Коммуникационная политика

Традиционно к вопросам коммуникационной политики в маркетинге относят рекламу, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью, что составляет так называемый комплекс продвижения.

Cоздание полноценного сайта позволяет прежде всего значительно сократить расходы на осуществление коммуникационной политики. Реклама в Интернете часто дешевле и выгоднее, чем в газетах или журналах. Правда, аудитория пока не так велика, как у телевидения, но она устойчиво растет. К тому же сеть подразумевает активный диалог с пользователем в противовес пассивному созерцанию телевизионной рекламы, позволяет целенаправленно сформировать свою целевую аудиторию по возрасту, полу, профессиональной принадлежности и интересам. Маркетолог может оперативно отслеживать и корректировать ход рекламной кампании.

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете являются рекламные баннеры — небольшие, чаще всего прямоугольные, графические элементы, располагающиеся на Web-сайтах²⁵. Информация на баннере является предельно краткой и предельно привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его «щелкнуть» мышью именно на этом баннере. Вызов баннера («щелчок» или click) приводит к переходу по гиперссылке на Web-сервер рекламодателя — той компании, которая разместила этот баннер.

Компания может размещать рекламу на Web-серверах двух различных типов. Во-первых, это специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний и, во-вторых, это поисковые серверы, уже упоминавшиеся в настоящей главе. Тематические серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы помимо аренды рекламного пространства для баннера, предлагают ряд дополнительных возможностей. Рекламодатель может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее деятельности. В этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову.

При выборе рекламных ресурсов Интернета применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях: рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на Web-сайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи Web-броузеров могут просматривать Web-страницы в режиме отключенной графики или же просто отменить загрузку баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного пространства в Интернете рекламодатель старается предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям. Правда, доставка рекламного баннера пользователю еще не означает, что компания получит реальный контакт — баннер может его просто не заинтересовать. В связи с этим предусматривают расчет в зависимости от числа контактов — количества вызовов баннера. Еще более точную информацию об эффективности Web-рекламы рекламодатель сможет получить, вычислив ее стоимость в расчете на один сделанный заказ или на одну продажу. Сложилось несколько общепринятых схем оплаты:

· фиксированная плата (Flat Fee Advertising) предполагает размещение рекламы без учета количества показов и нажатий (фиксированная плата за месяц). Стоимость в основном зависит от посещаемости сервера, расположения рекламы на странице;

· СPM (Cost per Millenium). Этот показатель известен и используется также в рекламной деятельности off-line. В Интернет согласно этому показателю расчет происходит за количество показов, подсчет которых организуется с помощью специальной программы. При использовании этого показателя возникают трудности в определении количества реальных показов рекламы, а не просто факта ее загрузки в браузер (пользователь может не увидеть рекламы, расположенной внизу страницы, имеющей полосу прокрутки);

· СPC (cost per click) предполагает плату непосредственно за нажатие на рекламный баннер. Нажатия учитываются на сайте издателя, поэтому показатель СPC не всегда определяет число посетителей (посетители определяются на сайте рекламодателя);

· СPV (cost per visitor) предполагает оплату за тысячу посетителей. Данная ценовая модель несколько похожа на CPC, но подсчет показателя может оказаться более сложным, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя;

· СPA (cost per action). При использовании этого показателя расчет ведется за конкретные действия привлеченных посетителей (за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д.). Этот показатель наиболее часто используется в партнерских программах;

· СPS (cost per sale). При использовании этого показателя расчет ведется на основе реальных покупок, сделанных привлеченными посетителями. Он также используется преимущественно в партнерских программах. Часто фиксируется непосредственно сумма покупки и соответственно в качестве оплаты выступает не фиксированная сумма, а процент от продаж.

Схемы оплаты представлены здесь в порядке возрастания выгоды рекламодателя, начиная с наименее выгодной и заканчивая наиболее выгодной для него.

Многие Web-серверы позволяют рекламодателю максимально конкретизировать целевую аудиторию. При этом рекламные баннеры будут, например, доставляться только посетителям с определенным доменным именем (например, только посетителям из России с доменным именем верхнего уровня.ru), или с определенной программой-браузером, или с определенной операционной системой. Основой для выделения определенной целевой группы для рекламного воздействия служит база данных пользователей. Цена такой рекламы из расчета на тысячу контактов обычно в два-три раза выше цены при обычном использовании баннеров и зависит от количества и сложности признаков для фокусировки. В этом случае задача маркетолога — четко определить, совпадает ли выбранная группа посетителей с целевой аудиторией компании, — ведь в случае достаточно точного совпадения даже высокая цена рекламы быстро окупится.

