Организация международной маркетинговой деятельности

Управление международной маркетинговой деятельностью может принимать одну из трех форм: экспортный отдел, международное подразделение или глобальная организация.

Экспортный отдел

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, ког­да начинает просто отгружать свои товары за границу. Если объем внешних поставок растет, компания организует экспортный отдел, состоящий из менеджера по продажам и нескольких его подчиненных. По мере дальнейшего роста объемов торговли расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, дабы компания могла работать на внешнем рынке более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или пря­мым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недоста­точно.

Международный филиал

Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сра­зу на нескольких международных рынках и участвуют в целом ряде совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой ¾ лицензированием, в третьей ¾ предприятиями совмест­ного владения, в четвертой ¾ иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учреждает международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит высокопоставленный менеджер, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

 

Глобальная организация

Некоторые компании превратились в подлинно глобальные организации. Их высшее руководство и персонал во всемирном масштабе планируют производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и логистические системы.

Глобальные структурные единицы подчиняются непосредственно исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения. Менеджеры компании – выходцы из многих стран; закупки сырья и комплектующих осуществляются по всему миру, там, где их можно приобрести за наименьшую цену; инвестиции направляются туда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.

 

 

III. Заключение

Обобщая и подытоживая все вышесказанное, можно сформулировать следующие выводы:

1. Несмотря на многочисленные сложности международной деятельности компании, работающие в глобальных отраслях, не могут обойтись без интернационализации производства. Продолжать работать исключительно на внутреннем рынке и рассчитывать на сохранение рыночных позиций просто недопустимо.

2. При выходе компании на внешний рынок необходимо определить маркетинговые цели и политику. На рынках нескольких или многих стран будет оперировать компания? В каких странах? Для этого необходимо провести маркетинговые исследования. Цель исследований – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. Экономические показатели страны характеризуются следующими факторами: уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

3. После выбора конкретной страны компании необходимо определить оптимальный способ проникновения на ее рынок: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместное предприятие или прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает большие обязательства, риски, контроль и потенциальную прибыль.

4. Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать свою маркетинговую программу (товар, продвижение, распределение и цену) к местным условиям. На товарном уровне фирмы могут придерживаться стратегии прямого расширения, адаптации товара или изобретения; на уровне продвижения возможны стратегии коммуникативной адаптации; на уровне цен поставщики сталкиваются с эскалацией цен и «серым» рынком; на уровне распределения формам необходимо разработать схему каналов сбыта продукции вплоть до конечных покупателей. Маркетинговая программа должна учитывать культурные социальные, политические, технологические, экологические и правовые ограничения, с которыми фирма может столкнуться в других странах.

5. В зависимости от степени вовлеченности в деятельность на внешнем рынке компании управляют своим международным маркетингом, создавая экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию.

 

Список использованной литературы.

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007.

2. Васильев Г.А., Ибрагимов Л.А., Каменева Н.Г. и др. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов/ Под ред. Васильева Г.А., Ибрагимова Л.А. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

3. Алексунин В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие – М.: Издательский Дом «Дашков и К^о», 2000.

4. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво­бодной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

5. Голубков Б.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: «Феникс», 1999.