька базових маркетингових концепцій.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 1.6 – Продуктова стратегія маркетингу
Якісний товар, що надійшов у продаж, природно, викликає в покупців визначений інтерес, і вони прагнуть його придбати. Коло таких людей постійно розширюється, і в нього попадають ті, хто володіє визначеними фінансовими можливостями і можуть купити даний товар, а це у свою чергу веде до збільшення попиту й обсягу продажів. Таким чином, у наявності пасивна стратегія виробника, коли унікальний товар, як магніт, притягає споживачів. Ця концепція широко використовувалася видавництвами в недавнім минулому, коли в умовах дефіциту розходилася практично будь-яка книга. Незважаючи на те, що в даний час ринок насичений книгами, ця концепція ще жива серед видавців, однак існує багато прикладів того, коли чеканням видавців не призначено було збутися.
Концепція удосконалювання виробництва (технологічна концепція) затверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, що доступні за ціною, а отже, керівництво підприємства повинне зосередити свої зусилля на удосконалювання виробничого процесу з метою зниження виробничих витрат при гарантіях якості продукції. Цільова функція цієї концепції складається в досягненні успіху в ціновій конкуренції, у забезпеченні групи споживачів з визначеним доходом, а виходить, у збільшенні обсягу прибутку (рисунок 1.7).
 |
Рисунок 1.7 – Технологічна концепція маркетингу
Сучасні технічні і програмні засоби дозволяють вирішувати проблему випуску продукції багатоваріантно. Наприклад, виробництво товарів (послуг) можна здійснювати самотужки, можна це зробити разом з іншими підприємствами, можна використовувати матеріали різної якості і ціни. Приймаючи рішення про вибір варіанта виробництва продукції, керівник повинний виходити з економічної ситуації і фінансових можливостей споживачів. Зниження собівартості продукції дозволяє, з одного боку, призначити більш сприятливі, чим у конкурента, ціни для споживача (цінова конкуренція), а з іншого боку – працювати з визначеною групою споживачів. Зниження цін – пасивна стратегія продавця, коли використовується інтерес покупця до дешевої продукції. Однак при цьому необхідно дотримувати визначений баланс між рівнем звичної якості і рівнем ціни. Психологічно покупець завжди насторожено відноситься до товару, якщо він продається за заниженою ціною. Виникає підозра, що даний товар має приховані дефекти або вже застарів.
Концепція, орієнтована на збут (збутова концепція), затверджує, що споживачі не будуть купувати продукцію підприємства в достатніх кількостях без додаткових зусиль підприємства в сфері збуту і формування попиту, тобто без активізації ринку (рис.1.8).
Рисунок 1.8 – Збутова концепція маркетингу
Активна стратегія продавця – примусове доведення інформації про продукцію до покупця, якому в цьому випадку не потрібно витрачати час на пошук потрібного товару на ринку.
Власне маркетингова концепція затверджує, що основу успіху складає задоволення підприємством виявлених потреб цільових ринків більш ефективними способами, у порівнянні з конкурентами (рис. 1.9).
 |
Рисунок 1.9 – Маркетингова концепція
Продуктивна, технологічна і збутова концепції застосовуються в тому випадку, коли необхідно продати вже зроблену продукцію. Власне маркетингова концепція по-іншому ставить проблему. Перш ніж приступати до роботи над випуском продукції, виробникові потрібно бути упевненим, що вона знайде свого покупця. Для цього необхідно зробити прогноз потреб покупців, мати представлення про те, який вид продукції особливо необхідний споживачеві, хто вже працює з аналогічним продуктом на ринку, знати фінансові можливості цільової групи і, саме головне, визначити канали збуту даної продукції. Знання ринку дозволяє підприємству легко маневрувати, вибираючи пріоритетні напрямки діяльності й уникаючи серйозного ризику в прийнятті рішень.
Концепція соціально-етичного маркетингу затверджує, що задачею підприємства є встановлення нестатків споживачів з дотриманням прийнятих ними морально-етичних норм і запитів цільових ринків (рис.1.10).
 |
Рисунок 1.10– Соціально-етична концепція маркетингу.
Концепція виникла в останні роки в зв'язку в тим, що за допомогою маркетингу виробники можуть впливати на суспільну моральність і формувати визначені стереотипи поводження людей. Особливо масштабний вплив маркетингових дій у сфері інформаційних послуг і реклами. Іноді пропоновані товари або послуги навіть приносять шкода суспільству. У такому випадку споживачі можуть відкидати товар і формувати проти нього суспільна думка (наприклад, рух «зелених»), а держава, захищаючи суспільство від подібних товарів і послуг, законодавчо обмежує їхнє поширення.
Вибір тієї або іншої концепції повинний визначатися керівником відповідно до мет і задачами діяльності підприємства (у нашому випадку поліграфічного підприємства) на ринку на майбутній період. Слід зазначити, що кожна маркетингова концепція має свої достоїнства і недоліками й у реальних умовах ринку може забезпечити успіх. Тому їх не можна протиставляти. Навпаки, для посилення своїх позицій у конкурентній боротьбі необхідно навчитися створювати комбінації з концепцій, орієнтуючись, насамперед, на власні ресурси фірми (фінансові, трудов і матеріальні).
Функціональні концепції маркетингу застосовуються тоді, коли діяльність підприємства орієнтована переважно на концентрацію зусиль з метою рішення стратегічних задач.
Оволодіння основними концепціями маркетингу дозволяє приступити до розробки відповідного розділу інвестиційного проекту по напрямках:
- попит;
- цінова і збутова політика;
- методи дослідження ринку.
-
