Маркетинговые решения оптовой торговли

Переход к рыночным отношениям требует использования в работе оптового звена элементов маркетинговой деятельности с целью повышения его эффективности.

Маркетинг – это концентрация управления производством и сбытом товаров и услуг с ориентацией на потребителя, основанная на системном подходе и обеспечивающая полное удовлетворение спроса, максимальную скорость товародвижения и повышение доходности производства и торговли.

Такое определение маркетинга раскрывает его сущность как управленческой деятельности, обеспечивающей производство и торговлю, в центре которой стоят интересы потребителя.

Систему маркетинга следует рассматривать в широком, и в узком смыслах. В широком смысле она представляет собой систему экономических отношений, возникающих в процессе сбыта товаров и услуг, ориентированных на рынок, на потребителя. В узком смысле система маркетинга – это комплекс маркетинговых функций элементов, приемов – осуществляемых всей совокупностью отраслей – участников производства и реализации товаров: производством оптовой и розничной торговли. Поэтому правомерно говорить о месте и роли каждой указанной отрасли (подотрасли) в общей системе маркетинга, о комплексе функций, элементов и приемов маркетинговой деятельности, т.е. о частной системе маркетинга в каждой из них.

Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:

· систематический, всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия конкретных хозяйственных решений;

· создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-системной деятельности к требованиям рынка, структуре и динамики потребностей и спроса;

· активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, контроля за сферой товародвижения и т.д.

Изложенные принципы предопределяют функции маркетинга. Однако в современной экономической литературе как нет общепризнанной трактовки маркетинга, так нет и общепринятой классификации его функций. Обобщая имеющиеся разработки в этой области, можно выделить следующие функции маркетинга:

· исследовательскую;

· планирования ассортимента и качества продукции;

· сбыта и распределения;

· рекламы и стимулирования сбыта.

Такая классификация функций маркетинга является общей для всех участников производства и реализации товаров. Однако, их содержание определяется принадлежностью органа (предприятия, организации), и выполняющего к той или иной отрасли (подотрасли): производству, оптовой или розничной торговле.

Поскольку предметом нашего исследования является оптовая торговля, определим место и роль этой подотрасли в общей системе маркетинга.

Прежде всего рассмотрим, как выглядит общая система связей между участниками производства и реализации товаров при их ориентации на традиционные системы товародвижения (приложение 2, рис.1). По данной схеме можно проследить место оптовой торговли в общей системе связей и информационных потоков.

При ориентации на традиционную систему товародвижения каналами сбыта являются:

· оптовые торговые предприятия;

· розничные торговые предприятия;

· рынок (потребитель).

При установлении товаропроизводителем прямых связей число каналов сбыта сокращаются:

· розничные торговые предприятия;

· рынок (потребитель).

При наличии фирменной сети производитель сразу выходит на рынок, на потребителя.

Таким образом, число и виды каналов реализации в условиях традиционной системы товародвижения как бы предопределены сложившийся организационной структурой и производитель практически не может самостоятельно решать каким из каналов ему воспользоваться для реализации продукции.

Ориентация же на маркетинг коренным образом изменяет это положение, поскольку предполагает свободный выбор наиболее эффективных каналов сбыта.

На рис. 2 (прил.2) представлена блок-схема связей и информационных потоков ориентации на гибкую систему товародвижения. При этой системе производитель может самостоятельно выбирать один из альтернативных блоков связей. Если он считает для себя наиболее эффективным блок 1 связей (состоящий из частей «А» и «Б»), то автоматически и все основные блоки задействованы в части «Б». Если производитель выбирает блок 2, то блок 1 автоматически полностью исключается из системы, а блок 3 действует только в части «Б». Если же производитель останавливает свой выбор на блоке 3, то автоматически из системы полностью выпадает блок 1 и блок 2.

Таким образом, ориентация производится на гибкую систему товародвижения, обеспечивает возможность свободного выбора каналов сбыта. Причем представленные на схеме блоки связей отнють не являются исчерпывающими, они могут быть дополнены, например блоком организаций посредников или любым другим.

