Другие средства рекламы

Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей:

• внутрисалонные рекламные планшеты;
• наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств);
• стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т. д.

Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:

• широкий охват;
• мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного средства, целый день «путешествует» по городу;
• высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне транспорта).

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.

Выделяют три основных категории рекламных сувениров:

• календари (настенные и карманные);
• изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т. п.);
• деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.).

Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения, и вручается лично.

Реклама в справочниках типа «Желтые страницы» («Золотые страницы») имеет следующие основные особенности:

• потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в «Желтых страницах». В этой связи рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация;
• основная цель рекламных объявлений в справочнике — вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора;
• наличие на той же странице справочника информации о ближайших конкурентах.

В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4, 5 раза. Желательно также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя с лучшей стороны у покупателей. Эффективность размещаемой в справочнике рекламы может также повысить размещение блочной рекламы, содержащей изобразительные элементы, слоган, справочные данные о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. п.

В последнее время широкое распространение как носители рекламы получили и цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, т. е. вероятность того, что сам потенциальный потребитель нанесет ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т. д.

Относительно реже используется такой нетрадиционный медиаканал, как авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий, например, могут быть использованы воздушные шары (в том числе и управляемые). Широкоформатные рекламные лозунги, помещенные на высоту 250-300 м, прочитываются на расстоянии 3,5-4 км.Достоинства и недостатки приведенных выше основных средств рекламы сведены в табл.

Как видим, различные медиаканалы имеют свои достоинства и недостатки. Это еще раз убеждает в необходимости подробного анализа ситуации в каждом конкретном случае.

Краткие выводы

1. К важнейшим типам медиаканалов относятся также: реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.
2. Все рассмотренные медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки. Это требует тщательного изучения конкретной ситуации в каждом отдельно взятом случае выбора средств распространения рекламы.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурное™»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама в Интернете	Высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети	Ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом)
Реклама в справочниках «Желтые страницы»	Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость	Наличие рекламы конкурентов; ограничения по качеству воспроизводимых изображений
Сувенирная реклама	Сувениры — утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Основные подходы к разработке медиаплана

После того, как нами проанализированы особенности основных средств распространения рекламы, перейдем к проблемам выбора конкретных медианосителей и разработки медиаплана.Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главными задачами медиапланирования являются:

• Прямая задача — определение схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что в этом случае бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.
• Обратная задача — определение схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком смысле этого понятия, медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ составляется при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

• анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;
• общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;
• характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
• анализ мотивации потребителей;
• постановку задач кампании в измеримых величинах;
• рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
• стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);
• бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном смысле медиаплан — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Как сказано выше, основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем, путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо процесс продолжается путем комбинирования различных вариантов размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

Рассмотрим процесс медиапланирования на гипотетическом примере, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на практике.

Итак, — вы начальник рекламного отдела некой компании. Президент выделил вашему отделу рекламный бюджет в размере 1000 финансовых единиц. В вашем распоряжении уже имеются ранее произведенные рекламные материалы — прекрасный видеоролик и добротный оригинал-макет. Вас просто осаждают рекламные агенты телеканалов и печатных изданий. Ваша задача — обоснованно выбрать схему размещения рекламы на следующую неделю, которая даст наибольший эффект для вашей рекламной кампании. Как действовать в данной ситуации?

• Начальная разработка схем размещения.

Собрав информацию о стоимости размещения рекламы и договорившись о скидках, вы приходите к выводу, что в рамках отведенного бюджета вы в течение недели можете либо разместить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму.

• Информация о носителях.

Таблица

Период — неделя 01.04-07.04

Носитель	Количество включений	Цена одного включения
Газета «Что»
Газета«Где»
Газета «Зачем»
Газета «Почем»
Итого:
	Таблица
Схема 2. Период — неделя 01.04-07.04
Носитель	Количество включений	Цена одного включения
Телепередача
«Куда» 2100		333,33
Итого:

Разумеется, можно составить и значительно большее количество предварительных схем, однако далее для наглядности мы будем использовать только эти две. Нам необходимо определить, какая из них лучше. Для этого необходимо иметь соответствующую информацию о медианосителях.

