Ценовая политика в процессе сбыта издания

Чем активнее идет сбыт периодического издания, тем боль­ший доход получает редакция. Его величина во многом зависит от организации сбыта — распространения и продажи издания (см. гл. 21). Но не меньшую роль играет ценовая политика редакции — опре­деление цен продажи на всех этапах сбыта издания. Эти цены мо­гут ускорить и усилить этот процесс, но при ошибках в их установ­лении могут и ослабить, а то и свести его на нет.

Одна из предпосылок определения оптимальной цены товара при его продаже — учет продавцом всех статей, всех возможностей получения дохода. С этими статьями и возможностями мы позна­комились в предьщущих главах. Большинство из них используют все производители журналистской информации, некоторые — лишь определенные СМИ. Что же представляет газетная редакция для продажи на рынке?

Редакции печатных периодических изданий предлагают поку­пателю определенное количество информации, содержащейся в номерах газеты, еженедельника или журнала. Это их важнейший товар. Газетная редакция может увеличить его количество, выпус­тив в продажу приложения к основному изданию.

Значительную часть разнообразной информации, включенной в номера печатного издания, редакция реализует в форме услуги. Наряду с журналистской информацией, содержащейся в текстах и иллюстрациях, она продает также рекламу. Недаром говорят, что газету продают дважды — читателю и рекламодателю. При этом она оказывает услугу рекламодателю, помогая ему при необходи­мости оформить рекламное объявление и, главное, продавая ему место для его публикации — определенную площадь на газетной полосе. Одновременно оказывают услугу читателю, предоставляя ему возможность ознакомиться с рекламой. В некоторых рекламных

Глава 13. Ценовая политика редакции

газетах и журналах оплата этой услуги рекламодателями и чи­тателями, как мы знаем, становится одним из важнейших источ­ников доходов редакции.

Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой.

Ценовая политика и тираж издания. Определение оптимально­го тиража печатного издания обусловливает особенности ценовой политики его редакции. И наоборот, устанавливая цену номера газеты или журнала, регулируют размеры и структуру их тиражей. Произвольное, непродуманное повышение этой цены может при­вести к печальным последствиям: редакция понесет убытки, так как многие читатели перестанут выписывать и покупать газету.

Чтобы избежать этого, определяют оптимальную цену номера. Она не является постоянной величиной. Колебания рыночной конъ­юнктуры, спроса на издание и его тиража приводят к ее измене­ниям. Неизменной она остается лишь в течение какого-то опреде­ленного времени, обусловленного стремлением редакции удержать постоянных читателей издания, периодичностью его выхода, вы­бором методов распространения тиража. Так, неизменной остает­ся цена подписного номера газеты в течение всего времени, на которое была объявлена подписка.

Как складывается цена номера, какова ее структура? В нее вхо­дит стоимость подготовки и производства номера — оплаты пуб­ликаций журналистам и внередакционным авторам, бумаги, ти­пографских работ. В результате определяется себестоимость номера. Умножив ее на количество номеров в разовом тираже газеты, по­лучают себестоимость ее тиража. Чтобы получить доход от реализа­ции номера, редакция прибавляет к его себестоимости определен­ную надбавку. Полученная таким образом сумма составляет отпуск­ную цену номера.

Однако цена номера изменяется в зависимости от методов ре­ализации тиража издания. При подписке цена номера обычно не­сколько ниже цены номера при реализации тиража в розницу. Ре­дакция стремится сразу получить крупную сумму от подписки на газету и поэтому пытается привлечь подписчика своеобразной ком­пенсацией его расходов — скидкой на цену номера. Нередко в объяв­лениях о начале подписки на газету редакция сообщает читателям о разнице в ценах подписного и розничного номеров.

Начиная очередную подписку, редакция сообщает каталож­ную цену издания. Для этого отпускную цену его номера умножают на количество номеров, выходящих в течение подписного периода

Раздел III. Финансовая политика редакции

— полугодия, квартала и месяца. Так, каталожная цена полуго­довой подписки на газету «Известия» на 2001 г. составляла 420 руб­лей, а на месяц — 70 рублей. Однако к этой сумме добавлялась стоимость услуг агентств Роспечати за проведение подписки, экс­педирование (доставку газеты из типографии к отделениям связи и оттуда — подписчикам). Эту стоимость определяют местные (об­ластные, городские, районные) отделения связи. В итоге устанав­ливается окончательная подписная цена на газету, в на­шем примере — на «Известия». Она составляла в Москве на первое полугодие 2001 г. 557 рублей.

