Совершенствование и основные тенденции развития рекламного рынка

Рекламные тренды являются производными от показателей развития бизнеса, и в этом смысле можно строить прогнозы рекламного рынка в период кризиса, исходя из факторов объективных и субъективных, характеризующих бизнес-культуру.

В первом варианте самый пессимистичный прогноз исходит из предположения кризиса банковской системы, разорения отраслевых игроков самого разного масштаба. Судя по мерам, предпринимаемым правительством, такой вариант развития событий пока кажется маловероятным. Безусловно, потери здесь будут за счет слабых игроков банковского сектора, не умевших создать устойчивую бизнес-модель.

Скорее всего, значимые изменения в объеме и структуре рекламной отрасли отразят степень зрелости российской бизнес-культуры, способность бизнеса к рациональным решениям в условиях экономической нестабильности. Реклама – осознается или не осознается это владельцами бизнеса - точно такой же инструмент работы с рынком, как и прочие маркетинговые составляющие. Объективно существующий факт ухода потребителя связан с забыванием информации и находится в пропорциональной зависимости от цикла потребления продукта. Поэтому время «рекламного молчания» имеет свои предельные возможности. Товары с коротким циклом потребления – например, продукты питания, теряют 5% клиентов в течение 1,5 месяцев, на рынке автомобилей аналогичные потери клиентской базы происходят в течение года.

Поэтому урезание рекламных бюджетов может стать непоправимым ударом для бизнеса. Наступающий кризис – уже не первый в нашем опыте постперестроечной жизни. Исходя из оптимистичного предположения о том, что бизнес - сообщество поведет себя рационально, поскольку процессы глобализации и интеграции в мировую экономику отменить невозможно, и надо привыкать к перманентным кризисам.

Тем более что и российский потребитель к кризисам начинает привыкать. Специалисты говорят, что поведение потребителя во время инфляции имеет две фазы. Во время первой фазы он удерживается от покупок, не входящих в круг первой необходимости, сберегает деньги. Во время второй фазы, когда приходит осознание обесценивания бумажных купюр, потребитель начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою наличность. В этом случае деньги вкладываются в различные вещи. Даже если поведение потребителя войдет в третью фазу, когда он будет вынужден либо сокращать покупки, либо увеличивать цикл приобретения необходимых ему вещей (здесь аналитики предсказывают серьезные проблемы на рынках банковских услуг, недвижимости, автомобилей, ритейла), контакты с ним сокращать нельзя, поскольку грозит это забыванием бренда и потерей доли рынка. Опыт работы западных компаний на депрессивных рынках – тому свидетельство.

Таким образом, рационально действующий бизнес будет не сокращать количество контактов со своими потребителями, а задумается об оптимизации этих контактов.[7]

Как известно, оптимизация эта происходит на нескольких уровнях: выборе средств коммуникации, медианосителей, способах размещения рекламных материалов в пространстве медианосителей, выборе частоты рекламного цикла, способах творческой подачи рекламного посыла. Если говорить о первом уровне распределения рекламных бюджетов, в предшествующих комментариях прогнозировался сдвиг в сторону BTL. В период депрессивной экономики главным фактором выбора для потребителя становится цена. Поэтому сдвиг в сторону мероприятий по стимулированию сбыта будет наблюдаться.

Директ-маркетинг мог бы стать действенным инструментом – в первую очередь, для того чтобы поддерживать контакты со своими существующими потребителями. В период кризиса это особенно важно – не потерять тех, кто приносит тебе прибыль. Маркетинговые кампании, имеющие своей целью максимизировать повторные покупки в данной фирме, приобретают все большее значение. Понятие лояльности (верности к фирме, торговой марке) – одно из ключевых в маркетинге, и Директ-маркетинговые инструменты позволяют эту лояльность создавать и увеличивать наиболее эффективным способом.[8]

Привлечение клиентов также останется одной из главных задач маркетологов. Поскольку потребители станут сокращать свои расходы, борьба за клиента станет особенно ожесточенной. Именно методы Директ-маркетинга позволяют с высокой степенью точности выделить различные группы потенциальных потребителей и обратиться к ним с учетом их индивидуальных особенностей так, чтобы каждому человеку было предложено то, что ему необходимо. Применение директ-маркетинга даёт самое ценное в период кризиса – возможность точного выделения целевой аудитории.

Бизнес, ориентированный на локальные и узкосегментированные аудитории, может добиться успеха на ниве поиска нетрадиционных каналов доступа к своим потребителям с использованием технологий вирусного и партизанского маркетинга.

