Выбор печатного издания для размещения рекламного объявления

При выборе печатного издания для размещения рек­ламного сообщения следует всесторонне проанализировать раз­личные периодические издания. Направления этого анализа сле­дующие.

1. Анализ основной тематики печатного издания, что позволяет выявить, может ли представлять это издание интерес для потенци­альных потребителей рекламируемого продукта или услуги.

2. Сопоставление целевой аудитории печатного издания и рек­ламируемого продукта или услуги. В идеальном варианте должна быть достаточно высокая степень их совпадения, но такая ситуа­ция встречается, к сожалению, редко. Обследование читательской аудитории можно проводить либо самостоятельно, либо восполь­зоваться данными, которые имеются в редакциях соответствую­щих изданий. Например, в приложении к журналу «Туризм: прак­тика, проблемы, перспективы» (№1, 1998 г.) были опубликованы результаты обследования читательской аудитории двух популяр­ных туристских изданий. Эти результаты приведены в табл. 1 С целью обследования читательской аудитории можно прибегнуть к услугам специальных фирм, занимающихся маркетинговыми ис­следованиями рынка СМИ (медиаметрией). Такого рода услуги оказывают и рекламные агентства. Как показывает практика, рос­сийские туристские фирмы услугами рекламных агентств пользу­ются крайне мало и неактивно. Прежде всего, это обусловлено высокой стоимостью маркетинговых и рекламных исследований, что не могут себе позволить малые и средние турфирмы.

3. Анализ периодичности выхода в свет издания и его тиража. Периодичность издания очень важна при решении вопроса о раз­мещении рекламы, так как этот параметр является одним из опре­деляющих при организации рекламной кампании. Как известно, существуют ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные, еженедель­ные, ежедневные периодические издания, а также могут быть из­дания с другой дробностью выхода, например три раза в месяц. Каждая периодичность с точки зрения эффективности размещае­мых в них рекламных материалов имеет свои особенности, досто­инства и недостатки.

4. Определение сравнительных затрат на размещение рекламы в разных изданиях. Для этого традиционно используется показа­тель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей: стоимость рекламы на тысячу читателей (руб.) = Стоимость полосы рекламы (руб.) / Тираж издания (экз.). Этот показатель целесообразно использовать для сравнитель­ной характеристики и выбора тех изданий, которые имеют иден­тичную аудиторию.

Например, журналы «Вояж» и «Вояж и отдых», по исследованиям специ­алистов, имеют идентичную аудиторию, поэтому выбор предпочтительного издания для размещения рекламы окончательно можно сделать, сравнив стоимость рекламы на тысячу читателей в каждом из журналов.

Таблица 1. Сравнительная характеристика читательской аудитории журналов «Вояж» и «Вояж и отдых» (%)

Чтобы избежать ошибок при анализе отдельного издания, все фак­торы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обя­зательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Напри­мер, она может распространяться бесплатно и публиковать мало ин­тересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Самое главное при выборе издания — опора на логику и здравый смысл.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рек­ламного обращения и его размеры.