Второй этап анализ конкурентов

Второй этап также предполагает несколько видов анализа, проводящихся на базе агентства:

· продуктовый ряд и бренды конкурентов,

· целевые аудитории и позиционирование товаров конкурентов,

· рекламные стратегии конкурентов и их рекламные затраты,

· планы конкурентов

Как и в предыдущем случае, первую информацию для изучения дает клиент. Он предоставляет свое видение рыночной среды; обозначает тех, кого он считает своими основными конкурентами, и причины этого; определяет основные плюсы и минусы компаний-соперников.

В ходе анализа товарного ряда базовые данные, полученные от клиента, подкрепляются результатами собственных данных агентства, также получаемых агентством за свой счет (здесь, например, могут быть применены данные независимого мониторинга компании Ad Fact). После чего агентство должно незамедлительно предоставить клиенту сделанные выводы, а также анализ рекламных затрат конкурентов и образцы рекламной продукции конкурентов и т.д.

Не исключено, что на этом этапе агентство также может рекомендовать клиенту получить независимые данные на основе отдельного исследовательского проекта. Скажем для детального изучения ситуации, складывающейся на рынке розничных продаж, используют так называемые retail audit или price & distribution check. Это количественные исследования, которые позволяют оценить необходимую товарную группу с точки зрения объема, количества марок, цен, представленности в разных торговых точках и т.д.

Конечно, важно понять, как позиционируют свои товары конкуренты. Имеют значение все детали: от общих рекламных затрат конкурентов и уже завоеванных ими целевых аудиторий до видов задействованной рекламы и рекламных носителей.

Вообще же, интересные и зачастую очень верные оценки деятельности конкурентов дает сам клиент. Иногда клиент четко понимает плюсы и минусы работы соперников по бизнесу и делает правильные выводы. Ведь у конкурентов всегда есть чему поучиться, как минимум не допускать их ошибок.

Третий этап анализ целевой аудитории, ее потребления и отношения к товару

На третьем этапе работы собираются следующие данные:

· социально-демографические и психологические характеристики целевой аудитории (численность, возраст, пол, предпочтения),

· отношение потенциальных покупателей к выводимому на рынок товару и его аналогам,

· географическое распределение целевой аудитории и приоритетные рынки,

· сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и целевых аудиторий конкурентов.

На третьем этапе клиент подробно рассказывает о своем видении целевой аудитории. На основе этой информации и проведенных агентством исследований составляется bulls eye, то есть детальное описание представителя целевой аудитории: что это за человек, сколько ему лет, как он выглядит и т.д. Далее специалисты агентства обобщают полученное и формируют целевую аудиторию, которая предположительно станет ядром потребления внедряемого товара. Важно, чтобы на третьем этапе и у агентства, и у клиента сформировалось четкое и единое понимание целевой аудитории: ее особенностей, отношения к товару, объема и распределения.

Если ранее полученной информации недостаточно для формирования целевой аудитории, то клиенту рекомендуется провести качественное исследование. Оно позволит сделать целевую аудиторию более прозрачной. Для дальнейшего внедрения необходимо знать, как воспринимает товар потенциальный потребитель, какие ассоциации у него возникают, какие ожидания связаны с товаром, какие неудовлетворенные потребности есть по отношению к товару и т.д.

Из качественных исследований чаще всего проводятся фокус группы. Безусловно, они способствуют решению многих задач, но не стоит результаты фокус групп воспринимать как истину в последней инстанции. Правильнее проводить фокус группы с расчетом на получение инсайтов - пищи для ума, которая поможет развить новые творческие идеи или внести изменения в уже существующие концепции. Но ни в коем случае нельзя выдавать мнение участника стандартной фокус группы за мнение специалиста. Тем более что потенциальные потребители товара, участвующие в фокус группе не несут ответственность за сказанное, им, по большому счету, все равно. После исследования они встанут, уйдут и просто забудут, о чем говорили.

В ходе изучения и формирования целевой аудитории многие забывают делать такую элементарную вещь, как расчет численности потенциальных покупателей. Эта цифра может колебаться от полумиллиона до десятков миллионов. Она играет далеко не последнюю роль в формировании маркетинговой политике и расчете рекламного бюджета.

Кроме того, важно усвоить психологические особенности целевой аудитории. Здесь существует масса вариантов, к примеру, это могут быть западно-ориентированные люди, котором близок западный тип мышления, потребления и поведения. Возможна и обратная ситуация, когда потенциальные потребители крайне консервативны и не терпят прозападный тип поведения. Психология потребителя занимает ключевые позиции при продвижении и позиционировании товара.

Заключительный аккорд в изучении потенциальных потребителей - это сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и аудитории конкурентов. Выясняется, какая целевая ниша уже прочно занята, и как ее можно отвоевать. Как только решены все задачи с целевой аудиторией, можно переходить непосредственно к позиционированию и продвижению продукта.