Если говорить о перераспределении рекламного бюджета между различными типами медиа, то здесь главными мерилами остаются эффективный охват и стоимость контакта. Например, сенсацией в рекламном бизнесе США периода Великой Депрессии стало рекламное агентство Дж.Стерлинга Гетчела, который предлагал своим клиентам переходить из дорогих глянцевых общенациональных журналов на газеты, как более дешевый носитель, и явился создателем культовых рекламных объявлений в газетном формате, стиль которых получил название фотожурналистских. Конечно, опыт 30-х нельзя сегодня принимать за абсолют, информационные предпочтения потребителя изменились. Большинство экспертов прогнозируют переориентацию рекламодателя на Интернет, и сокращение бюджета телевизионной рекламы. Этот тренд обозначился давно, и если он не показал ощутимых пропорциональных сдвигов в общероссийском масштабе, то только в силу объективных характеристик этих типов медиа. Интернет – великолепное средство и с точки зрения качества контакта с потребителем (интерактивность, наличие обратной связи и т.д.), и с точки зрения стоимости контакта. Однако, в силу неразвитости технологической базы, доступ к этому типу медиа, особенно в регионах, весьма ограничен. Поэтому задачи коммуникаций общенационального масштаба он пока решить не может.

Особенно это касается массовых брендов с коротким циклом потребления: соки, пиво, товары для красоты и здоровья, продукты питания, кондитерские изделия. По мнению автора, кроме телевидения для них нет иных альтернатив, они обречены, оставаться на верхних строчках рейтинга российских рекламодателей. Если говорить о носителях, рекламный потенциал которых может быть использован более эффективно в депрессивный период, то это газетная периодика и новостные форматы радио. В ситуации неопределенности активизируется интерес к информационным источникам.

Форма подачи рекламного сообщения – также весьма важный фактор в привлечении и удержании внимания. Опыт успешных рекламных кампаний периода экономической депрессии говорит о том, что лучше всего работает информационная реклама. Идея экономии и акцентирование цены становится очень актуальной. Например, в 30-е годы производитель оконных штор советует не выбрасывать, а стирать старые шторы. «Теперь есть шторы, которые прекрасно стираются … и стоят всего 45 центов». Зубная паста «Listerine» предлагает иной способ пережить трудные времена: «Смотрите, что можно купить на сэкономленные 3 доллара …» (то есть сумму, сэкономленную за год при покупке тюбиков «Listerine» по 25 центов вместо других марок по 50 центов).

В 70-е, период очередного экономического спада, «реалистический» формат рекламы и навязчивое рекламирование вновь доминируют. Телевизионные ролики, сокращенные с 60 до 30 секунд из-за дороговизны стоимости их проката, строились на характерном для навязчивой рекламы принципе повторения. Широко стала использоваться сравнительная реклама. Если говорить об эмоциональном наполнении обращения, то это всегда подстройка под психологическое состояние потребителя, пребывающего в состоянии неуверенности и неопределенности. В 30-е годы наряду с ролью практичного советчика весьма распространенной в рекламе оказалась демоническая роль, тактика запугивания и без того неуверенного потребителя разного рода страшилками, связанными с потерей социального статуса. В 70-е вошло в рекламную практику бескомпромиссное уничтожение конкурента. А в России периода дефолта 1998 года, компания Кока – Кола впервые сумела потеснить Пепси – Колу, отвоевав у нее 20% рынка безалкогольных напитков, оптимистично заявив, что в ближайшие 100 лет с российского рынка уходить не собирается.

В июле 2008 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка рекламы в России. По оценкам DISCOVERY Research Group, общий объем затрат рекламодателей на продвижение товаров и услуг в 2007 году составил $13,62 млрд. или 322,8 млрд. рублей. Большая часть расходов рекламодателей по-прежнему приходится на телевидение. На рекламу по ТВ в 2007 году было затрачено $4,5 млрд. На рекламу в прессе было затрачено $2,25 млрд. По оценке профильных экспертов, объем рынка рекламы на транспортной инфраструктуре (вокзалы, аэропорты, метро) в 2007 году достиг примерно $120 млн., из них около $100 млн. пришлось на московский метрополитен.

На наружную рекламу пришлось порядка $1,65 млрд., на радио - $450 млн. На рекламу в Интернете в целом в 2007 году было затрачено порядка $370 млн., из которых $225 млн., по оценкам агентства IСontext, пришлось на контекстную рекламу.

В 2007 году рекламный рынок вырос на 26% по сравнению с 2006 годом, в 2006 году объем рынка составил порядка 256,2 млрд. руб. К числу ключевых факторов, способствовавших росту рынка, в первую очередь, относятся: рост выручки крупнейших FMСG-компаний и рост конкуренции на рынках FMCG, а также постоянный вывод новых брендов в медиапространство.

 По оценкам "Видео Интернешнл", российский рекламный рынок с 2004 по 2007 гг. демонстрировавший в среднем 25-процентный ежегодный прирост, к 2012 году замедлит свое развитие. По оценкам Discovery Research Group в 2009 году рынок вырос на 20% и составил 483,5 млрд. руб.

В 2007 году снизились доли в общих затратах рекламодателей затрат на наружную рекламу и рекламу на радио, при этом незначительно увеличились доли расходов в печати в Интернете. Телевидение продолжает лидировать, занимая порядка половины объемов рынка рекламы, при этом доли затрат рекламодателей на ТВ-рекламу в 2007 году незначительно увеличились.[9]