Понятие, сущность, виды рекламы и роль в повышении уровня сбыта

Важным элементом маркетинговых коммуникаций является реклама. Это убеждающее средство о товариществе или фирме, коммерческая пропа­ганда потребителя свойств товарищества и достоинств деятельности фирмы, готовящей активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама – вид деятельности, либо произведенная в ее результате про­дукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач про­мышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной, сформулированной таким образом, чтобы ока­зывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потреби­теля со стороны фирмы сложно. Однако потребителям необходимо предос­тавлять информацию, с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса обо­рота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама мо­жет конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламо­дателей. Формулируя спрос, и стимулируя сбыт, заставляя потребителей по­купать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию, кроме того, она и осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обес­печивает потребителей, направленных потоком информации, о производи­теле и его товарах, в частности их потребительской стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает уз­кие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию комму­никационную.

Цель рекламы – психологическое воздействие на сознание и подсознание покупателей, заставляющее думать о товаре.

Принцип рекламы – юридическая безупречность, честность, правиль­ность.

Основные черты рекламы – высокая действенность, хорошая запоми­наем ость, сильная эмоциональность.

В процессе участвуют 3 составляющих:

- рекламные агентства;

- средства рекламы;

- потребители.

   Выделяют несколько видов рекламы:

Товарная – содержит информацию о конкретном товаре, его качестве, свойствах. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулиро­вание спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содейст­вует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к тому, потребитель стремиться установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превра­щается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная (фирменная) – предоставляет информацию о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель – имидж фирмы.

Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, ок­ружающей среде, повышения благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.

Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокра­щать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке.

 Непосредственная или косвенная. Непосредственная реклама осуществ­ляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выпол­няя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкрет­ной фирмы.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя пря­мых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредст­венно рекламодателя.

Информативная, убеждающая, агрессивная реклама. В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадии жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не вы­пускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и характеристикам товара. Эта реклама информирует поку­пателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, ста­дии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, де­монстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например каче­ство, сервис, сроки поставки, безопасность экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производя­щими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой дея­тельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъ­яснительной рекламе.

Однородная и неоднородная реклама. Однородная реклама на различных рынках сбыта одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значи­тельными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточного про­фессиональной ее разработкой, поскольку разных рынках особенности за­просов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровож­дения рекламных роликов не должны противоречить единой концепции рек­ламы.

Недобросовестная реклама. При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман поку­пателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или мо­рального ущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Как недобросовестная реклама классифицируется исполь­зование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламной информации. 14 июня 1995г. в России вступил в силу Федераль­ный закон “О рекламе”, который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заве­домо ложной и скрытой рекламы и обозначил степень ответственности орга­низации, ее использующих.

В зависимости от жизненного цикла товара, реклама может быть:

Информативная реклама – преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача первичного спроса;

Увещевательная (агитирующая) – особо значима на этапе роста – задача: формирование избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений в категорию сравнительной рекламы.

Напоминающая реклама – на этапе зрелости и спада.

Средства распространения рекламы

Различают рекламу в зависимости от средств ее передачи:

- Реклама в прессе. Реклама в газетах несколько дешевле, чем телевизионная, хотя воспроизведение рекламных оригиналов обычно невысокое, поэтому рекламные объявления в газетах обычно менее привлекательны. Объявлений несколько, воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению; ее заголовок должен привлекать внимание, давая потребителю новую информацию. Не следует бояться большого количества слов, т.к. иногда длинный заголовок работает лучше, чем короткий. Потребитель нередко буквально воспринимает информацию, поэтому желательно обойтись без отрицательных оборотов. Необходимо использовать положительно действующие слова, например: бесплатно, новинка, скидки и т.д. фотографии работают лучше, чем рисунок. Простой макет с одной большой иллюстрацией журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе. Эффективно использовать под рисуночные надписи – их почти обязательно прочтут. Текст должен быть легким для восприятия. Обычно не печатают светлый текст на темном экране.

- Реклама по радио – преимущества; круглосуточное веща­ние по многим регионам и разнообразие программ. Недостатки: не участвует зрение, усложнены двусторонние коммуникации. Для повышения эффективности полезно: добейтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей, сопровождайте конкретного продукта теми же мелодиями, которые использовались в телевизионной рекламе. Очень эффективно вводить обращения известных людей, результат будет наилучшим, если использовать время, когда число слушателей наибольшее.

- Телевизионная реклама – включает в себя изображение, звук, движение, цвет – гораздо большее воздействие, чем у других средств массовой информации. Недостаток – внимание потребителя обязательно должно быть сосредоточено на экране, не очень эффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта необходима интересная визуализация. Визуализация должна быть четкой и привлекать внимание в первые 5 секунд. Телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать – сразу была понятна суть.

- Наружная реклама. Рекламное объявление в наружной рек­ламе обычно коротко и не может полностью информировать о товаре или фирме. Строится на рекламной идее, которая мгновенно схватывается и запоминается. Иллюстрация должна быть одна и не более 7 слов. Используются простые шрифты, чтобы можно было прочесть с 50 метров.