Глава 3. Политическая реклама

 

С точки зрения современного российского законодательства политическая реклама — это «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». Это буквальное определение, не вполне достаточное для понимания сути дела, но обязательное для исполнения. Правда, здесь необходимо оговориться. В соответствии со статьей 1 (пункт 4) Закона Российской Федерации «О рекламе», принятого в 1995 году, данный закон не распространяется на политическую рекламу. Это значит, что политики, а также кандидаты на политические посты и должности могут проводить рекламные кампании, не соблюдая данный закон, то есть нарушая его, без каких-либо прямых последствий для себя со стороны правовых органов. Очевидно, однако, что такая ситуация носит временный характер. Рано или поздно пробел в законодательстве будет заполнен, и готовиться к этому надо уже сейчас.

В самом общем виде реклама — это распространение в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванной формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. В наиболее комплексных, синтетических определениях политическая реклама — это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров).

С. Ф. Лисовский предлагает распространить на политическую рекламу известное определение А. Дейяна: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».

Рискнем не согласиться. Во-первых, «оплаченность» или «бесплатность» политической рекламы часто (особенно в России) носит условный характер. Во-вторых, политическая реклама далеко не всегда оказывается «безличной». С одной стороны, в ней часто присутствуют рекламирующие себя или свои партии политические персонажи.

С точки зрения политической психологии реклама — это определенный способ формирования некоторых видов массового поведения, созданный элитой для своих целей. «Реклама, — писал Д. Буззи, — это один из инструментов, с помощью которого правящая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жизни и поддерживать эти концепции».

Для многих специалистов до сих пор существует единое понимание рекламы как общего инструмента воздействия на покупательское поведение людей, независимо от того, что именно реклама побуждает приобретать. С этой точки зрения все едино: «Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете она определяет пути политического развития страны и самой политики»1.

Однако не все обстоит так просто, и далеко не все с такой простотой согласны. В современной науке и практике существуют два принципиально разных подхода к политической рекламе. Оба они уже более чем достаточно апробированы на практике, оба имеют свои признанные успехи и громкие провалы, очевидные «плюсы» и «минусы». Согласно одному из этих подходов политическая реклама — та же самая вполне обычная реклама, только имеющая дело с не совсем обычным, «живым» товаром. Согласно другому бытующему подходу это принципиально иное политико-психологическое явление.

В политической рекламе работают те же законы, что и в рекламе коммерческой. Они доступно изложены в научных основах маркетинга и сводятся к очень простой идее: делать (или говорить) нужно не то, что умеешь (или хочешь), а то, что объективно нужно людям, которых ведешь за собой. Кредит доверия не безграничен. Однако, по-видимому, истина где-то посередине, то есть в чем-то правы и те и другие».

Оттолкнемся от фактов. В американской политической рекламе всегда активно использовались технологии рекламы коммерческой. Специалисты давно пришли к выводу, что специфика «продажи» политика состоит только в том, что он... умеет говорить. Ничем другим он не отличается от обычного товара или услуги. Д. Уитэйкер, основавший в 1933 году первую американскую фирму политического менеджмента, утверждал, что «продать» политика-кандидата на выборный пост намного сложнее, чем автомобиль, поскольку автомобиль нем, а политик может всего лишь одним неверным словом или несвоевременным заявлением навсегда оттолкнуть от себя избирателей. И тогда вел огромная работа, проделанная его командой, будет в одночасье перечеркнута.

Вторым важным отличием политической рекламы от коммерческой, как показала отечественная практика 1990-х годов, является ее принципиальная недобросовестность. Подчеркнем: если в коммерческой рекламе обман является лишь одной из составных частей технологии (другие технологические компоненты включают хотя бы относительно честное информирование о рекламируемом товаре или услуге), то в политической рекламе обман представляет собой принципиальную основу всех остальных слагаемых. Причем в отличие от политической рекламы в развитых западных странах, где подобный подход тщательно замаскирован, отечественный опыт демонстрирует необязательность подобного камуфляжа. Это стало возможным благодаря бесконтрольности нашей политической рекламы.

Коммерческая реклама контролируется как по процессу, так и по результату. Принося огромные прибыли и оказывая несомненное влияние на формирование потребностей населения, коммерческая реклама имеет свои табу — достаточно жесткие ограничения, обычно регламентируемые законодательством.

В отличие от обычной коммерческой политическая реклама ограничена минимально. Причем ее не касаются даже, так сказать, естественные ограничения. Скажем, коммерческая реклама откровенно недоброкачественного товара довольно быстро сама сходит на нет просто потому, что люди в состоянии самостоятельно оценить ее неадекватность. Тогда падение объема продаж и рост рекламаций неизбежно остановят ее поток. В отличие от этого в политической рекламе нет практически никаких критериев доброкачественности «товара». Политический «товар» настолько субъективен, что люди не могут оценить его «качество», и оно не влияет на объемы политических «продаж» (скажем, на результаты голосования). Нет здесь и прямых возможностей для «рекламаций», особенно в наших условиях — механизмы «отзыва» не действуют даже для депутатов местного уровня, процедура импичмента президента практически не реализуема.

Социологи давно заметили, что данные опросов, проводимых до предвыборных рекламных кампаний и сразу после них, когда, по идее, рекламный эффект должен достигать максимума, не очень отличаются друг от друга. Это значит, что возможности рекламной манипуляции не так уж велики. Правда, социологи фиксируют достаточно внятные различия между эффектами коммерческой и политической рекламы. В коммерческой рекламе в основном запоминается форма подачи материала. В политической рекламе запоминается содержание. Все помнят «исторические» рекламные ролики банка «Империал» с Тамерланом («Последним шел Тамерлан»), Суворовым («Звезду для Александра Васильевича») и т.д. Однако мало кто помнит название этого банка. В политической рекламе, напротив, даже спустя годы люди помнят участников президентской гонки, хотя практически никто не может вспомнить их рекламные ролики. Исследуя данные вопросы, Н. Голядкин отметил, что в политической рекламе, в отличие от банальной коммерческой, телезрители часто запоминают даже цифры.

