Экономическая эффективность рекламы

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

 

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

 

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

 

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

 

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в Итоге он приобретает его.

 

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

 

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

 

Т_д = (Т_с x П x Д)/100

 

где:

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Те — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

 

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

 

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

 

Э = ((Т_д x Н_т)/100) – (U_p + U_д)

где:

Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу, руб.;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

 

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

 

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

 

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Р = П х 100/ U

где:

Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Внеэкономическая эффективность рекламы.

 

Если вы потратились на дорогостоящую рекламную кампанию, то логичен следующий шаг: оценка ее результатов. К настоящему времени наработаны два уровня оценок эффективности рекламной кампании: пред - тесты - перед началом рекламной кампании и пост - тесты - после ее завершения.

Пред - тесты включают в себя внутренний проверочный контроль и проверку потребителями.

 

Внутренний проверочный контроль

Основной вид проверки носит внутренний характер: вы проверяете сами себя. При этом новые рекламные материалы поставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно необходимо отразить в рекламе вашего товара или услуги. Данный тест позволяет убедиться: ничего не упущено, все существенные аспекты продукта отражены в подготовленных сообщениях.

 

Проверка потребителями

Для тестирования печатной рекламы обычно используют полный текст и макет, помогающие четко представить окончательный вариант объявления. Чаще всего для нескольких рекламных идей применяется один из двух методов: расстановка «по ранжиру» и парное сравнение. В первом случае потребителю показывают несколько материалов, а он ранжирует их от первого, удачного, на его взгляд, до последнего. Проводя парный сравнительный анализ, клиент выбирает из двух возможных либо первый вариант, либо второй. Затем из следующей пары идей также выбирается победившая идея. Затем победившие идеи сравниваются между собой, и так до выбора наилучшего варианта.

 

Пост - тесты включают в себя тесты на узнавание, запоминание и результативность рекламной кампании.

 

Тест на узнавание

Некоторые рекламные агентства проводят постоянные исследования своей работы, опрашивая потребителей, видели ли они данный журнал или объявление. Такие тесты, называемые тестами на узнавание рекламных объявлений, можно заказывать в данных агентствах.

 

Тест на запоминание

Тест на запоминание проводится при опросах читателей печатных изданий, когда их просят ответить на вопросы, что они прочли в конкретном выпуске журнала и запомнили ли само рекламное объявление. Иным способом проводится тест на запоминание при оценке действенности телевизионной рекламы. Респонденты опрашиваются по телефону сразу же после передачи либо на следующий день.

 

Коммерческий тест

Для полной оценки результативности кампании может быть применен дорогостоящий коммерческий тест. Выбираются два рынка, примерно одинаковые по размерам и характеру. В контрольном городе вся реклама остается прежней, ничего нового не добавляется. В тестируемом городе выпускаются но все рекламные материалы. Коммерческая ситуация и в том, другом городе оценивается до и после испытательного периода.

 

Следует отметить, что при проведении рекламной кампании тестирование необходимо проводить обязательно. В любой форме. Простой телефонный опрос - уже лучше, ничего. Не получая никаких сигналов от покупателей и потенциальных потребителей, рекламодатель едва ли решит стоящие перед ним задачи.

Заключение.

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT АНАЛИЗ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (в том числе рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

 

Список используемой литературы

 

1. Котлер Ф. “Основы маркетинга”– Москва, Прогресс,2001.

2. Андреева О.Д. “Технология бизнеса: маркетинг” – Москва, Издательская группа ИНФРА-М – НОРМА, 1997.

3. Панкратов Ф.Г. и др. “Рекламная деятельность” – Москва, ”Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 1999.

4. Уткин Э.А. и др. “Рекламное дело” – Москва, Ассоциация авторов и издателей “Тандем” Издательство

5. Попов Е.В. «Теория маркетинга», 2-е издание – Екатеринбург: Изд. ИПК УГТУ, 2000

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Издательство «Финпресс»,