Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа организации в глазах этих аудиторий. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз.

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфичес­кие приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содей­ствовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуни­каций — изменение поведения покупателя в пользу организации - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

- мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

- при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: пот­ребительские и товары промышленного назначения. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использо­вания без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товара­ми. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показаны в таблице 1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами организации, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения осно­вываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия мар­кетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следую­щих действий:

1) личные продажи;

2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представи­тели организации-продавца;

3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в интерне­те, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориен­тируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление свя­зей с общественностью, с тем, чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и поясне­ний специалиста[1].

Таблица 1 - Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения

Помимо типа товара или рынка структуру комплекса маркетинговых коммуникаций определяют:

1. Тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставка на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчи­вого спроса на товар[5].

2. Степень готовности покупателя представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Степень готовности покупателя к совершению покупки

3. Этап жизненного цикла товара представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Этап жизненного цикла товара