Тестирование рекламы предприятия Авто-холдинг-ЮГ

 

Тестирование творческой идеи.

 

Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь, затем претендуют на художественную ценность.

По каждому из предложенных критериев необходимо сделать выбор по принципу «соответствует / не соответствует». Идея может считаться удовлетворительной, если количество критериев, получивших оценку «соответствует» превышает половину:

· отсутствие «эффекта вампира» - реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки, а не занимать все внимание потребителя безраздельно; (соответствует)

· соответствие позиции торговой марки – многие творческие решения рекламы могут эффективно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них – отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая идея должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое; (соответствует)

· новизна – реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы; (не соответствует)

· универсальность – хорошая творческая идея способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация; (соответствует)

· оригинальность – наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая идея считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории; (соответствует)

· гибкость – обладая данным качеством, творческая идея дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка; (соответствует)

· эффективность – рекламное творчество должно служить маркетинговым целям торговой марки; (соответствует)

· адекватность – выражается в достаточности идеи. Идея адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции торговой марки задач; (соответствует)

· ценность – любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач, и чем они сложнее, тем выше ценность творческой идеи; (соответствует)

· привлекательность – идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая идея может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно; (соответствует)

· степень сложности – творческая идея должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей; (соответствует)

· изящество – проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий; (соответствует)

· выразительность – это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме. (соответствует)

Идея считается удовлетворительной, т.к. количество критериев, получивших оценку «соответствует» превышает половину.

 

Тестирование канала коммуникации.

 

Важной составляющей эффективной коммуникации с потребителем является сочетание творческой идеи и средств рекламы.

Основные корректирующие факторы каналов коммуникации относительно разработанной творческой идеи:

· временные характеристики средства рекламы – время охвата типичного целевого потребителя средством рекламы может быть благоприятным или неблагоприятным с точки зрения эффективности обращений. Так, низкововлеченное отношение к марке, требующее только механического заучивания, не зависит от фактора времени. Но т.к. наша реклама рассчитана на формирование высокововлеченного отношения, то она зависит от времени контакта как фактора, определяющего психологическое состояние индивида. Поэтому мы не будем обращаться к средствам рекламы, которые охватывают целевых потребителей высокововлеченных/информационных товаров в таких состояниях, как усталость, беспокойство (рабочий полдень), подавленный интеллект (состояние после праздников). И отдаем предпочтение периодам мероприятий досуга в выходные или в периоды отпусков;

· сила воздействия (количество повторов в одном и том же средстве рекламы) – одна реклама в одном издании. Если увеличить эффект охвата, разместив более одного объявления в одном средстве рекламы, то есть возможность неизменно уменьшить суммарный охват.

Так же возможно использование слегка отличающихся друг от друга объявлений. Хотя при этом несколько увеличиваются затраты на производство рекламы, они в полной мере себя окупают;

· элементы рекламного сообщения, то есть размеры объявления могут влиять на уровень привлекаемого ими внимания потребителей независимо от его творческого содержания. Учитывается только первоначальное внимание, привлекаемое различными элементами рекламы, а не последующая способность содействовать достижению эффектов коммуникации. Поэтому элементы рекламного сообщения выбираем с учетом типа целевой аудитории и поставленных целей.

· соседство рекламы конкурентов – способствует снижению эффективности объявлений (но в определенных обстоятельствах неизбежно). Поэтому, размещая данную рекламу, мы предпочитаем отсутствие рекламы конкурирующих фирм.