Месторасположение рекламы в печатном издании

На эффективность рекламного объявления существенно влияет месторасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека про­сматривать журналы и газеты с первой и последней полос облож­ки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя.

Аудитория рекламного объявления на первых страницах издания при­мерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % боль­ше читателей, чем внутри издания. Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привле­кает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри.

Например, стоимость размещения рекламы в журнале «Туризм: практи­ка, проблемы, перспективы» на 1-й обложке — 3500, на 4-й — 3000, а на 2-й и 3-й обложках — 2500 долларов.

Месторасположение рекламных материалов в издании можно охарактеризовать позиционным эффектом, эффектом контраста и эффектом слияния впечатлений. Позиционный эффект заключает­ся в том, что наблюдаются определенные закономерности в после­довательности просмотра издания, в частности, взгляд человека по привычке направляется в правую сторону по линии чтения стро­ки. В связи с этим правый верхний угол страницы является более предпочтительным и расположенное там рекламное объявление наиболее заметно и читаемо. С. Р. Гаас предложил таблицу, в кото­рой показана последовательность просмотра читателем газетных и журнальных разворотов:

Таблица 2. Эффективность позиции рекламного обращения на газетной полосе

 

 

Четверти полосы	Полоса
	Левая половина			Правая половина
Верхняя	3	5	12	11	2	1
Над серединой страницы	7	14	20	19	10	4
Под серединой страницы	8	16	24	23	15	6
Нижняя	13	18	22	21	17	9

 

Цифры в таблице указывают порядок обзора и предпочтитель­ность места для публикации рекламного объявления. Как видно, прежде всего просматривается верхний правый угол страницы (или разворота), затем левый верхний и правый нижний углы. Наихуд­шим размещением объявления можно считать центр разворота.

Эффективность объявления напрямую связана с тем, насколь­ко оно привлекает внимание читателя, а это зависит от множества факторов: дизайна объявления, его цветности, шрифта, а также от рядом расположенных объявлений. Эффект контраста заключа­ется в том, чтобы различными средствами привлечь внимание чи­тателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть ис­пользованы различные дизайнерские приемы, например необычная форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки и т.п.

Всем хорошо знакомая телефонная справочная служба по туризму раз­мещает свою рекламу на фоне красного телефона.

Следует учитывать также эффект слияния впечатлений, при ко­тором на эффективность рекламы влияет расположенный радом материал. Можно считать достаточно удачным расположение объявления рядом с каким-либо весьма актуальным или скан­дальным материалом, который сам по себе привлекает внимание читателей. Совершенно нежелательно располагать рекламное объявление рядом с информацией о том, что редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Если же рекламное сообщение распо­ложено среди другой рекламы, набрано мелким шрифтом, не выделено какими-либо дизайнерскими приемами, то наверняка можно говорить о его бесполезности или, по крайней мере, весь­ма низкой замечаемости. Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или в программу телевидения.

 

Размер и повторяемость рекламных сообщений

Немаловажную роль играют и размеры обращения. Сила воздейст­вия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально.

Это означает, что для достижения эффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор — повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же изда­нии наверняка даст больший эффект, а возможно, даже обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера. Разовое крупно­форматное объявление не может создать у читателя сколь-нибудь за­поминающегося образа. Экспериментальные исследования свиде­тельствуют, что если принять «замечаемость» объявления форматом в одну страницу за 100 %, то «замечаемость» дважды повторенного объявления на 1/2 страницы составляет 90,3 %, четырежды повто­ренного объявления на 1/4 страницы — 14,8 %, 8 раз на 1/3 страни­цы — 133,3 %, 8 раз на 1/2 страницы — 142,4 %.

Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки вре­мени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации и будет способствовать запоминанию.

 

Рекламный текст

Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении в прессе несет текст. Тексты могут варьировать по величине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган состоит всего из не­скольких слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состо­ять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в обращениях различных размеров.

При разработке текста необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» (по Бабелю). Корот­кие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь яс­ности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень лег­ко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих оп­ределенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (каждое из которых состоит из 10—15 слов) создает впечатление моно­тонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов.

 Текстовое сообщение — это важнейшая составляющая часть большинства рекламных сообщений в прессе. Текст несет главную смысловую нагрузку, и его характер определяется той задачей, которая поставлена перед рекламой. В зависимости от этого все рекламные тексты подразделяются на информационные, напоми­нающие, внушающие и убеждающие.

     Таблица 3.    Популярные объемы рекламных публикаций

Количество публикаций	Удельный вес, %
10-20	30,9
4-6	25,6
7-9	22,2
1-3	13,2
Более 20	8,1

 

 

                Таблица 4. Популярные форматы рекламы в прессе

Формат, стр.	Удельный вес, %
1/2	24,1
1/3	18,4
1/2-1	18,9
1/6	12,2
1/4	10,4
1/8	6,9
1	5,2
1—2	3,2
Свыше 2	0,7

Информационный текст используется в тех случаях, когда необ­ходимо сообщить клиентам о новых видах товаров и услуг, изме­нении адреса фирмы и т. п. Такой текст должен отличаться пре­дельной простотой и лаконичностью изложения фактических данных.

Напоминающий текст используется в тех случаях, когда в рек­ламном сообщении необходимо указать, например, о приближе­нии окончания действующих скидок и предложить клиенту офор­мить заказ.

Внушающий текст должен помочь клиентам запомнить назва­ние продукта, который предлагается их вниманию, или название фирмы, которая его предлагает. В таком тексте будет оправдано повторение названия нового вида услуг, которое может быть вы­делено шрифтом.                                                                        

Убеждающий текст используется при необходимости сделать особый акцент на достоинствах рекламируемых видов товаров и услуг. Его содержание должно помочь потенциальному клиенту принять решение о покупке именно рекламируемого товара или услуги, убедить, что услуги именно данной фирмы являются каче­ственными и ему необходимыми.

Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах кли­ента, в том числе туриста, в каждом конкретном случае быть обращенным к определенной категории населения, целевой ауди­тории.

Эффективность рекламного текста усиливается логическим вы­делением его основной части. Если текст короткий, то в нем обычно выделяют всего лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. Объявление начи­нает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами.

В обширном тексте такого выделения уже недостаточно, нуж­ны дополнительные средства воздействия, например противопос­тавления, пояснения, различные языковые и изобразительные эле­менты.

Следует учитывать, что изображение семейной группы, указа­ние имен привлекает на треть больше внимание читателей, чем объявления с безымянными людьми. Наличие иллюстраций и гра­фиков увеличивает число прочитавших объявление на 50 %. При увеличении числа слов в тексте объявления до 100—150 количе­ство читателей, прочитывающих более половины этого объявле­ния, заметно уменьшается.

Текст рекламного обращения может иметь различную компози­цию. Выделяют следующие ее типы:

1 — сухая информация, а не реклама, отсутствие эмоциональ­но-смысловых ударений;

2 — рекламный слоган в начале и «побуждение к действию» в кон­це рекламного обращения. Композиция основана на «эффекте края»: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце;

3 — к слогану в начале и «побуждению к действию» в конце доба­вилось еще два довода, «подстегивающих» внимание;

4 — композиция «выработка закономерности»;

5 — один сильный довод «затеняет» («экранирует») другой;

6 — композиция разнесена во времени: первая часть рекламы соз­дает некую загадку, а вторая дает ответ, связанный с рекламируемыми услугами;

7 — композиция разнесена в пространстве и во времени («метод мелких "да"», которые в нужный момент соединяются в одной рек­ламе).

При разработке композиции текста рекламного обращения очень важно учитывать, что, согласно исследованиям Джона Миллера, емкость оперативной памяти среднестатистического человека равна 7 ± 2² простых объекта (слова, цифры), а остальная информация отра­батывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных дово­дов проявляется так называемый эффект Эльштейна, и количество запоминаемого снижается до 4±2². Поэтому оптимальное количест­во эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении — 3-5.

В рекламном объявлении необходимо достигать оптического рав­новесия (сбалансированности) композиции. Сбалансированность пред­полагает, что смысловая нагрузка равномерно распределена по всем частям объявления.Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8 — оптический центр рекламного объявления.

Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько пра­вильно выбран для данного текста шрифт.

Восприятие текста рекламы строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его цели­ком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы харак­тером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.

Появление компьютеров и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную ок­раску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием са­мого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделить тому, насколько удобным представится чтение рекламного объявления. Дело в том, что чело­веческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. По­этому помимо рисунка шрифта важно правильно выбрать его раз­мер, расстояние между буквами, словами, строками. Общие реко­мендации сводятся к следующим основным положениям:

1. длина строки не должна превышать 8 см, чтобы ее можно было охватить одним взглядом;

2. минимально допустимый размер шрифта основного текста со­ставляет 8 пунктов (около 3 мм). Надписи меньшего размера чи­таются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Для заго­ловков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;

3. предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и толстыми штрихами невелик.

Повысить эффективность текста помогает знание основных зако­номерностей его психологического воздействия. Установлено, напри­мер, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шриф­том) увеличивают эффективность восприятия в среднем на 13 %.

Не только начертания букв, но и способы их композиционно-рит­мического объединения в строке обладают эмоциональной вырази­тельностью. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению дина­мичность и новизну. Оригинальны и привлекательны шрифтовые композиции с расклейкой, когда шрифт располагается изгибом, спи­ралью, по кругу или контуру предмета, напоминает очертания че­го-либо.

Немаловажным аспектом психологической стороны воздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборов фирменных шрифтов).

Перед началом рекламной кампании текст и композицию обра­щения целесообразно опробовать. Законченная композиция печат­ного рекламного объявления, компоновка его элементов в единое целое называется макетом. Он предназначен для логического и яс­ного представления рекламного обращения в законченном виде:

 

Печатные издания.

С точки зрения рекламы все печатные изда­ния можно разделить на следующие группы.

1. Периодические издания, предназначенные для профессио­налов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Турин-фо», «TTG», «РТГ» («Российская туристская газета»), журналы «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горя­чая линия: туризм» и др. Среди профессиональных изданий гости­ничного бизнеса можно отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др.

2. Специальные рекламные издания, к которым относятся жур­налы «Туризм и отдых», «GEO», «Вояж», «Вояж и отдых», «Разыс­кивается отдых», «АиФ Тур», «Магазин путешествий» и др.

3. Массовые общественно-политические газеты и журналы, та­кие, как «Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и др. Реклама в них рассматривается как дополнительная (сопутствую­щая) информация.

4. Деловые издания, рассчитанные на экономически актив­ную категорию платежеспособного населения, например «Ком­мерсант-Власть», «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги» и др.

5. Элитные развлекательные издания, рассчитанные на состоя­тельные слои общества, например «Домовой», «Космополитен», «Она», «Домашний очаг» и др.

6. Специализированные рекламные издания, такие, как газета «Экстра-М», «Из рук в руки», «Центр Плюс», «Бизнес-реклама» и др. Для рекламодателей стоимость рекламы в этих изданиях срав­нительно невысока, и ее могут себе позволить многие предприя­тия сервиса.

Перечень наиболее популярных изданий по туризму и их ос­новные характеристики приведены в Приложении 1. В Приложении 2 приведены примеры тарифов на размещение рекламных и информационных объявлений в журнале «Туризм и отдых»