Для оценки эффективности показов баннеров используется показатель CTR (Click Through Rating) — отношение количества кликов (нажатий) к количеству показов, измеряемое в процентах. Если баннер был показан 1000 раз, а пользователи нажали на него 10 раз, то его CTR будет равен 1%: (10 /1000) ґ 100% = 1%. Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных Web-сайтах составляют не более 1%, причем наблюдается постоянная тенденция к снижению этого показателя.

Нельзя забывать также, что эффективность показа рекламного баннера не определяется только числом немедленных посещений сайта и количеством совершенных покупок. В настоящее время Интернет-реклама рассматривается скорее как средство для повышения известности торговой марки, чем как средство для генерации продаж. Основной причиной для размещения рекламы в сети перестает быть генерация немедленных продаж — такой причиной становится создание траффика сайта (увеличение посещаемости) и повышение узнаваемости торговой марки.

Рекламодатель, которому необходимы тысячи контактов баннеров с потребителями, не захочет встречаться с каждым из владельцев Web-страниц и заключать с ними отдельные контракты. Эту работу в Интернете берут на себя сети рекламных агентств, каждая сеть представляет большое количество Web-серверов. Рекламодатели могут заключить контракт с одной или несколькими сетями и договориться о размещении рекламы на многих страницах одновременно, причем все это можно сделать в одном месте.

Большинство сетей передает баннеры с собственных централизованных Web-серверов. Сети рекламных агентств следят за доставкой баннеров и сообщают о размещении баннеров и о результатах. Они создают отчеты как для рекламодателей, так и для владельцев страниц.

Исследования консалтинговых компаний показали высокую эффективность в сети Интернет рекламы «из уст в уста», особенно для фирм индустрии развлечений²⁶. Многие Web-дизайнеры ошибаются, вкладывая большие деньги в броские Web-сайты, в то время как распространение онлайновых слухов гораздо более эффективно: необходимо использовать онлайн-рекламу и специализированные сайты фанатов для распространения одобрительных отзывов и позиционирования своих сайтов как информационных ресурсов.

Важным вопросом является оценка эффективности рекламной кампании или отдельных рекламных мероприятий. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор зависит от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие:

1. Сбор и анализ статистических данных с помощью методов технологического мониторинга (лог-файлы, счетчики, системы с использованием файлов cookies). Метод позволяет определить количество посетителей, степень их активности, принадлежность к целевому сегменту, пути их «прихода» на сайт; cookie-файлы (небольшие текстовые файлы, записывающиеся на жесткий диск компьютера посетителя сайта) позволяют выявить постоянных посетителей.

2. Опросы среди пользователей Интернета, проводимые авторитетными консалтинговыми компаниями.

3. Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний. Этот метод особенно важен для оценки изменения позиции торговой марки по окончании рекламной кампании.

4. Подсчет изменения объема продаж после проведения рекламной кампании. (Этот способ возможен, если речь идет об электронном магазине.)

5. Важным показателем является также индекс цитируемости, т.е. количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Более подробно с вопросами рекламы в Интернете, а также другими вопросами электронной коммерции можно познакомиться, в частности, по книге [1].

При разработке коммуникационной политики в Интернете важно использовать также мероприятия стимулирования сбыта, которые в настоящее время становятся более популярными, нежели реклама, поскольку предполагают более быстрый отклик потребителей. В качестве средств стимулирования используется раздача образцов товара, купонов, премий и зачетов за уже приобретенный товар, специальные упаковки по льготной цене, а также выделение бесплатного дискового пространства на сервере и предоставление бесплатного адреса электронной почты. На многих сайтах пользователя стараются привлечь бесплатной подпиской на различные информационные рассылки, в которых предполагается сообщать о различных новостях в какой-либо предметной области.

Раздача образцов товаров, купонов и скидок может осуществляться в обмен на адрес электронной почты потребителя, что позволит сформировать базу данных адресов потенциальных потребителей и использовать при разработке различных маркетинговых мероприятий. Этой же цели может служить проведение различных конкурсов, лотерей, игр, которые легко можно организовать на сайте компании. Участие в подобных мероприятиях можно также обусловить для потребителя необходимостью предоставления адреса электронной почты.

