Шестой этап воплощение стратегии продвижения продукта

Это последний этап, который состоит из:

· разработки творческих концепций и создания творческих материалов (ролики, макеты, сюжеты),

· разработки медийных концепций и создания медиа планов,

· разработки BTL концепций и создания планов по BTL,

· разработки сопроводительных материалов, POS материалов, т.д.

Творческие материалы, медиа планы готовят специалисты агентства, причем все проекты требуют обязательного одобрения клиента. Следует отметить, что медиа планирование в современной России ведется в основном на исследованиях компании Gallup Media и Comcon Media. Исследовательские продукты этих компаний позволяют осуществлять эффективное планирование ТВ, пресс, радио, интернет и наружных кампаний. Являясь подписчиком данных телевизионной панели Gallup Media, возможно разработать и провести эффективную национальную ТВ кампанию. Если все делать "по уму", то на разработку и внедрение торговой марки требуется не меньше 3 месяцев. Хотя этот процесс может растянуться на полгода или год в зависимости от возможностей, желания и ситуации на рынке.

Очевидно, что на рынок проще вывести тот товар, у которого мало конкурентов или их вообще нет. Сложность в том, что марку нужно выводить таким образом, чтобы именно она была востребована, а не вся товарная группа, представленная на рынке, но по каким-то причинам еще не раскрученная. Если раньше товарную группу никто не рекламировал, то неправильным рекламным сообщением мы двигаем всю группу, о существовании которой люди до этого момента могли просто не знать. Иными словами, неправильное позиционирование способствует более быстрому продвижению всех аналогичных товаров. В результате конкуренты, не неся никаких дополнительных расходов на маркетинг и рекламу, будут в выигрыше.

Одна из проблем российского рынка состоит в том, что у нас любую марку часто оценивают по знанию и по потреблению, при этом могут учитывать лояльность или приверженность к марке. Но для того, чтобы понять, как происходит успешный вывод марки на рынок и процесс перехода от марки к бренду, этих показателей явно недостаточно.

Переход марки на уровень бренда более сложен. Он происходит через знание к узнаваемости, через узнаваемость к отношению к марке, от отношения к марке к потреблению. То есть, сначала потребитель просто узнал о существовании марки, просто услышал или увидел ее где-то. Это нам практически ничего не дает. Более важен тот момент, когда потребитель обратил внимание на марку и запомнил ее. К примеру, определенная марка пива стала узнаваемой, когда потребитель отличил ее от других. Именно тогда происходит покупка. И вот здесь, если товар правильно позиционировали, (позиционирование не разошлось с теми характеристиками и качеством товара, о котором утверждал производитель), то марку ждет лояльность.

После того, как потребитель отличил марку от аналогичных и совершил пробную покупку, у него сложилось определенное отношение к продукту. Если это отношение позитивное, происходят последующие покупки и окончательно формируется лояльное потребление. Если лояльное потребление увеличивается, не разрушается производителем и поддерживается рекламным агентством, то формируется позитивное отношение к товару. Марка имеет все шансы стать брендом.

Позитивное отношение - очень важный этап становления марки брендом. Это ключ к успеху. Все довольны, особенно производитель, который не только увеличил рыночную стоимость своего товара, но и увеличил рыночную стоимость всего своего бизнеса.

Если же сформировалось негативное отношение к марке, что иногда происходит на современном российском рынке из-за ошибок маркетологов, рекламистов или производителей, то легче "убить" эту марку, чем пытаться реанимировать ее.

И, конечно, важно понимать, что вывод марки на рынок и ее последующее продвижение - нелегкий и небыстрый процесс. Ввязавшись в это дело, нужно быть полностью уверенным в своих силах, в своем товаре, в своих партнерах.

Бренд и общество - разделение ценностей

Человек думает и действует на основе того,
что он воспринимает, осознает и интерпретирует.
Это и есть его реальность, по которой он живет,
и которая является иллюзией.

Развитие торговых марок - и самого брендинга - прошло достаточно сложный, но как сейчас видится, логичный путь. Этот путь сродни развитию самого общества, его объединению, глобализации во всех ее позитивных и негативных аспектах. Здесь политическая, экономическая, информационная и социальная составляющая. Именно последняя составляющая, говорящая о структурных и коммуникационных изменениях в обществе наиболее интересует. Необходимо также отметить изменение, эволюцию сознания в отношении самого материального потребления тех людей, кого мы зовем сейчас потребителями. Оговоримся сразу, что под потребителями мы подразумеваем тех, кто так или иначе связан с ёмким понятием и философией западного потребления.

Эволюцию идеи, имиджа торговой марки, далее бренда можно достаточно условно разделить на три этапа: доиндустриальный, индустриальный и информационный. Деление между этими этапами относительно, и четких временных границ между ними не существует, но примерные временные рамки можно обозначить. Индустриальный этап развития, с которого, собственно, и началось становление брендов в современном их понимании, начал постепенно сменять доиндустриальный, доисторический этап брендов, с середины ХIХ века до начала ХХ. Последний, информационный этап, находится в своем начале сейчас в хорошо развитых (капиталистических) странах мира. Россию в целом еще можно отнести к развивающемуся индустриальному этапу, за исключением небольшого числа компаний и, в целом, городов масштаба Москвы и Санкт-Петербурга.