Вопросы этической ответственности

 

Рассмотрим теперь вопросы этической ответственности, которые могут возникать в связи с действиями фирмы. Можно выделить три основных вопроса касающихся:

1. Личных и общественных потребностей

2. Правдивости в отношении с другими

3. Справедливости, например при ущербе, нанесенном некачественными товаром или услугами.

 

Личные и общественные потребности

Критика направлена на товары, вредные для здоровья, например сигареты, и социальные последствия, скажем загрязнение окружающей среды.

 

Правдивость

Правдивость в рекламе – основная забота общественности наряду с требованием к фирмам подкреплять доказательствами все утверждения, касающиеся безопасности товара и его функционирования. Требуется усилить государственное регулирование, чтобы предотвратить появление лживой рекламы, некачественных товаров, поддельной и вводящей в заблуждение упаковки.

 

Справедливость

Справедливость требуется при предоставлении компенсации потребителям, пострадавшим в результате использования товаров фирмы или в случаях нарушений функционирования товаров. Другими словами (цитируя одно высказывание), когда «крыши текут, блузки садятся при стирке, игрушки калечат, косилки не косят, бумажные змеи не летают, телевизоры горят, сервис недостижим, а гарантийные обязательства не соблюдаются».

 

Основной этический вопрос в бизнесе – должны ли деловые люди преступать закон, если в противном случае они лишатся прибыли? Так, экономист Милтон Фридман (Milton Friedman) утверждает, что менеджеры акционерных компаний не должны жертвовать прибылью ради повышения общественного благосостояния, так как это будет сделано за счет акционеров без их согласия. Таким образом, хотя Фридман утверждает, что корпорации не должны обманывать или участвовать в какой-либо мошеннической деятельности, от них не ждут, что они будут действовать в разрез со своими интересами. Критики позиции Фридмана заявляют, что законодательство может отставать в вопросах общественного интереса, и у акционеров нет никакого права требовать увеличения прибыли за счет общественного благосостояния.

Для многих руководителей коммерческих предприятий социальная ответственность – вопрос предусмотрительной заботы о личной выгоде, способ избежать государственного вмешательства. Принято считать, что решительный отказ от социальной ответственности подрывает доверие к системе свободного предпринимательства и способствует усилению государственного регулирования. Утверждают, что если компании не намерены разрушить систему свободного рынка, они не должны обманывать, им следует правдиво описывать свой товар и выполнять обещания. Когда фирмы вносят свой вклад в повышение благосостояния общества, ведут себя честно в деловых отношениях и ищут справедливое решение, поскольку все это окупается, – проблем нет. Проблемы возникают, когда фирма теряет доходы, если ставит на первое место общественное благосостояние, что, несомненно, произошло бы с гигантами табачной промышленности, прекрати они продажу сигарет.

 

Основные этические теории

 

Этический релятивизм

 

Тот факт, что этические нормы связаны с культурными факторами, заставил говорить об этическом релятивизме. Некоторые многонациональные компании дают взятки и снисходительно относятся к неэтичному поведению за рубежом: действия, о которых они и подумать не могли бы в своей стране. Такое поведение, оправдываемое различием в этических нормах, мешает общей направленности на этичное поведение в бизнесе. Культурный релятивизм разрешает этические противоречия между двумя культурами («у них своя этика, у нас – своя»). Признание этического релятивизма лишает смысла отказ от повсеместного взяточничества в странах с определенными традициями («в чужой монастырь со свои уставом не ходят») или осуждение жестокого обращения, например эксплуатации детского труда и порабощения женщин. Однако предположение о том, что этические концепции правильного и неправильного «обязательно присущи» данному обществу, ошибочно, хотя в то же время необходимо осознавать, что другие культуры отличаются от нашей. Исторические данные указывают на сходство основных этических норм разных культур. Признавая этический релятивизм, мы принимаем другой стандарт абсолютной нравственности, а именно всеобщую этическую терпимость. Сделать этическую терпимость нормой абсолютной нравственности означает отодвинуть проблемы общественного благосостояния, честности и справедливости на второй план.

В литературе по проблемам маркетинга чаще всего обсуждаются две этические теории – «деонтологическая» этика и «консеквентализм», но есть и другие теории, даже если и связанные с этими двумя, отличные от них настолько, что требуется рассмотреть их отдельно. Здесь представлены две из них — «контрактуализм» и «коммунитаризм».