Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия

Федеральное агентство по образованию

Дальневосточный государственный технический университет

(ДВПИ имени В. В. Куйбышева)

Институт экономики и управления

 

Кафедра экономики и управления производством

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ "МАРКЕТИНГ"

 

Тема: «Разработка ценовой стратегии (на примере предприятия ООО «Хлебный Дом»)»

 

 

                                                                                     Выполнил: студент группы №____

Ф.И.О.

Руководитель:  должность, Ф.И.О.

 

 

                                            

Владивосток

2010

АННОТАЦИЯ

40 страниц, 7 таблиц, 3 рисунка, 24 источника

Предметом исследования данной курсовой работы является разработка ценовой стратегии предприятия ООО «Хлебный Дом».

Объектом исследования является предприятие ООО «Хлебный Дом».

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ и практического опыта разработки ценовой стратегии предприятия, а также формирование рекомендаций ценовой стратегии для конкретного предприятия.

В процессе написания работы было дано понятие ценовой стратегии, выделена её сущность и представлены виды, а также дано описание этапов разработки ценовой стратегии. В работе дана краткая производственно-экономическая характеристика предприятия ООО «Хлебный Дом», приведена оценка ценовой стратегии, оценка затрат на производство продукции ООО «Хлебный Дом». В работе дан обзор ключевых понятий, связанных с ценовой стратегией; основные цели, которых предприятие стремится достигать с помощью эффективной ценовой стратегии; отмечены основные этапы разработки ценовой стратегии; дан анализ стратегии ценообразования ООО «Хлебный Дом», её достоинств и недостатков.

В проектной части проведён экономический анализ затрат на ООО «Хлебный Дом», предложены возможные шаги по совершенствованию ценовой стратегии на предприятии.

В результате работы были разработаны предложения, выработанные на основе проработанной литературы и реальных данных, о возможных действиях, направленных на совершенствование ценовой стратегии одного из предприятий города Владивостока.

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………....4

1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия……..6

1.1. Сущность ценовой стратегии предприятия…………………………………….6

1.2. Виды стратегий ценообразования………………………………………………9

1.3. Этапы разработки ценовой стратегии…………………………………………13

2. Анализ стратегии ценообразования ООО «Хлебный Дом»…………….….17

2.1. Характеристика предприятия ООО «Хлебный Дом»………………………...17

2.2. Оценка ценовой стратегии ООО «Хлебный Дом»……………………………20

2.3. Оценка затрат на производство продукции…………………………………...21

3. Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии………………..28

3.1. Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии ООО «Хлебный  

  Дом»……………………………………………………………………………...28

3.2. Экономический анализ затрат на ООО «Хлебный Дом»…………………….30

3.3. Рекомендации по выбору ценовой стратегии на предприятии………………32

3аключение…………………………………………………………………………...34

Список литературы…………………………………………………………………..36

Приложение…………………………………………………………………………..38

 

Введение

 

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания.

Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенная стратегия ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла.        

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ и практического опыта разработки ценовой стратегии предприятия, а также формирование рекомендаций ценовой стратегии для конкретного предприятия.

Задачами, которые необходимо решить для достижения указанной цели, являются: рассмотрение сущности, видов, этапов разработки ценовой стратегии предприятия; исследование практического опыта разработки ценовой стратегии предприятия; формирование рекомендаций по совершенствованию ценовой стратегии.

Предметом исследования данной курсовой работы является разработка ценовой стратегии предприятия ООО «Хлебный Дом».

Объектом исследования является предприятие ООО «Хлебный Дом».

 

Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия

1.1. Сущность ценовой стратегии предприятия

 

Формирование стратегии ценообразования - один из наибо­лее значимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или пе­речня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффек­тивному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия­ - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть эта­пов:

1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема про­даж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным по­казателям);

2) оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);

3) определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; 

4) анализ издержек, цены и предложений конкурен­тов;

5) выбор из методов ценообразования;

6) установле­ние окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психо­логическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъек­ты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончатель­ной цены.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Для принятия экономически целесообразной стратегии цено­образования и обоснования устанавливаемых цен товаров руко­водству предприятия в условиях рыночной экономики необходи­ма исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

· определения целей ценообразования;

· изучения общей политики ценообразования;

· формирования ценовой стратегии;

· реализации ценовой стратегии;

· учета государственной ценовой политики;

· приспособления (изменения) цен [1].

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Критерии эти разделяются на:

1. внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива);

2. внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

1. рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

2. специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

3. особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

4. рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

5. специфику жизненного цикла продукции;

6. мобильность производственного процесса;

7. длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

8. организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

9. объем рынка;

10. имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

1. отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

2. характер регулирования экономики государством;

3. уровень и динамика инфляции;

4. объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

5. наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции [2].