Регулируя цену номера издания, реализуемого при подписке, финансовому менеджеру редакции приходится выбирать один из нескольких вариантов — в зависимости от того, где находится под­писчик. Первый вариант: при подписке на газету в том же населен­ном пункте, где она печатается, цена номера складывается из от­пускной цены и стоимости услуг Роспечати. Второй вариант: если подписка на газету произведена за границами населенного пунк­та, где печатается тираж, но в пределах региона, обслуживаемого редакцией, подписная цена номера возрастает: к его отпускной цене и стоимости услуг Роспечати и других организаций, реализу­ющих подписку с помощью Федеральной почтовой связи на дого­ворной основе, добавляется стоимость транспортировки газеты в другой город.

Читатели, желающие приобрести газету или журнал, которые распространяются в нескольких регионах, нередко покупают их по так называемым региональным или зональным ценам. Стоимость подписки на газету или цена номера, продаваемого в розницу, могут колебаться в зависимости от удаленности региона от редакции, от пункта печатания тиража, от стоимости транспортировки газеты в этот регион, от стоимости передачи текстов и иллюстраций в пункт печатания по электронной связи и т.д. Если на цену номера при его распространении и доставке влияют климатические и погодные фак­торы (доставить зимой несколько экземпляров газеты в заполяр­ный таежный поселок, понятно, труднее, чем в крупный город), то выход находят в обращении к зональным ценам.

Особая ценовая ситуация возникает при подписке на российс­кое издание за рубежом. И в этом случае возможны несколько ва­риантов реализации подписной части тиража. В одном из них ре­дакция обращается к АО «Международная книга», которое обя­зуется организовать подписку на газету или журнал в странах ближнего и дальнего зарубежья и доставлять их номера подписчиками

Глава 13. Ценовая политика редакции

Расходы, связанные с оплатой этой услуги, редакция ком­пенсирует, повышая цену номера. В другом варианте редакция зак­лючает договор о печатании ее издания, подписке на него и дос­тавке номеров подписчикам с одной из зарубежных издательских фирм, соответственно оплачивая ее услуги.

Все это требует немалых расходов, связанных, в частности, с необходимостью удержания цены номера на уровне, приемлемом для подписчика, но редакция крайне заинтересована в увеличе­нии ее зарубежной читательской аудитории, что дает ей значи­тельный доход.

Стремление редакции увеличить или хотя бы сохранить целе­вую аудиторию издания иногда приводит к использованию весьма сложных вариантов определения цены номера, даже к снижению ее ниже себестоимости номера. Один из известных московских еженедельников при себестоимости номера 5 рублей (по ценам того времени) вынужден был передавать его Роспечати для рас­пространения в дальних регионах страны за 1 рубль, т.е. себе в убыток. Это объяснялось тем, что Роспечать производила надбавку к стоимости номера 13 рублей и передавала номер местным отде­лениям связи, где ее увеличивали еще на 3 рубля. В итоге цена номера для читателя достигала 17 рублей. Если бы редакция уста­новила отпускную цену номера хотя бы по его себестоимости, цена его реализации достигла бы 21 рубля. Надежды реализовать еженедельник по подписке или в розничной продаже по такой цене в то время были бы равны нулю. В редакции решили пойти на заведомые убытки, передавая часть тиража еженедельника Роспе­чати чуть ли не бесплатно, для того чтобы все же сохранить хотя бы часть своей аудитории в этих регионах и не уменьшать шансы на привлечение выгодной рекламы.

Как видим, информация, которую продают газетные редак­ции, оказывается уникальным товаром. Его могут продавать поку­пателю даже по цене ниже его себестоимости — и в этом случае он способен приносить доход его производителю.

Цена номера печатного издания при его продаже в розницу несколько отличается от цены подписного номера. Уже потому, что розница, как мы знаем, гибче подписки как метод распрост­ранения и реализации тиража издания. Это позволяет редакции свободнее изменять цену номера: повышать ее или снижать при изменении условий выпуска газеты или журнала. Но обычно она выше, чем при подписке, и складывается из его отпускной цены, стоимости услуг Роспечати или другой фирмы, которая занимается

9-1349

Раздел III. Финансовая политика редакции

распространением печати, и надбавки, которую устанавливают киоскеры и частные продавцы газет. Возможен упрощенный вари­ант этой схемы, при котором из процесса распространения ис­ключается какой-либо из его участников. Так, в редакционной экспедиции продают номера газеты по их отпускной цене част­ным распространителям, которые в свою очередь добавляют к сто­имости номера надбавку, устанавливая ее самостоятельно. Этот вариант обычно используют при реализации изданий с небольши­ми тиражами. Но к нему обращаются как к дополнительному ме­тоду реализации и части крупных тиражей — в том городе, где печатают газету.

