Создание рекламного образа

Выбор рекламного образа - это художественная задача. В хорошем рекламном сообщении присутствует образ, положительно, дружески воспринимаемый целевой аудиторией. Даже если перед Вами только текст, можно многое сказать об имидже его автора - образовании, воспитании, пристрастиях. Написать хорошие рекламное послание - значит найти верный тон в обращении к своей аудитории, обрести ее доверие, дать ей эмоциональный заряд, нужные сведения - и все это в минимальном количестве слов!

Рекламное обращение должно:

1. соответствовать целям рекламной кампании,

2. адресоваться конкретным маркетинговым группам,

3. представлять ваше предложение с наиболее интересующей их стороны,

4. стимулировать ваших клиентов к определенным действиям.

Нужно помнить о художественном решении рекламного текста. Могут быть использованы иллюстрации, фотографии, рисунки, схемы, графики, диаграммы.

 

Важно, чтобы рассылаемые от имени организации документы были правильно оформлены. Каждая уважающая себя организация имеет собственный фирменный стиль. Он предполагает наличие собственного логотипа, слогана, которые используются на фирменном бланке, визитках, в рекламной продукции.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следуетих использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение реклам­ной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерчес­кую тему и соответствующие ей девиз и образ.

Если время от времени менять тему, девиз и образ, то мож­но сбить с толку потребителей: они могут запомнить назва­ние фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимуще­ство, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.

 

Учет эффектов рекламы

При подготовке рекламной кампании всегда следует по­мнить о модели потребительского восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанные практикой две основные акси­омы рекламы.

1) Аксиома сопротивления потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей чи­тать рекламные объявления.

Следовательно, производитель сможет заставить потреби­теля прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать.

2) Аксиома доверия к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие дру­гим.

Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом, ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.

Отсюда могут быть сформированы последовательные этапы модели потребительского восприятия рекламы:

Привлечение внимания

Рассмотрим небольшой пример из жизни. Привлечь внимание ребенка может любой, кто издаст громкий звук. Но еще не значит, что внимание ребенка сосредоточится на источнике звука. Гораздо лучше сначала постучать по предмету, привлекая к нему интерес, чтобы глаза и уши ребенка начали работать согласованно.

Данный принцип характерен и для рекламы. К своеобразным рекламным «приманкам» относятся рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

Соблазнение потребителя

Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и соблазнить потребителя пробежаться глазами по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.

Принимая решение о выборе места для рекламного объяв­ления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект. Лучшее место для рекламы - пра­вый верхний угол правой полосы, худший - левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скан­дальными материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекатель­ное продолжение только что прочитанной им статьи.

Эффект контраста. Сделайте все возможное для выделе­ния рекламного объявления (обведите в рамку, оставьте свободное пространство при минимуме текста, подберите броский шрифт и рисунок). Эффект контраста позволяет пе­реключить внимание потребителя на ваш материал.

Эффект слияния впечатлений. Необходимо проанализиро­вать, какие другие объявления, газетные материалы окружа­ют ваше объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или сред­ства против ожирения рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама париков и космети­ки, на политической странице реклама шампуня будет выгля­деть слишком вызывающе.

Создание интереса у потребителей

Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Осталь­ное зависит от этих семи слов.

Как только потребитель сосредоточил внимание на рек­ламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь и пригодятся данные, полученные ранее в ходе мотивационного анализа.

Закрепление доверия

Необходимо закрепить доверие к рекламе, поскольку потре­битель может неосознанно исказить смысл рекламного сооб­щения или усвоить содержание рекламного объявления ненадолго. Довериек рекламе носит предварительный характер, так как оно недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителя.

Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.

Указание плана действий

Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Мы ждем вас ежедневно» и т.д.

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг образ рекламной кампании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы.

 

Учет правил рекламы

Данные правила рекламы приведены в книге Г.Картера «Эффективная реклама» (М.: Прогресс, 1991).

1) Высказывайтесь просто

Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

2) Высказывайтесь интересно

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Читателей интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3) Высказывайтесь прямо

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

4) Высказывайтесь утвердительно

Заявления отрицательного характера, как правило, лучшего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.Например, вместо фразы «Не упустите этого льгот­ного предложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайтезаказ сегодня же!»

5) Руководствуйтесь здравым смыслом

Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям че­ловек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6) Будьте кратким

Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

7) Будьте правдивым и благопристойным

Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае вы скорее всего не получи­те. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление не­этичными или двусмысленными изображениями и заголовка­ми, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является ва­шей последней надеждой на существование.

8) Будьте оригинальным и не похожим на других

Ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или пода­но как-то необычно.

9) Повторяйте наиболее важные моменты

Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстри­руя оставшиеся доводы таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повысите эффективность объяв­ления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы можно по­вторять по-разному, в разных формулировках.

10) Стремитесь привлечь и у держать внимание

Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Ценную значимость имеет применение таких слов, как«бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», «льгота».

11) Избегайте упоминания имен конкурентов

Если вы будете сравнивать себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.

12) Важность последней фразы Запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы («правило Штирлица»).

13) Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности

Вместо заголовка «Экономия в один миллион рублей!» лучше заголовок «Вы сэкономите один миллион рублей!»Он вызывает личную заинтересованность, и рекламное объявление с таким заголовком трудно не прочесть.

14) Предлагайте план действий

В каждом объявлении читателям должно быть точно сказан что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия вашего товара потребителями, всегда сообщайтеим, где можно приобрести товар, например, следующим образом «В нашем киоске сегодня же!»