Для дальнейшей оценки каждой схемы нам понадобятся результаты медиаисследований, в первую очередь, рейтинги носителей.

Рейтинг (Rating) носителя — часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т. е. бывшая в контакте с ним, смотревшая телепередачу, купившая газету и т. д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения.

Аудитория носителя (Audience) — то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.

GRP (Gross Rating Points — сумма рейтинговых пунктов) — оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования. Как уже отмечалось в разделе о радиорекламе, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели GRP. Популярность показателя объясняется также тем, что можно суммировать рейтинговые пункты по различным медиаканадам (например, телевидение и наружная реклама).

Рейтинги носителей определяются на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко определена, и, во-вторых, чтобы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности. Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и генеральных совокупностей, т. е. объектов исследования. Если в качестве объекта исследования принимается все население, например, страны, города, или области в возрасте от 10 до 70 лет — говорят о генеральном рейтинге для указанной территории. Если в качестве объекта исследований берется целевая группа, например, мужчин в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием, то говорят о целевом рейтинге.Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упрощенно говоря, вероятность контакта с носителем (либо сообщением).

Для определения рейтингов используются следующие процедуры.

Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

• фактически реализованное количество выпусков печатного издания, и насколько оно отличается от декларированного издателем тиража;
• среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска (коэффициент RPC).

При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.

Исследования такого рода отличаются большими объемами выборки и высокой трудоемкостью, поэтому проводятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стоимость таких исследований достаточно высока и проводят их специализированные компании на синдицированной основе.

Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) применяются такие основные методы исследований:

• дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т. п. Достоинства метода — относительная дешевизна. Главный недостаток метода — трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных;
• аудиметрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода — высокая точность и объективность. Недостаток метода — дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную;
• пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Наиболее объективный из известных методов медиа-исследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту.

Вернемся к нашему примеру. Хотя вопросы достоверности и доступности рейтинговой информации продолжают оставаться весьма

болезненными, считаем, что тем или иным способом эти данные нами получены. При этом специфика рекламируемого нами товара такова, что он должен быть (по нашему мнению) интересен всему населению нашего города. Теперь наши схемы примут следующий вид (табл.).

Рынок: город N.

Целевая аудитория: все население. Размер аудитории: 1 500 ООО человек.

Напомним, что показатель GRP получен умножением рейтинга носителя (без знака процентов) на количество включений в этот носитель и суммированием результатов по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя дает хоть какие-то основания для сравнения схем размещения.

Таблица

Период — неделя 01.04-07.04

Носитель	Рейтинг носителя,%	Количество включений	Цена одного включения	GRP
Газета «Что»
Газета«Где»	со
Газета «Зачем»
Газета «Почем»
Итого:

Таблица

Схема 4. Период — неделя 01.04-07.04

Носитель	Рейтинг носителя, %	Количество включений	Цена одного включения	GRP
Телепередача
«Куда» 2100			333,33
Итого:

Разумеется, в качестве рейтинга телепередачи использованы показатели, усредненные, во-первых, по времени передачи и, во-вторых, за некоторый временной период, например, за месяц.

• Следующим этапом процесса медиапланирования является оценка показателя «Охват».

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например, читать две газеты. Ниже на рисунке проиллюстрировано возможное соотношение между аудиториями трех разных носителей. Если зона 1—аудитория газеты «ЧТО», а зона 2 — аудитория газеты «КОГДА», то пересечение этих аудиторий — сектор 4 — люди, которые читают обе эти газеты. Аналогичные пересечения имеются у аудиторий вышеназванных газет и с аудиторией газеты «ЗАЧЕМ» — зона 3 и секторы 5 и 6.

Кое-кто может читать даже все три газеты — сектор 7, однако такая ситуация скорее случайна, поэтому обычно ограничиваются данными о парном пересечении перекрытия и определяются в тех же медиаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей. Такие данные называются «кросс-парными коэффициентами носителей рейтинга».