В качестве «подарков» для потребителей могут также использоваться электронные или цифровые деньги, технология работы с которыми также не может быть здесь подробно рассмотрена (можно познакомиться по книгам [7, 8, 9] и многим другим). Это позволит привлечь внимание потребителя к конкретному электронному магазину и конкретной платежной системе, а также вообще к электронной коммерции.

Важным элементом коммуникационной политики являются также связи с общественностью (PR). Специалисты по PR просто обязаны присутствовать в Интернете и пользоваться всеми возможностями этой сети. Ими должны быть установлены контакты с аналитиками рынка, клиентами, инвесторами, дистрибьюторами, оптовиками, партнерами по совместной деятельности, поставщиками — со всеми, с кем только возможно.

Одна из главных функций службы PR — предварительный сбор информации, для чего в Интернете могут быть использованы электронные бюро газетных вырезок, Web-сайты архивов и библиотек, университетских и правительственных баз данных, наблюдение за деятельностью конкурентов.

Следующая важная функция PR-менеджера — распространение материалов, и здесь возможности Интернета значительно превосходят все способы рассылки печатных информационно-рекламных материалов. Разумеется, прежде чем распространять какие-либо материалы, необходимо составить список рассылки, систематизированный по группам получателей информации (журналисты, поставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов электронной почты.

Кроме передачи информации по собственным спискам рассылки PR-менеджер может воспользоваться услугами специализированных компаний, занимающихся распространением пресс-релизов. На Web-сервере компании с участием маркетингового отдела и, разумеется, специалистов по PR, может быть создан «виртуальный пресс-центр». Прежде всего такой пресс-центр должен предлагать посетителю список
PR-специалистов компании, с четким разграничением их сфер ответственности и контактной информацией.

И наконец, разработка и осуществление коммуникационной политики предполагает использование личных продаж. Под личными продажами в сети Интернет может пониматься распространение товаров и услуг, не требующее физического контакта продавцов и покупателей: продажа информации, программных продуктов (в том числе и компьютерных игр), звуковых, фото- и видеофайлов, различных консалтинговых услуг и т.п. Здесь, так же как и в случае off-line личных продаж, велика роль торгового агента, который должен установить личные контакты с потребителем. Для этого торговый агент может использовать рассылку соответствующих предложений по электронной почте (с использованием корпоративной базы данных с адресами потенциальных потребителей), контакты с потребителями в телеконференциях и чатах, а также на Web-сайте компании.

Даже в случае, когда товар не относится к перечисленной выше группе специфических товаров, которые можно доставить потребителю по сети, а требует непосредственно физической доставки, все предварительные переговоры о его приобретении агент может проводить в электронной форме.

Итак, в рамках электронной коммерции остаются актуальными все «классические» составляющие коммуникационной политики. Разумеется, формы и техническая реализация каждой из этих составляющих достаточно сильно меняются по сравнению с офф-лайн — но суть и самое главное цель коммуникации с потребителем не претерпевают никаких радикальных изменений только потому, что коммуникации совершаются с использованием возможностей Интернета.

Сделаем некоторые выводы о текущем состоянии и ближайших перспективах электронной коммерции. Предсказания о том, что электронная коммерция в корне изменит жизнь человечества, не оправдались и вряд ли могут оправдаться в ближайшее время. Более правильной, скорее, является другая точка зрения многих специалистов: электронная коммерция — просто еще один способ воздействия на потребителя, еще один новый способ продаж, еще один коммуникационный канал. Появление и развитие электронной коммерции является не намного более «революционным» событием, чем появление технологии прямых продаж, прием заказов и продажи по телефону, продажи посредством рассылки печатных каталогов, продажи с помощью специальных телевизионных программ. Какие-то из этих технологий могут быть в будущем полностью вытеснены технологиями электронной коммерции, какие-то будут существовать параллельно. Но без существенных прорывов (технических, организационных, интеллектуальных и т.п.) электронная коммерция так и останется тем, чем она на сегодняшний момент является, — всего лишь еще одним оружием в богатом арсенале профессиональных маркетологов.

Литература

1. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2000.

2. Козье Д. Электронная коммерция. — М.: Издательско-торговый дом «Русская редакция», 1999.