Если при жесткой системе товародвижения место оптовой торговли определено однозначно, то при гибкой системе товародвижения производство которого не удовлетворяет работа предприятия оптовой торговли может совсем отказаться от его услуг. Это обуславливает необходимость для предприятий оптового звена привлекать своих подрядчиков, дабы сохранить свою значимость, упрочить свое место в системе связей как с производителями товаров, так и с различными торговыми предприятиями и организациями.

Роль оптовой торговли в системе маркетинга проявляется в ее функциях. Поэтому попытаться выявить маркетинговые функции этой подотрасли и определить, какие из общих функций маркетинга остаются без изменения, а какие трансформируются в ней. Анализ функций маркетинга показывает, что в неизменном виде в оптовой торговле сохраняется лишь исследовательская функция. Остальные же функции – функция планирования и управления ассортиментом и качеством товаров, функция сбыта и распределения и функция рекламы и стабилизации сбыта – трансформируются, приобретают в этой подотрасли управленческий характер и находят свое выражение в выполнении оптовой торговлей ряда коммерческих и производственных функций.

Исследовательская функция маркетинга, позволяющая предприятию принять решение об определение целевого рынка, включает:

· сбор и обработку информации в экономической, торговой, производственной, потребительской, сбытовой и рекламной сферах;

· изучение спроса и конъюнктуры рынка;

· исследование и анализ полученной информации, маркетинговых мероприятий, конкурентоспособности товаров разных товаропроизводителей;

· мотивацию покупок, закономерности поведения покупателей на рынке;

· типологию потребителей и сегментацию рынка.

Функция управления сбытом и распространением связана с оптовой реализацией товаров:

· планированием оптового товарооборота в общем объеме и ассортименте;

· установлением хозяйственных связей;

· осуществлением договорных отношений;

· маневрирование товарными ресурсами;

· оказанием дополнительных услуг розничной торговле;

· пересортировкой товаров;

· управление торговым персоналом;

· подготовкой прогнозов товарооборота;

· осуществлением правовой и претензионной работы;

· подготовкой конъюнктурных обзоров;

· ведением отчетности;

· анализом реализации товаров;

· выбором каналов реализации;

· организации торговой коммуникации.

Функция управления ассортиментом и качеством товаров и услуг содержит следующие элементы маркетинговой деятельности:

· определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

· участие в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей, с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла товара;

· формирование и предоставление заявок на потребность и заказов на производство товаров;

· разработку предложений по обновлению ассортимента, совершенствованию, выпускаемой продукции, с учетом требований потребителей;

· формирование торгового ассортимента с обеспечением приоритета потребителей;

· закупку товаров с учетом их потребительских свойств, цен, долговечности, прибыльности;

· интеграцию торговой и производственной политики;

· изыскание дополнительных торговых ресурсов.

Функция управления рекламой и стимуляции сбыта включают:

· проведение рекламных мероприятий;

· стимулирование работников сбыта;

· стимулирование спроса посредством предоставления скидок с цены, вручения премий, проведения конкурсов покупателей;

· предоставление покупателю кредита;

· организации выставок, ярмарок, демонстрацию образцов, упаковок товаров;

· изучение откликов в прессе на проведенные мероприятия.

Вышеперечисленные аспекты маркетинговой деятельности являются основными. Общее их число и содержание зависят от моментов оптовой деятельности, состояния внешних и внутренних условий, функционирования оптовых предприятий, характера спроса и потребления, широты ассортимента.

Помимо рассмотренных функций маркетинга, оптовая торговля осуществляет экспортно-импортные операции. Эта функция трансформируется во внешнеторговый маркетинг, который предполагает (в зависимости от специфики внешнего рынка), использование других необходимых функций маркетинга.

Таким образом, каждую из функций маркетинга можно рассматривать как совокупность определенных коммерческих, а функцию сыта и регистрации – еще и ряда производственных функций, которые представляют собой не что иное как элементы маркетинговой деятельности.