Пересечения аудиторий носителей

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 — рейтинг (аудитория) газеты «ЧТО» = =15%, зона 2 — аудитория газеты «ГДЕ» - 8%, а кросспарное перекрытие этих носителей — сектор 4 = 3%, то ОХВАТ этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 15 + 8 - 3 = 20% всего населения, но зато 3% населения прочтет ОБА носителя, т. е. ОХВАТ с частотой 2 = 3%. Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например, 16%) — это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия.

Понятно, что при двух включениях в носитель с рейтингом 16% и внутреннем перекрытии, например, 7%, ОХВАТ =16x2-7 = 25%, а охват с частотой 2 = 7%. Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «Кумулятивной аудитории при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие.

Теперь к нашим схемам размещения добавится следующая информация.

Если бы мы имели информацию обо всех пересечениях аудиторий при любых количествах включений, то арифметические операции сложения-вычитания в принципе позволили бы вычислить охват для любых схем размещения.

Внутреннее перекрытие аудитории

Таблица

Кросспарные пересечения носителей

Пары носителей	Кросспарные пересечения,%
«Что» - «Где»	со
«Что» - «Зачем»
«Что» - «Почем»
«Где» - «Зачем»
«Где» - «Почем»
«Зачем» - «Почем»
	Таблица
Схема 6. Размер внутреннего пересечения
Носитель	Внутреннее пересечение, %
Телепередача
«Куда» 2100

На практике, при ограниченном объеме информации относительно многомерных перекрытий и сложных схемах размещения с большим количеством включений, такие вычисления, конечно, не производятся. Вместо этого применяются разработанные на базе аппарата теории вероятности модели распределения частот экспозиции. Эти модели используют в качестве инструмента анализа исходной информации перечисленных выше результатов медиа-исследований (рейтинги отдельных носителей, кросспарные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях). Математическая часть таких моделей весьма сложна и требует глубокого знания теории вероятностей. Поэтому ограничимся лишь перечислением основных моделей, применяемых в настоящее время, и их характерных особенностей.

Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели — относительная простота. В качестве исходных данных необходимы только рейтинги носителей и количества включений в каждый носитель. Кросспарные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использованием носителей, заведомо слабо связанных между собой. Для других ситуаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биномиальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты.Бета-биномиальное распределение. Самая распространенная модель, применяемая в настоящее время. Хорошо отработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств также можно отнести многократную экспериментальную проверку. На рисунке приведены графики распределения охвата аудитории с некоторыми частотами в зависимости от роста GRP, или, что то же самое, от количества включений, или от роста бюджета размещения. Очевидно достаточно хорошее совпадение расчетов и практики.

Кривые охвата — расчетные и экспериментальные зависимости распределения кумулятивных частот (по данным Nielsen Media Research).

Модели канонического расширения и условного бета-распределения. Считаются моделями повышенной точности, однако требуют весьма детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике. Относительно новые модели, не до конца проверенные экспериментально.

Разумеется, моделирование распределения частот экспозиции невозможно производить вручную, поэтому необходимо применение специальных компьютерных программ. Такие программы, как и сами математические модели распределения, разрабатываются сравнительно небольшим количеством специализированных компаний, например IMS, MSA, Telmar или Media Plan Inc. Никто впрочем не запрещает использовать собственные модели распределения, лишь бы они достаточно точно отражали реальную действительность. Результаты расчета одной из программ, использующей бета-биномиальную модель, в приложении к нашим исходным схемам представлены в табл.

Таблица

Распределение частот экспозиции

Число экспозиций f	% населения	Кумулятивная частота f+	% охвата населения
	66,58
	24,03	1 +	33,42
	7,43	2+	9,39
	1,73	3+	1,96
	0,23	4+	0,23

Таблица

Схема 8. Распределение частот экспозиции

Число экспозиций f	% населения	Кумулятивная частота f+	% охвата населения
	68,96
	18,12	1 +	31,04
	8,88	2+	12,92
	4,04	3+	4,04

Для удобства сравнения схем представим результаты расчетов в виде диаграммы.

• Сравнение показателей.