Вообще при продаже издания в розницу его редакции весьма трудно установить конечную цену, по которой приобретает номер покупатель, так как каждый из посредников, участвующих в этом процессе, произвольно добавляет к отпускной цене редакции свою наценку. Однако существует естественный предел повышения ко­нечной цены продажи номера, и его превышение приводит поку­пателя к отказу от покупки. Продавец в этом случае вынужден сни­зить цену.

Ценовая политика редакции определяется, как было сказано, в первую очередь состоянием рынка периодических изданий. При этом можно использовать опыт, накопленный в промышленном и торго­вом бизнесе. Однако при этом нельзя забывать о своеобразии рынка, на который выходит газета или журнал, — далеко не все приемы и методы, которыми пользуются предприниматели, устанавливая цены на свои товары, могут быть использованы при сбыте периодических изданий. Но к некоторым из этих приемов можно обращаться при возникновении нестандартных рыночных ситуаций.

Так, при выходе новой газеты на рынок обычно снижают цену ее номера — иногда даже на 30—40% по сравнению со стоимостью номера конкурентного издания. Это — так называемая цена за вне­дрение нового товара на рынок. В дальнейшем редакция может перей­ти к эластичной, или скользящей, цене, регулируя ее (повышая или понижая) в зависимости от изменения цены газеты-конкурента.

Редакции редко пытаются, как говорят бизнесмены, снимать сливки, т.е. устанавливать высокую цену на свою газету с самого начала ее выхода на рынок. Это возможно в том случае, когда чи­тателю предлагают уникальное по своим характеристикам изда­ние, в котором он испытывает острую потребность в сложившейся ситуации. Например, когда возникает угроза массовой эпидемии, ему предложат газету, посвященную профилактике заболевания и

Глава 13. Ценовая политика редакции

его лечению. Понятно, что большинство людей готово заплатить высокую цену за номер такого издания.

Другое дело, когда редакция газеты или журнала, уже полу­чивших популярность и упрочивших свое положение на рынке, вы­пускает новое издание — приложение и т.д. Тогда она может устано­вить на него достаточно высокую — престижную цену. Престиж ста­рого издания работает на новое и притягивает к нему читателей. Так, когда руководители издательского дома «Коммерсантъ» решили кроме одноименного еженедельника издавать ежедневную газету «Коммер­сантъ-daily», они сразу же установили относительно высокую цену ее номера. Авторитет еженедельника — одного из первых и самых серьезных деловых изданий — обеспечил новой газете обширную аудиторию, читателей не отпугнула высокая цена.

Бизнесмены давно успешно пользуются так называемой пси­хологической ценой. Психологи установили, что быстрее раскупа­ются те товары, цену которых устанавливают чуть ниже круглой суммы. Так, вместо цены 2000 рублей указывают 1998 рублей. Эту особенность человеческой психологии можно использовать и в газетно-журнальном бизнесе. Например, определить цену журналь­ного номера не в 10 рублей, а в 9 рублей 95 копеек. Потери, возни­кающие в результате незначительного понижения цены издания, окупятся повышением количества проданных номеров.

При продаже газеты в розницу применяют и так называемую договорную, или свободную, цену. При этом имеют в виду цену номера, по которой продавец газеты предлагает ее покупателям. Договорятся они по этой цене — номер будет куплен. Но в торго­вом бизнесе под договорной ценой понимают нечто иное, а имен­но — скидку с цены товара, если покупатель приобретает его на особых, заранее оговоренных условиях. Например, если он берет сразу крупную партию товара.

В некоторых случаях редакции используют договорную цену на свои издания и в этом ее значении. В частности, при оптовой про­даже тиража или его части. Оптовый покупатель — фирма-посред­ник, которая занимается распространением печати в каком-ни­будь городе или районе, обычно получает скидку с отпускной цены номера. Чем больше экземпляров газеты или журнала он возьмет в редакционной экспедиции, тем на большую скидку может рас­считывать. Это относится и к частному распространителю— «руч­нику», который приобретает в экспедиции всего одну-две сотни экземпляров газеты. Оптовая цена номера колеблется и зависит от объема продажи. Редакционному менеджеру полезно составить таблицу

9*

Раздел III. Финансовая политика редакции

скидок при разных объемах оптовой продажи тиража, опре­делив границу снижения оптовой цены номера.

