Глава 1.Социальная реклама

Введение

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же
собственно составляет понятие рекламы.

Реклама — это особый, вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, со­циологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основ­ных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама -понятие триединое.

Что касается определения рекламы, то надо сразу сказать, что,
сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы
имеем и определений рекламы. Все определения абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое из них по-сво­ему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой дея­тельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом оп­ределении отражена важнейшая функция рекламы — возможность пе­редать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным по­купателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Целью данной работы является изучение основ формирования, специфики рекламы, а так же на основе изученных материалов разработка собственного PR-проекта по созданию позитивного отношения молодежи к рекламе.

 

Глава 1.Социальная реклама

 Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире.

В современном толковании чаще всего под понятием «реклама» подразумевается реклама коммерческая. Однако наряду с коммерческой рекламой в России появляются совершенно новые виды рекламы: социальная и политическая.

Если в западном определении мы видим слияние элементов социальной политической и коммерческой рекламы, то в России эти виды рекламы принято разграничивать. На основе наблюдений попытаемся выделить основные сходства и различия коммерческой политической и социальной рекламы.

Единство вышеперечисленных видов рекламы, состоит в том, что они выполняют функцию «продвижения» того или иного «товара», поддержания интереса к нему. В случае социальной рекламы под «товаром» подразумевается «отношение к жизни», в случае политической — кандидат, партия. В любом своем про­явлении реклама прежде всего остается информацией, распространяемой в целях убеж­дения. Кроме того, если этим «товаром» является нечто социальное (проблема, от­ветственность), то для его «продвижения» можно вполне справедливо использовать инструменты всех трех видов рекламы. Одна и та же социальная проблема, к примеру повышение цен на определенный вид товаров или услуг, может отражаться и в пред­выборной агитации кандидата, и в коммерческом ролике, призывающем приобретать альтернативный товар или услугу, и в социальной рекламе.

Таким образом, заключим, что сущность различий между социальной, полити­ческой и коммерческой рекламой кроется в «источнике рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы» — рекламо­дателе (заказчике).

В политической рекламе заказчиком, как правило, является та или иная полити­ческая партия, движение, кандидат и т.п.; в коммерческой — коммерческие организа­ции или частные предприниматели, производители и распространители различных товаров и услуг; в социальной же — некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, учреждения культуры и искусства, церкви), ассоциации, государ­ственные структуры (ГИБДД, МНС).[1]

Современная Россия проходит сложный исторический этап. Стре­мительное развитие рыночных от­ношений привело к перерождению общества, смещению общечелове­ческих ценностей и обнажило мно­жество симптомов нездоровья соци­альной системы. Самые очевидные из них: рост имущественного рас­слоения, нищеты и преступности; социальная апатия; отсутствие уве­ренности в завтрашнем дне; безра­ботица; алкоголизм и наркомания; неблагополучие семьи; ухудшение состояния здоровья нации; сокра­щение продолжительности жизни. Наше общество поставлено в новые условия, к которым большинство россиян так и не сумели адаптиро­ваться.

В сложившейся обстановке соци­альной дисгармонии необходим "маяк", позволяющий сориентиро­ваться в существующих проблемах и поверить в то, что они разрешимы. Таким "маяком" является социаль­ная реклама, пропагандирующая нравственные ценности, социально ответственное поведение, здоровый образ жизни.[2]

Социальная реклама появилась в России в 90-х годах XX века. Несмотря на свою немноголетнюю историю, рос­сийская социальная реклама сегодня имеет неоспоримое значение в жизни общества.

Соци­альная реклама является, прежде всего, рекламой, определяемой ст.2 Федерального закона РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекламе" как "рас­пространяемая в любой форме, с помощью любых средств информа­ция о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопре­деленного круга лиц и призвана поддерживать интерес к физиче­скому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способство­вать реализации товаров, идей, на­чинаний".[3] Значение рекламы, как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, имеет на сегодняшний день всемир­ное признание.

Однако, именно в социальной рекламе, помимо маркетингового, наличествует еще и социальный ас­пект, о котором свидетельствует сама цель данного вида рекламы - общественно значимая цель. Со­гласно ст. 18 Федерального закона РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекла­ме", "социальная реклама представ­ляет общественные и государствен­ные интересы и направлена на дос­тижение благотворительных целей"3. Именно социальный аспект делает данный вид рекламы, в отличие от рекламы коммерческой и политиче­ской, важным и интересным для общества.

Социальная реклама является той разновидностью рекламы, к которой большинство относится положи­тельно, поскольку она создается "не корысти ради, а общественной пользы для…»[4]. Возможно, именно в этом кроется причина того, что со­циальная реклама становится объ­ектом злоупотреблений со стороны представителей бизнеса или власти, инструментом для безвозмездного достижения их корыстных целей.

Дело в том, что единство марке­тингового составляющего трех ви­дов рекламы; коммерческой, поли­тической и социальной (продвиже­ние того или иного "товара", под­держания интереса к нему), позво­ляет двум первым искусно замаски­роваться под последнюю. Поясним, что под "товаром" в коммерческой рекламе подразумевается непо­средственно товар или услуга, в по­литической - кандидат (партия), а в социальной - отношение к жизни.

Кроме того, если этим "товаром" является нечто социальное (про­блема, ответственность), то для его продвижения можно вполне спра­ведливо использовать инструменты всех трех видов рекламы. Одна и та же социальная проблема, к приме­ру, повышение цен на определен­ный вид товаров или услуг, может отражаться и в предвыборной аги­тации кандидата, и в коммерческом ролике, призывающем приобретать аналог товара или услуги, и в соци­альной рекламе.