Для того чтобы сделать некоторые выводы, введем дополнительные показатели оценки схем размещения.

Средняя частота охвата (Average Frequency, AF) схемы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF = GRP/ Reach. Показатель пригоден для очень приблизительной оценки схемы, поскольку по смыслу аналогичен «средней температуре по больнице».

Стоимость на тысячу (Cost Per Thousand, СРМили СРТ) обозначает, во сколько обошелся в рамках данной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей, читателей и т. д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т. е. CPM/Reach 3+ обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее 3-х экспозиций за период.

Сравнительное распределение частот охвата

Стоимость рейтингового пункта (Cost Per Point, СРР) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. Просто делим стоимость схемы на GRP.

Вычислим эти показатели и вместе с ранее полученными сведем в табл. 3.14, которая вместе с диаграммой позволит принять определенные решения по использованию той или иной схемы размещения.

• Принятие решения.

Очевидно, что по показателю охвата вариант № 1 в табл. превосходит вариант № 2, соответственно стоимость первой схемы на тысячу меньше, т. е. она эффективнее. Другими словами, если вы считаете (а лучше - определили на этапе протеста креативных материалов), что:

• потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска вашего товара;
• креативный материал сделан с высоким коэффициентом привлечения внимания;

Сводная таблица показателей медиапланирования по двум рассматривавшимся вариантам

Показатель	Вариант 1	Вариант 2
Охват рынка (%)	33,42	31,04
Охват рынка (чел.)
Средняя частота охвата	1,35	1,55
GRP's
Охват 3+ (%)	1,96	4,04
Охват 3+ (чел.)
СРМ (ден.ед.)	1,99	2,15
СРМ / Reach 3+ (ден.ед.)	34,01	16,50
СРР	22,22	20,83

• частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточна для ваших целей, то вы выбираете вариант №1.
• Однако, если:
• ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям;
• вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива;
• вы устанавливаете оптимальную частоту «три экспозиции в неделю», то вы выбираете вариант № 2, поскольку он эффективнее, с помощью этой схемы ваш рекламный носитель не менее 3 раз увидит вдвое большая аудитория, чем при выполнении варианта №1.

Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы размещения принимается после вычисления и сравнения показателей:

• Reach f+ — охват с заданной кумулятивной частотой;
• СРМ f+ — стоимость охвата тысячи человек с заданной кумулятивной частотой.

Разумеется, вышеизложенный пример является достаточно упрощенным и не охватывает других важных аспектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали вопросы распределения общего рекламного бюджета по медиаканалам, что связано с особенностями восприятия информации на каждом канале. Вопросы объединения в моделях и расчетах разных медиаканалов также не рассмотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно сложным вопросом является распределение включений по времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса связано с выбором формы и использованием в моделях «функции забывания». Все эти проблемы несколько усложняют расчеты показателей схем размещения.Особо следует отметить, что понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity То See — возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере относятся к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Человек, читавший газету и человек, прочитавший именно ваше рекламное сообщение в этой газете, — далеко не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/Vehicle Ratio) — отношение Сообщение/Носитель, который всегда меньше единицы и, к сожалению медиапланеров, значительно. Для печатной рекламы этот коэффициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива, для телевидения — от общего рейтинга программы, времени суток, типа аудитории и опять-таки от качества креатива. Определение коэффициентов MVR представляет собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой задействованы особые методики медиаисследований.

Разумеется, в настоящем разделе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяемый при этом математический аппарат. В то же время, наглядно показаны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов.

Медиапланирование — важная составляющая разработки рекламной кампании и оценки ее эффективности. Раздел в целом посвящен вопросам управления рекламной деятельностью.

Краткие выводы

• Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.
• В более узком, прикладном смысле медиаплан — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
• Главными задачами медиапланирования являются:

Прямая задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плано-

вые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко. Обратная задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. 4. Процесс медиапланирования требует достаточно обширной информации как характеристик медианосителей, так и их аудитории. При этом зачастую необходимо проведение специальных медиаисследований. Обработка данных исследований и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания производятся с применением сложного математического аппарата.