Как добиться успеха в брендинге???

В тот момент, когда производители начинают активно бороться за продвижение своих товаров на рынке, брендинг становится одним из факторов успеха. Превращение марки в бренд позволяет закрепить свой товар как на прилавке магазина, так и в сознании определенной группы потребителей - целевой аудитории. Вообще, можно сказать, что брендинг - это такое явление, от которого выигрывает и потребитель, и производитель. Первый осознанно совершает покупку и доволен ей, второй же имеет возможность больше заработать и продлить жизненный цикл своего товара.

В любом случае, неоспоримым является факт, что из двух аналогичных товаров на полке потребитель скорее выберет тот, который известен ему и правильно позиционирован. Или, проще говоря, совпадает в голове потребителя с теми характеристиками и качествами, которыми в идеале должен обладать данный продукт, и эмоциями, которые он должен вызывать. В маркетинге существует несколько определений и значений, которые подчеркивают разные этапы становления марки брендом. Одним из них является brand equity, что, с точки зрения производителя, и означает ту разницу в цене, которую потребитель готов заплатить за бренд.

Таким образом, одна из задач производителя, сознательно выводящего свой товар не на один день, - наделить продукт определенными рациональными и эмоциональными характеристиками, которые совокупно должны "создать правильное позиционирование" товара в голове потенциального потребителя, в определенной целевой группе. Отечественный производитель, серьезно подходящий к продвижению своего товара, обязательно должен уделять внимание позиционированию и брендингу.

Как осуществить эту непростую работу на практике? В идеале, она является непосредственной задачей маркетингового или рекламного отдела предприятия. Но только в идеале. На сегодняшний день многие отечественные производители не имеют структур, которые занимаются маркетингом. С другой стороны, даже те компании, где подобные структуры функционируют, далеко не всегда могут похвастаться наличием сотрудников с нужным опытом. В этом случае проведение работы в области брендинга лучше всего поручить специалистам - например, квалифицированному рекламному агентству, а отдел маркетинга использовать как некое передаточное звено между производителем и реальным исполнителем.

К плюсам такого подхода относится то, что на сегодняшний день профессиональные рекламные агентства России, в отличие от экономически развитых европейских государств, еще не пришли к окончательной и четкой специализации по каждой конкретной области, а потому способны оказать не только рекламные услуги. Сейчас в сферы деятельности агентств входит также маркетинг, консалтинг, исследования и, собственно, брендинг. Все это сулит определенные выгоды производителю, заинтересованному в получении добротного результата, и при этом - без трудно поддающихся оценке временных затрат на формирование эффективного отдела или же постоянного общения с десятком различных специалистов. Кроме того, нужно отметить и то, что, находя всех необходимых специалистов в одном рекламном агентстве, производитель нередко получает некоторые услуги по маркетингу, консалтингу, исследованиям и брендингу фактически бесплатно.

В любом случае, на сегодняшний день практически каждый успешный пример брендинга на российском рынке является результатом плодотворного сотрудничества производителя и рекламного агентства. И, находясь в начале пути, каждый из участников процесса должен четко представлять ту последовательность действий, которая и превратит просто продукт в настоящий бренд.

Существует немало различных схем вывода товара на рынок. Всё очень индивидуально. Но, как бы то ни было, товар должен пройти несколько этапов перед непосредственно запуском. Прохождение этих этапов позволяет значительно увеличить вероятность успешного выхода на рынок с последующим превращением марки в бренд. Итак, после того, как основные задачи и пожелания по поводу внедряемого на рынок продукта сформулированы, приступаем к работе.

Первый этап анализ товарной группы, в которой находится реальный/ будет находиться разрабатываемый товар

Начало всех начал - общение производителя (далее - клиента) и агентства. На этом этапе клиент аргументировано объясняет, как он видит свой товар. Именно это является стартом для работы агентства, которая включает:

· анализ товара как такового, анализ аналогов и похожих товаров,

· жизненный цикл, конкурентные преимущества товара,

· качество и количество, объем рынка данного товара.

Обычно профессиональные агентства проводят перечисленные работы на основе данных, собирающихся за свой счет. В некоторых случаях клиентам рекомендуют получить независимые данные о товарной группе, о целевой аудитории, об ее отношении к выбранному продукту или аналогичным продуктам, информацию о характеристиках потребления и т.д. Если такая необходимость действительно существует, агентство обязано предоставить клиенту разработку исследовательского проекта, включая сроки и стоимость работ. Таким образом, на данном этапе возможно проведение количественного исследования - скажем, "usage & attitude study (U&A)" - изучения потребления и отношения к потреблению. Как правило, любое серьезное исследование проводится в несколько этапов, на каждом из которых происходит утверждение результатов.