Стратегии выхода на внешний рынок

Если компания приняла решение о выходе на рынок конкретной страны, следующий ее шаг – разработка оптимальной стратегии проникновения на этот рынок. Имеются в виду такие стратегии, как косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции (Рис. 2). Каждая последующая стратегия выхода на внешний рынок подразумевает повышение уровня ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли организации.

                  Рис. 2. Пять возможных стратегий выхода на международный рынок.

     Первый шаг к выходу на внешний рынок – косвенный экспорт, осуществляемый через независимых посредников.

Местный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает за границу. Местный агент-экспортер ищет покупателей на внешнем рынке и договаривается о поставках, получая за это комиссионное вознаграждение. В эту же группу входят торговые компании. Кооперативная организация осуществляет поставки на внешний рынок от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Экспортная фирма руководит всей экспортной деятельностью компании-производителя за оговоренное вознаграждение.

Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами. Во-первых,  для его

осуществления требуется меньше средств: отсутствует необходимость создания в организации экспортного отдела, который будет заниматься продажами или устанавливать контакты с иностранными партнерами. Во-вторых, такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и, как правило, совершают меньше ошибок.

     Если руководство компании приняло решение о самостоятельном экспорте продукции, то инвестиции и риск несколько возрастают, однако увеличивается и потенциальная прибыль. Существует несколько способов организации прямого экспорта:  

· Экспортный отдел или подразделение компании. Экспортный отдел может представлять собой автономное подразделение, работающее как отдельный центр прибыли.

· Зарубежный сбытовой филиал или дочерняя компания. Сбытовой филиал осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центров.

· Торговые представители. Компания использует своих торговых представителей, которые отправляются за границу для поиска зарубежных клиентов.

· Иностранные дистрибьюторы или агенты. Для организации продаж продукции компания обращается к зарубежным дистрибьюторам или агентам, которые могут быть наделены эксклюзивным или ограниченным правом представлять производителя в конкретной стране.

    И при прямом, и при косвенном экспорте многие компании используют его как средство оценки ситуации, на основе которой может быть принято решение о строительстве производственного предприятия и начале выпуска продукции за рубежом. Благодаря продуманному выходу на зарубежные рынки американская компания Universiti Games превратилась в международную организацию с доходом более $50 млн. в год.

Лицензирование – один из самых простых способов организации международного маркетинга. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, пред­лагая права на использование производственного процесса, товар­ного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценност­ной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Например, фирма Coca-Cola осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока действия контракта фирма может обнаружить, что «своими руками» создала себе конкурента.

Существует несколько вариантов лицензионного соглашения:

· Управление по контракту, когда некая организация за определенное вознаграждение управляет иностранными предприятиями. Многие сети отелей, например Hilton  и Marriot, участвуют в таких контрактах.

· Производство по контракту, когда выпуск своей продукции компания поручает местным фирмам. Например, открывая супермаркеты в Мексике и Испании, торговая компания Sears заключала контракты на производство многих товаров с квалифицированными местными производителями.

· Франчайзинг – развитая форма лицензирования, когда продавец франшизы (франчайзер) предлагает покупателям (франчайзи) свою торговую марку и отлаженную производственную систему. Франчайзи, со своей стороны, вкладывают деньги во внедрение этой самой системы и выплачивают франчайзеру вознаграждение. Особенно успешно практикуют международный франчайзинг такие американские компании, как McDonald”s,  KFC и Avis.

Иностранные инвесторы могут объединить усилия с местными предпринимателями и создать совместное предприятие (СП), в этом случае иностранная компания разделяет уставный капитал и контроль производства с местной компанией. Например:

· Coca-Cola и Nestle объединили усилия по развитию международного рынка готовых к употреблению чая и кофе. В настоящее время эти напитки пользуются огромной популярностью в Японии.

· Procter&Gamble образовала совместное предприятие по производству детских подгузников со своим конкурентом итальянской компанией Fater, вместе с которой она теперь обслуживает рынки Великобритании и Италии.

· Для того чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций соответствующего подразделения голландского концерна Philips.

Создание СП может быть необходимым или желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов для самостоятельной организации производства, или образование СП – непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством страны.

Создавать СП для выхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам. Например, компания Unilever для проникновения на рынок Китая пришлось создать СП с местной государственной инвестиционной компанией Sumstar. Генеральный директор СП считает, что переоценить вклад китайского партнера в преодолении бюрократических барьеров при строительстве и пуске в эксплуатацию всего за 12 месяцев высокотехнологичного завода по производству мороженого просто невозможно.

У СП есть и определенные недостатки.  Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Один из партнеров может пожелать инвестировать доходы в дальнейший рост предприятия, а другой захочет увеличить дивиденды акционеров. Более того, наличие СП нередко затрудняет для компании осуществление производственной и маркетинговой политики во всем мире по своему усмотрению.

    И последняя форма выхода компании на зарубежный рынок – собственное сборочное или производственное предприятие, т.е. прямые инвестиции. Иностранная компания может приобрести акции или контрольный пакет акций местной компании или же построить собственное производство «с нуля». Например, General Motors инвестировала миллиарды долларов в автопроизводителей из многих стран мира, таких как Fiat Auto Holdings, Isuzu, Daewoo, Saab, АвтоВАЗ и др.

Основной недостаток практики прямых инвестиций заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации собственности в случае каких-либо политических потрясений.