В то же время надо учитывать, что политическая реклама приносит не только сверхприбыли, по и дает власть над людьми. Стремление «вершить судьбы» ведет к тому, что борьба за выборные посты приобретает все более ожесточенный характер. Известно, что в ход пускаются многочисленные «грязные», «черные» и «серые» технологии. Часто оплаченный конкурентами компромат становится неотъемлемым элементом агрессивной рекламной кампании. Несмотря на многочисленные попытки ограничить эти явления, до реального результата в данном направлении далеко. Сами политики предпринимают попытки ввести ограничения, но они не слишком настойчивы, поскольку не хотят сами себя лишать сильнодействующих способов воздействия на население.[7]

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электорат в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивая избирателей на их поддержку, формирует определенное представление о характере этих политических сил и создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и электоратом. В данном случае осуществляется определенным образом вербальная адресная связь между ними, используя доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. В связи с этим побудительность политической рекламы подается в ее ориентации на запросы адресата, его желания и устремления. Этому способствует употребление модальной лексики, а также ряда грамматических форм, интонационных окрасок с психологическим подходом. Апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех в процессе работы с избирателями: «Проблему эту мы знаем не понаслышке...»

Политический дискурс пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Поэтому политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. Актуализация оценки осуществляется за счет технологии ориентации текста или политического дискурса.

Среди приемов, чаще всего используемых при создании политического дискурса, особо значимыми являются вербальные средства:

1. Обращения общего порядка:

Рано или поздно правда победит!

2. Гиперболизация:

«Чем чудовищнее ложь- тем легче людям в нее поверить»

3. Употребление экспрессивно-оценочной лексики:

«Фабрика грез: С конструктивными мега-проектами у Юрия Лебедева не заладилось с самого начала. Две самые громкие его инициативы — о введении альтернативной службы и поялении дешевой электроэнергии для нужд города — с треском провалились».

4. Персонализация:

Мир Вашему дому! А Вы уже проголосовали?

: Частотны способы передачи субъектной направленности за счет сопровождающихся местоименных показателей с функцией обобщения (ты, вы, мы, твой) и функцией персонализации (я -мой, вы — ваш).

В этом случае ты или вы - это любой, каждый, который планирует аналогичные действия, поступки, это конкретное лицо и его личные оценки и ощущения, которые могут стимулировать убеждение в истинности заданной информации: Ваше спокойствие—наша забота.

5.Использование форм повелительного наклонения единственного и множественного числа:

: Формы повелительного наклонения единственного и множественного числа обычно лишены категоричности, они передают такие значения, как приглашение (приходите) и аналогичные формы 3 лица настоящего времени (приглашаем, ждем вас, напоминаем адрес. ..), подталкивание к действию (спешите, обращайтесь к нам, мы поможем вам.).

6.Прагматика побудительности:

Политический дискурс ориентируется и на семантику побудительности, тем самым в большей или в меньшее степени обеспечивая искомый прагматический эффект: «Голосуй или проиграешь! Голосуй и победишь!

Голосуй, пока не лишился голоса!» (призыв партии СПС на выборах в Нижнем Новгороде. 2006 год).

7. Лозунги:

Говорящий, учитывая степень осведомленности адресата о конкретное положении дел и его готовность к сотрудничеству, так моделирует ситуацию и дозирует интеллектуальные и эмоционально-оценочные элементы сообщении, чтобы достичь коммуникативного эффекта.

В предвыборной программе Б.Н. Ельцина доминировали следующие лозунги: «Выбирай сердцем! Верю, люблю, надеюсь!

-В предвыборной программе Президента Российской Федерации В.В. Путина доминировали лозунги о сильном государстве и единой России, что, в конце концов, и привело к созданию политической партии - партии власти - «Единая Россия».

Во время выборов в марте 2006 года в Законодательное собрание Нижегородской области КПРФ выступила с лозунгом: «Кто верен убеждениям, тот верен обещаниям!» (газета КПРФ в Нижнем Новгороде от 15.02.06 г.).

8.Сентенции:

Копейка доллар бережет... Обещать, обещать и еще раз обещать! Рано или поздно правда победит!

«Правда — бог свободного человека!» Это цитата М. Горького, обыгрывавшаяся СПС на выборах (агитационные материалы СПС. 30.01.06 г.).

9.Слоганы с заведомо отрицательным эффектом:

Рецепт победы: «Куплю кресло мэра. Дорого!»

«Мы за бедных, мы за русских» (слоган партии ЛДПР). 

 

10.Наружная реклама:

«Голосуйте за Климентьева!» (агитационный портрет А. Климентьева 2003 г.)

«Родина у нас одна! Голосуйте за партию "Родина"!» (плакаты партии «Родина» на выборах в Законодательное собрание 2006 г.)

«Мы еще повоюем!» (плакаты «Российской партии пенсионеров» на выборах в Законодательное собрание 2006 г.)

Плакат с изображением руководителей области и города - лидеров ВПП «Единая Россия» на хоккейной площадке с надписью: «Когда мы едины — мы непобедимы!» (на выборах в Законодательное собрание Нижегородской области 2006 г.).

Наружная реклама уместна, если она создает внешний фактор притягательности, аттрактивности и убедительности. Однако отрицательно-побудительные формы глагола, имеющие оттенки навязывания мнения, не всегда могут способствовать успешности в плане притяжения ее адресатов.[8]