 

1.2. Виды стратегий ценообразования

 

Стратегии различают:

1) в зависимости от стабильности цен:

- стратегия неизменных цен - фирма стремится к установле­нию и сохранению на протяжении длительного времени неиз­менных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

- стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

- стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на вы­соком качестве товаров, установление высоких цен, при рекла­мировании - избегание акцента на цену;

- стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке ­ - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца - акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3) в зависимости от психологического восприятия ценников потре­бителями (более характерно для розничных торговцев):

- стратегия «неокругленных» («ломаных» цен - установле­ние цен ниже

круглых сумм.

        Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фир­ма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

- стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;

4) в зависимости от учитывания в цене географического фактора:

- стратегия установления цены в месте происхождения това­ра - все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

- стратегия единой цены с включенными в нее расходами по до­ставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспорт­ных расходов);

- стратегия установления зональных цен - выделение несколь­ких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

- стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

- стратегия установления цены с принятием на себя (полнос­тью или частично) расходов по доставке - в некотором смыс­ле «в убыток!> себе; при этом кратковременность и преследова­ние целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание де­ловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономи­ческой ценности товара соотношения ее с ценой:

- стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслу­живает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

- стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен сто­ить товар с данной экономической ценностью, и получение выго­ды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

- нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответству­ет большинству других продаваемых на рынке аналогичных то­варов,

Во всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься поку­пателями как относительно дешевый («недооцененный» по срав­нению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем эко­номической ценности [3];

6) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):

- стратегия дискриминации по группам покупателей - напри­мер, более низкая цена для разных категорий населения;

- стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах предложение товара по разным ценам; хотя расходы, связанные c его предложением, одинаковы - например, раз­личная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;

- стратегия дискриминации по времени - разные цены в зави­симости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» по­нимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток);

- стратегия дискриминации по вариантам представления това­ра – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа од­ной той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти сто­кратной разницей в цене.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискри­минация была эффективной, должны выполняться несколько ус­ловий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сег­менты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагает­ся по низкой цене, не должны иметь возможности пере продать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию, рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству [4];

7) в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения издержек производства, на товары, по которым из­менение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого.

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - на взаимодополняющие (например, оте­чественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стек­лоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.

8) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: воз­можные варианты таких стратегий показаны в таблице 1.

 

Таблица 1. Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения «цена-качество» [16].

 

Качество	Цена товара
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1.Стратегия премиальных наценок	2.Стратегия глубокого проникновения на рынок	3.Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости)
Среднее	4.Стратегия завышенной цены	5.Стратегия цены среднего уровня	6.Стратегия доброкачественности (хорошей цены)
Низкое	7.Стратегия ограбления (обмана)	8.Стратегия ложной экономии (показного блеска)	9.Стратегия дешевых товаров (низкой ценностной значимости)

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от со­отношения «цeнa-pacxoды на стимулирование сбыта», стратегии скидок с цен и пр. [5]

 

1.3. Этапы разработки ценовой стратегии

 

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоян­но воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Процесс разработки ценовой стратегии со­стоит из трех этапов:

- сбора исходной информации;

- стра­тегического анализа;

- формирования стратегии.

1) Сбор исходной информации

Выработать хорошее ценовое решение возможно только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

1. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат ос­новное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее.

a) Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменен] объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

b) При каком изменении объемов производства могут из­мениться также условно-постоянные затраты и сколь сущест­венным может быть такое изменение?

c) Какие из постоянных затрат по отношению к рассмат­риваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей.

Приступая к разработке це­новой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточ­нить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

3. Определение потенциальных покупателей. При решении за­дачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти от­веты на следующие вопросы.

     4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразо­вание выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и раз­работка ценовой стратегии должна быть ориентирована на ре­шение задач маркетинга в целом.

5. Определение потенциальных конкурентов.

При решении этой задачи надо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности про­даж собственных товаров фирмы

2) Стратегический анализ

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная ин­формация подвергается формализованным процедурам обоб­щения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены;

б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удов­летворением их запросов или в котором у нее по другим при­чинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания кли­ентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

7.Сегментный анализ рынка.

Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследова­нию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее ра­зумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы мак­симально учесть различия между сегментами: а) по чувствительности покупателей к уровню цены; б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлет­ворения запросов покупателей из различных сегментов.

8. Анализ конкуренции.

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к на­мечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе не­обходимо попытаться определить, как ответные шаги конку­рентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и во­обще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

9. Оценка влияния государственного регулирования.

Целью этой разновидности стратегического анализа является опреде­ление тех возможных шагов органов государственного управ­ления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

3) Формирование стратегии

10. Определения окончательной ценовой стратегии

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специа­лист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего пред­почтительную ценовую стратегий. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший та­кой опыт не стоит: каждая комбинация «товар—фирма—кон­куренты—покупатели—государство» настолько уни­кальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций [6].

Обобщая, можно сделать вывод, что ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различные варианты ценовых стратегий при продвижении на рынок изделий и услуг.

В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя оговорки, наценки, скидки, компенсации и т.п. Разработка самостоятельной ценовой стратегии включает: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии. Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.