3. Минс Г., Шнайдер Д. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе: какими будут компании и рынки в XXI веке. — М.: Альпина Паблишер, 2001.

4. Сигел Д. Шагни в будущее. Стратегия в эпоху электронного бизнеса. — М.: ЗАО «Олимпия-Бизнес», 2001.

5. Соколова А.Н., Геращенко Н.И. Электронная коммерция: мировой и российский опыт. — М.: Открытые системы, 2000.

6. Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 464 с.

7. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2001.

8. Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

9. Эвод Илайес. Электронная коммерция: Практическое руководство. — СПб.: ООО «ДиаСофт ЮП», 2002.

¹ Конференция ООН по торговле и развитию (United Nations Conference on Trade and Development, ранее United Nations Committee on Trade and Development).

² Building Confidence. Electronic Commerce and Development. UNCTAD, 2000, p.14.

³ Бизнес: Оксфордский торговый словарь. — М.: Издательство «Прогресс-Академия», издательство РГГУ, 1995. — С. 643.

⁴ Комиссия ООН по праву в международной торговле (United Nations Commission on International Trade Law).

⁵ Эти термины в настоящее время используются в русскоязычной литературе и на русском языке: он-лайн (on-line), т.е., например, в сети Интернет и офф-лайн (off-line), т.е. вне сети, в реальной действительности.

⁶ www.idc.com, www3.gartner.com.

⁷ Эти исследования полностью соотносятся с положениями экономической теории о выборе потребителем не лучшей, а первой удовлетворительной альтернативы.

⁸ Например, на сайте компании eToys (www.etoys.com), занимающейся розничной торговлей игрушками, дети могут зарегистрироваться и начать «играть» с трехмерными игрушками, которые можно виртуально поднимать, вращать и совершать с ними другие действия.

⁹ От английского термина Internet banking. Первым Интернет-банком считается Security First Network Bank, начавший эту деятельность в 1995 г.

¹⁰ От английского термина Internet trading.

¹¹ В качестве примера наиболее известных электронных брокеров можно указать E*Trade Group, Inc (www.etrade.com), Charles Schwab (www.schwab.com) и др.

¹² Частные или отраслевые торговые площадки могут создаваться как поставщиком, заинтересованным в упрощении процессов продажи своей продукции (sell-side marketplace), так и покупателем, желающим оптимизировать процесс закупки комплектующих и материалов (buy-side marketplace).

¹³ Так, например, по сообщениям американской прессы, в середине 2002 г. автомобильная промышленность США из-за участившихся случаев компьютерного мошенничества была вынуждена отказаться от онлайновой продажи автомобилей (Роговский Е. Для борьбы с кибертерроризмом США нужен новый ВПК // PC Week/RE. — 2003. — №14)

¹⁴ Так, фирма по продаже французских вин «Шатоне» (Chateaunet) сама регулирует все проблемы, связанные с взиманием налогов в странах, где живут ее покупатели. Хотя это несколько увеличивает расходы на создание и функционирование сайта, фирма идет на это, поскольку в каждой из стран ЕС существуют свои правила взимания акцизов при продаже вина и других алкогольных напитков.

¹⁵ Многие потребители в странах ЕС, например, просят доставить приобретенный товар в течение дня «до двери квартиры», либо в знакомый небольшой магазинчик недалеко от места жительства, с тем чтобы вечером, по дороге с работы, забрать свою покупку.

¹⁶ Например, в ЕС функционирует электронная биржа www.teleroute.com для организации автомобильных перевозок между странами Союза.

¹⁷ Фирма «Руж э Бланк» (Rouge & Blanc), торгующая вином, имеет склады в Бордо, Штутгарте и Лондоне. Ее сайт в Интернете также разделен на географические зоны, в каждой из которых обслуживание ведется на соответствующем языке (французском, немецком, английском), у каждой зоны есть свой склад, банк и ответственный за продажи (www.rouge-blanc.com).

¹⁸ www.covisint.com

¹⁹ www.chemdex.com

²⁰ www.cpgmarket.com

²¹ Цит. по: Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2001. — С. 338.

²² www.irta.com

²³ Пример из: Смит П., Бэрри К., Пулфорд Л. Коммуникации стратегического маркетинга. — М.: ЮНИТИ, 2001.

²⁴ См., например, сайт www.letsbuyit.com.

²⁵ За неимением адекватного русского перевода принято использовать транслитерацию английского слова banner.

²⁶ www.forrester.com