Ценовая политика и реклама. Они неразрывно связаны — реклам­ная политика редакции и ценовая политика. Обе зависят друг от друга. Успех или неудача одной немедленно сказываются на другой.

Существуют всего два способа увеличения доходов редакции от рекламы. Первый из них — повышение цены рекламы, стоимо­сти ее подготовки и публикации. Второй — увеличение объема рек­ламы в номере печатного издания.

Специалистам приходится учитывать множество факторов, оп­ределяющих оптимальную цену рекламы для данного конкретного издания, в данный момент, в сиюминутной рыночной ситуации. Завышение этой цены может отпугнуть рекламодателей, ее заниже­ние обернется для редакции потерей возможных доходов. И здесь оптимальная цена рекламы представляет собой результат компро­мисса обеих сторон — рекламодателя и рекламо распространителя.

Эта цена зависит прежде всего от величины площади, которую занимает рекламное объявление на газетной или журнальной по­лосе. При этом исходят из стоимости одной полосы, полностью занятой рекламой. В разных печатных изданиях цена рекламной полосы колеблется в зависимости от ее формата и тиража от не­скольких сотен рублей в небольшой местной газете до нескольких сотен тысяч рублей в крупном столичном издании. Так, в начале 2003 г. рекламная полоса в «Московских новостях» стоила около 132 тысяч рублей, в «Известиях» ее стоимость достигала 660 тысяч рублей — в соответствии со днем публикации объявления, а в еженедельнике «Аргументы и факты» рекламная полоса стоила более 910 тысяч рублей — сказывался его тираж. Ведь при опреде­лении цены рекламы в зависимости от тиража издания стоимость рекламной полосы в одном номере умножают на количество но­меров в его тираже. Если, например, рекламная полоса в номере газеты стоит 1000 рублей, то при ее тираже 50 000 экземпляров цена такой полосы составит 50 000 рублей.

Возможность получения зарубежной рекламы, а также денеж­ная инфляция побуждают некоторые редакции устанавливать цены на публикацию рекламы также в СКВ, обычно в долларах США или евро — в соответствующих им условных единицах.

В начале того же 2003 г. стоимость рекламной полосы в ежене­дельнике «Московские новости» составляла 4300 долларов, в «Изве­стиях» — 21 500 долларов, в «Аргументах и фактах» — 35 000 долла­ров.

Глава 13. Ценовая политика редакции

В зависимости от этой исходной цены устанавливают стоимость рекламы, занимающей часть полосы — ее половину, четверть, одну восьмую, шестнадцатую и так далее, вплоть до одного кв. см.

На цену рекламы влияет количество объявлений, поступающих в редакцию или компанию. Если приток рекламы прерывается, ее не хватает, цену на нее приходится снижать — для того чтобы привлечь рекламодателей. И наоборот, при увеличении количества рекламы, предлагаемой редакции, стоимость ее публикации можно повысить. Однако при этом учитывают платежеспособность заказчиков. Опре­деляют верхний предел увеличения цены рекламы — его превыше­ние приведет к уменьшению числа рекламодателей.

Цена рекламы колеблется в зависимости от того, в каком виде она поступает в редакцию. Если она требует оформления с помо­щью специалистов редакции (текстовиков, художников и др.), стоимость ее публикации возрастает.

На цену рекламы воздействуют и такие объективные факторы, как регион распространения издания и его тираж. Чем больше ре­гион распространения газеты, тем больше шансов на то, что с рекламой ознакомится обширная аудитория читателей. В соответ­ствии с этим повышается и цена рекламы. При выборе издания для размещения рекламы, конечно, учитывают и его тираж — свое объявление рекламодатель предпочтет отдать в крупнотираж­ную газету или журнал, хотя цена рекламы там будет выше, чем в малотиражном издании.

Ситуация на рекламном рынке также воздействует на форми­рование цены рекламы. В частности, стоимость рекламы у конкурент­ных изданий. Если в борьбе за рекламодателей конкурент уменьшит цену своей рекламной полосы, то же придется сделать и редакции вашей газеты, если она не хочет остаться без рекламных объявлений. Когда в поисках рекламы сталкиваются интересы нескольких изда­ний, возникает необходимость определения средней стоимости их рекламных полос, чтобы затем ориентироваться на нее.