Таким образом, добавив социаль­ный оттенок в коммерческую или политическую рекламу, появляется возможность выдать ее за социаль­ную. Такая "псевдо-социальная" реклама, безусловно, является средством продвижения коммерче­ского или политического "товара". Рекламодатель же сокращает рек­ламные затраты, так как для произ­водства и распространения соци­альной рекламы предусмотрены оп­ределенные льготы.

Однако, при условии избегания подобного злоупотребления, взаи­мопроникновение коммерческой или политической рекламы в рекламу социальную может иметь положи­тельный результат для обеих сто­рон.

Коммерциализация или полити­зация социальной рекламы является неизбежным процессом в условиях ускоренных темпов ее развития с попыткой адаптации западного опы­та к отечественному, а также недос­таточного финансирования социаль­ной сферы. Это вынужденная мера, и, пожалуй, нет ничего предосуди­тельного в том, что социальная рек­лама прибегает к помощи различных структур.

В свою очередь, коммерческая или политическая реклама, бази­рующаяся на социальном фундамен­те, также имеет свою выгоду. Она выигрывает перед рекламой конку­рентов, позиционируя рекламодате­ля, как индивида, заботящегося о социальной ответственности своего дела. Наполнив собственные рек­ламные обращения социальными слоганами, либо оплатив социаль­ную рекламу с ненавязчивым упоми­нанием своего имени, заказчик, тем самым, получает положительную оценку потенциальных потребите­лей.

Однако у действительно взаимо­выгодного сотрудничества трех ви­дов рекламы есть неоспоримое ус­ловие. Важно, чтобы коммерческие и политические структуры не пере­ходили грань, разделяющую два ви­да рекламы, с корыстной целью, а социальная реклама сумела сохра­нить свое истинное лицо, не стано­вясь слугой политиков и бизнесме­нов.

Социальная реклама несет в себе информацию, касающуюся ка­ждого из нас. Она является своего рода островком жизни в бездушном потоке коммерческо-политической рекламы, обрушивающейся на по­требителей.

Несмотря на кажущееся соблюдение требований закона ''О рекламе" в части объема размеще­ния социальной рекламы (в преде­лах пяти процентов годового объема производства рекламопроизводителями рекламы), следует отметить неэффективность ее размещения (социальная реклама размещается на рекламных средствах "в случае отсутствия необходимости разме­щения коммерческой рекламы") и низкий художественный уровень.

Соответственно, говоря о таких менее контролируемых средствах размещения социальной рекламы, как телевидение, пресса, радио и Интернет, можно констатировать лишь еще более скудную ее пред­ставленность и низкую эффектив­ность.

В литературе встречаются раз­личные трактовки понятия "эффек­тивность рекламы".

По определению Л. Г. Гранов­ского, В. Л. Полукарова, "эффектив­ным можно считать рекламное со­общение, которое создает у потре­бителя хотя бы минимальное изме­нение в отношении к рекламируе­мому товару".

Условно скажем, что эффектив­ность рекламных акций зависит от оптимального выбора используемых рекламных средств, от самого со­держания рекламного объявления, от его систематического повторе­ния, точности и креативности.

Такой низкий уровень художест­венности (а, как следствие, и эф­фективности) социальной рекламы обуславливается нежеланием ее производителей всерьез задумы­ваться над проблематикой и целе­вой аудиторией, в виду отсутствия материальной заинтересованности. Очевидно, что проблема финанси­рования социальной рекламы явля­ется камнем преткновения в вопро­се ее эффективности.

Сегодня специалисты расходятся во мнении по поводу источников финансирования социальной рекла­мы. Так, автор Федотова Л. Н. пола­гает, что "финансированием произ­водства этой рекламы, размещени­ем текстов, установлением приори­тетов проблем, о которых в общест­ве нужно говорить в полный голос, должно заниматься общество, а не государство". По мнению директо­ра фонда Социального развития и охраны здоровья "Фокус-Медиа" Е. Алексеевой "все источники фи­нансирования - либо благотвори-

тельные фонды, либо государственные органы, либо бизнес".

Большинство респондентов со­шлись во мнении о том, что финан­сировать социальную рекламу дол­жен тот, кто ее заказывает.

Подытожим, что заказчиком соци­альной рекламы, по совокупному мнению экспертов, должны в равной степени выступать и государство, и коммерческие, и некоммерческие структуры. Это позволит более чет­ко выявить направленность пробле­матики социальной рекламы, и, в конечном итоге, внесет лепту в по­вышение ее эффективности. Осуще­ствление финансирования социаль­ной рекламы также должно произ­водиться за счет всех трех структур. Однако государство должно не толь­ко внести решающий вклад в фи­нансирование, но и взять данный вопрос под свой патронаж: аккуму­лируя средства путем мотивации тех или иных структур.

Итак, на сегодняшний день оче­виден ряд проблем развития соци­альной рекламы. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что они могут быть разрешимы только при активной позиции властных структур.

Прежде всего, очевидна несостоя­тельность существующего законода­тельства в области рекламы, в том числе социальной. Поэтому в первую очередь следует уделить особое внимание его совершенствованию, как на федеральном, так и на регио­нальном уровнях. Необходимо урегу­лировать вопросы в части порядка финансирования социальной рекла­мы и предоставления льгот субъек­там финансирования, а также уже­сточить контроль за исполнением за­конодательства о рекламе.[5]