Пустые» прилагательные

Часто рекламный текст насыщен прилагательными, не содержащими в своей семантической структуре ничего, кроме семы оценки. Эта оценка, как правило, положительна, исходит от группы субъектов (производителя товара / услуги и копирайтера) и дает однозначную оценку товара [13; 141]. Оценка эта, однако, не имеет шкалы, относительно которой можно было бы измерить ее истинность. В этой связи можно говорить о существовании в рекламном тексте особой группы прилагательных – семантически «пустых», не передающих никакой конкретной информации и подчиняющихся определенным целям рекламного текста.

А.Н. Минка в своей статье «Функциональные особенности имен прилагательных как выразителей категории степени в тексте» рассматривает функционирование подобных прилагательных в разных видах текстов, в том числе и в рекламных. Прилагательные степени – это прилагательные, указывающие на размер чего-либо, степень и интенсивность переживаемых человеком чувств и т.д. Автор делает вывод, что прилагательные степени являются «мощнейшим средством манипуляции», т. к. они «оценивают предмет рекламы с положительной стороны, подчеркивают его превосходные качества, воздействуют на воображение адресата» [9; 959–966].

Н.Д. Арутюнова делит прилагательные, выражающие оценку, на общеоценочные и частнооценочные. Общеоценочные прилагательные, имеющие общий характер оценки, реализуются прилагательными good и bad и их синонимами с разными экспрессивными и стилистическими оттенками: amazing, attractive, brilliant, fantastic, wonderful, great, marvelous и т.д. Частнооценочные прилагательные дают оценку только одному аспекту объекта (в нашем случае товара или услуги) с определенной точки зрения pleasant, tasty, clean, clear, useful, interesting и др [2; 15]. Автор называет общеоценочные прилагательные «семантически опустошенными», т. к. они не содержат аспект оценки в своей структуре. Единственное, на что они могут указать – знак оценки (положительная или отрицательная оценка), либо знак оценки (+/–) и интенсификацию (очень, чрезвычайно). Рассмотрим несколько прилагательных в рекламных текстах:

E. g.: (1) Hilton Dubai. Upon the famous Jumeirah beach yet just 20 mins from Dubai City and the excellent shopping (excellent – extremely good or of very high quality). Никакой конкретной информации о рекламируемом товаре (в данном случае – отеле) в рекламном тексте не дается, а excellent передает лишь общую чрезвычайно (extremely) положительную оценку автором объекта рекламирования, которую невозможно проверить.

(2)Hilton Maldives. Hilton Rengali is the perfect vision of paradise, boasting new Beach Villas, Over Water Spa Villas and the amazing underwater restaurant. (perfect – as good as possible, or the best of its kind; boasting – if a place, object, or organization boasts something, it has something that is very good; amazing – very good, especially in an unexpected way). И без того положительный настрой на восприятие рекламного текста, благодаря использованию таких лексем как paradise, Beach, Villas, Spa, underwater restaurant, усиливается за счет прилагательных perfect, amazing, boasting, вместе с тем последние никакой другой информации, кроме положительной оценки о предмете рекламирования или его свойствах не несут.

(3)What's the secret to creating great tasting food that's nutritious too? Three steps. We start with quality, wholesome ingredients. Прилагательное great полисемантично, одно из его значений (трактуется через синоним: excellent – very good) содержит только сему усиленной положительной оценки.

Так как выделенные прилагательные многозначны, то иногда трудно определить какое именно значение реализуется в том или ином рекламном тексте. Словарные дефиниции большинства выделенных выше общеоценочных прилагательных определяются через good, а значит такой, который соответствует идеалу потребителя и его представлению о том, каким должен быть объект, этим прилагательным определяемый.

Таким образом, если в словарных дефинициях общеоценочных прилагательных нет большой разницы и в рекламном тексте они взаимозаменяемы, мы делаем вывод, что они не несут никакой семантической нагрузки, кроме семы положительной оценки. Следовательно, часть прилагательных, используемых в рекламных текстах, десемантизирована. И поскольку весь рекламный текст подчинен цели управлять желаниями потребителя, то мы рассматриваем семантически опустошенные, или «пустые», прилагательные как один из способов манипулирования поведением потребителя, настраивающим его на положительное восприятие подаваемой информации.