Процесс определения цены рекламы в печатных изданиях при­водит к формированию в каждом из них системы наценок и ски­док. Они способствуют определению цены рекламы с учетом осо­бенностей конкретных ситуаций, зависящих от платежеспособно­сти рекламодателя, его требований, специфики его объявлений, возможностей издания и т.д. Эта система должна обеспечить гиб­кость отношений редакции с рекламодателями, закрепить их за газетой, предотвратить их уход к конкурентам. И работать в инте­ресах редакции, способствуя росту ее доходов от рекламы.

Раздел III. Финансовая политика редакции

Наценка — это оплата услуги, которую редакция оказывает рекламодателю, удовлетворяя его требования в отношении особой формы публикации объявления. Это может быть наценка за сроч­ность публикации. Например, срочный тариф размещения рекла­мы в газете «Вечерняя Москва» (в течение недели) предусматри­вает наценку в 50% ее стоимости. А необходимость появления рек­ламы в этой же газете через два-три дня означает ее оплату по сверхсрочному тарифу со стопроцентной наценкой.

Наценка за полосность предусматривает повышение цены за публикацию рекламы на первой, второй, предпоследней и после­дней полосах издания в два, а то и в три раза. Двойная и тройная наценка применяется и за цветность рекламы — использование в ней дополнительных цветов.

Некоторые редакции устанавливают наценку за предоставле­ние рекламодателям возможности бронирования места и времени публикации рекламы — определения дня ее появления на опреде­ленной полосе номера.

Виды наценок разнообразны, их определяют в соответствии с желанием рекламодателей отойти от обычной, стандартной фор­мы подачи рекламы в издании. Они ограничены лишь технически­ми возможностями редакции и платежеспособностью заказчиков.

Столь же разнообразны виды и формы скидок. Скидка — это форма поощрения рекламодателя, предложение уменьшить его расходы по оплате публикации объявления, если он увеличит его размеры на полосе или потребует повторить его в нескольких но­мерах издания и т.п. Это и форма привлечения выгодного заказчи­ка, впервые пожелавшего опубликовать свое объявление в газете.

Системой финансовых скидок пользуются, как мы знаем, при оптовой продаже тиража издания. Различные скидки — от долей процента до нескольких процентов суммы оплаты рекламы — пре­доставляют за предоплату объявления — до его публикации, за оплату счета в течение двух-трех суток после его предъявления заказчику, за оплату наличными, за сумму заказа — чем больше эта сумма, тем выше скидка. Учитывают количество публикаций и объем площади, купленной заказчиком в течение определенного времени, например полугодия или года, или даже в одном номе­ре, — с увеличением этих количества и объема предоставляют все большую скидку. Постоянного заказчика поощряют разнообраз­ными скидками, в том числе специальными — за количество пуб­ликаций в разных выпусках издания, например в его приложениях.

Глава 13. Ценовая политика редакции

Или сезонными скидками — за публикации летом, когда приток рекламы обычно уменьшается.

Кроме наценок и скидок обычно применяют и выплату комис­сионных — как стимулирование деятельности частных лиц и орга­низаций, привлекающих рекламу в издание. Частному лицу (рек­ламному агенту) выплачивают комиссионные от 2 до 10% от сум­мы привлеченного им заказа. Выше размеры комиссионных, выплачиваемых рекламным агентствам, они составляют до 15% от суммы заказа. Такое агентство может быть уполномочено редакци­ей продавать заказчикам рекламную площадь в издании или само­стоятельно покупает рекламу у заказчиков и затем перепродает ее редакции.

Цена строчной рекламы — коммерческих объявлений органи­заций и фирм, а также некоммерческих объявлений частных лиц — устанавливается обычно на тех же основаниях: с учетом срочности публикации, ее места в номере и др. Но здесь есть особенности, связанные с ее размером. Он определяется количеством знаков в тексте, количеством строк или даже количеством слов в объявле­нии. В некоторых изданиях ограничивают количество строк объяв­ления, в других отказываются от ограничений, пользуясь нацен­ками за увеличенный размер.

В соответствии с ценой рекламной полосы в газете обычно оп­ределяют и цену полосы, сдаваемой в аренду. В зависимости от продолжительности аренды редакция может использовать здесь систему своих скидок.