Создание упаковки товара

В процессе конструирования упаковки необходимо принятие ряда оптимальных решений в комплексе взаимосвязанных задач. При решении этих задач конструктору необходимо выбрать:

- материал упаковки;

- объем или габаритные размеры упаковки;

- форму упаковки;

- конструктивные особенности упаковки;

- художественное оформление упаковки;

- технологию изготовления упаковки;

- технологию упаковывания;

- особенности транспортирования, хранения, распределения, продажи потребления упакованной продукции;

- технологию утилизации использованной упаковки [1].

Упаковка является весьма специфическим объектом для конструирования. Как ни парадоксально, но сама по себе упаковка как объект производства никому не нужна. Но в сочетании с упаковываемым продуктом упаковка приобретает особую значимость и ценность. Правильно сконструированная упаковка призвана повысить функциональные, эстетические и, что еще важнее, коммерческие характеристики продукта.

Очень важно понимать, что покупатели, как правило, воспринимают эти характеристики как само собой разумеющиеся. Они редко осознают и положительно оценивают преимущества упаковки, в которую заключен продукт. Однако они прекрасно видят и выявляют все недостатки упаковки. Потребители сразу определяют плохо открываемую упаковку, неудачно оформленную упаковку. Очень важно, что все недостатки упаковки ассоциируются с качеством самого продукта. Неудовлетворенные упаковкой покупатели в следующий раз приобретут такой же продукт, но с другой фирменной маркой.

Итак, на упаковку накладывается очень важная функция – реклама продукта. В большинстве случаев при принятии решения о покупке, покупатель в первую очередь оценивает упаковку. Хорошая упаковка сама продает продукт.

Художественное конструирование – процесс конкретного решения проектной задачи. Это конструкторская часть общего дизайн-проекта.

В результате художественного конструирования достигается целостность материально-технических и социально-культурных потребительских свойств изделий, отвечающих различным требованиям, предъявляемым к изделиям промышленного производства. Выявление этих требований происходит в результате специальных предпроектных и проектных исследований, в которых дизайнер использует метод и средства естественных и гуманитарных наук, искусства и техники, объединяя и преобразуя их в соответствии с общими целями проектирования. Процесс художественного проектирования фиксируется в специальной документации.

Художественное конструирование является неотъемлемой составной частью общего процесса проектирования изделий. Его средства и методы должны обеспечить удобство использования изделия, максимальное удовлетворение условиям высокоэффективного производства и эксплуатации, создание гармоничной целостности формы, высоких эстетических качеств.

Комплекс выполняемых в рамках дизайна тары и упаковки задач можно условно разделить на два взаимосвязанных направления: инженерно-функциональное формообразование и дизайнерское формообразование (приложение 1). Инженерно-функциональное формообразование базируется на трех фундаментальных составляющих любого нового изделия – материале, конструкции и технологии производства. В основу дизайнерского формообразования положены теории композиции и эргономики.

Целью композиции в художественно-конструкторском проектировании является создание оптимальных форм, отвечающих функциональному назначению, конструктивно-технологическим и экономическим требованиям производства, а также учитывающих человеческий фактор и обладающих высокими эстетическими качествами.

На основе сформулированных в техническом задании требований, руководствуясь нормативами и ГОСТами, инженер-конструктор совместно с художником-конструктором должны выбрать материалы тары, ее форму, определить конструктивные особенности, цветовое решение, спроектировать графическую и текстовую информацию, размещаемую на таре.

Художественное и инженерное конструирование – взаимодополняющие части единого процесса проектирования тары и упаковки. Процесс художественного конструирования нельзя рассматривать как систему наведения косметического глянца на уже сконструированную тару и упаковку. Этот процесс должен осуществляться на всех стадиях проектирования [2].

Изображение на упаковке должно вступать в контакт с потребителем. Если человек, изображенный на упаковке, смотрит в сторону, то этот эффект не достигается. Наиболее эмоциональным решением является взгляд «глаза в глаза», также хороший ход – рекламный персонаж прорывает плоскость, выходит из нее, чтобы вступить в контакт со зрителем-покупателем.

Наибольшая опознавательная способность – у формы, у сочетания ее с цветом – практически абсолютная различительная способность. Форма – более эффективное средство коммуникации, чем цвет. Но экспрессивного воздействия цвета нельзя достичь с помощью формы. Форма дает широкое разнообразие ясно различаемых моделей. В письменности используется форма, а не цвет, т.к. она образует знаки, которые легко и надежно опознаются, несмотря на их незначительный размер.

К форме предъявляется ряд требований:

1. Прежде всего, должно удобно держать ее в руке, пользоваться при изменении наклона и т.п., т.е. рука человека является основной точкой отсчета.

2. Вес рассчитывается таким образом, что среднестатистический человек мог пользоваться упаковкой, не затрачивая чрезмерных усилий.

3. Форма должна быть такой, чтобы при выкладке товара на полку в магазине она легко узнавалась.

Размер упаковки связан, прежде всего, с маркетинговыми исследованиями и решением о том, в какой ситуации или в расчете на какую семью данная упаковка создается, но размер может нести в себе определенные эмоциональные ассоциации.

Основным фактором, влияющим на эмоциональное восприятие, наиболее действенным и первичным, является цвет. Именно цвет в первую очередь привлекает внимание.

Цвет – самый активный эмоциональный фактор, который воздействует на физиологическом уровне. Цветовые предпочтения связаны с традициями культуры. Существует такой феномен восприятия цвета, как перенос цветовых ощущений на качество товара, содержащегося в упаковке.

Буква является символической формой, получившей в процессе эволюции точное значение, закрепленное за фонетическим знаком, но ее графическое начертание сохраняет огромные возможности для эмоционального воздействия, построенные на моторном или ассоциативном восприятии. Моторные – это острый шрифт или округлый, различного наклона и т.д., а ассоциативные – связаны с историей развития человеческой культуры.

На значительном расстоянии шрифт может восприниматься как орнаментальная композиция или цветовое пятно в общей декоративной композиции упаковки. Информационные блоки, выполненные более мелким шрифтом, чем основные надписи, могут создавать эффект фактуры поверхности. Или сама надпись издалека может складываться в изображение.

Шрифт имеет свои способы эмоционального воздействия: своим начертанием может вызвать ассоциации со временем своего создания и наиболее частого использования.

В упаковке чаще всего используется симметричная композиция. Она более уравновешенна, статична. Вызывает ощущение стабильности, надежности – качества. Диагональные композиции более эмоциональны, динамичны и чаще используются при оформлении упаковок для молодежных групп.

В композиции обязательно должна учитываться и такая закрепленная в подсознании особенность восприятия, как реакция на силу земного притяжения.

Ритм является организующим способом в создании композиции. В то же время ритм и композиция является не менее значительным способом эмоционального воздействия. Декоративность изобразительных элементов – геометрических знаков, орнамента – имеет связь с проявлениями ритма и симметрии в природе, с положительной реакцией человека на правильную форму. Положительная эмоциональная реакция на гладкую поверхность, четкую линию, правильную форму, в конечном счете, выступает как эстетическая реакция, связанная с чувством ритма, симметрии.

Таким образом, очевидно, что инженерно-функциональное и дизайнерское формообразование неразрывно связанно друг с другом. Эта взаимосвязь прослеживается и на более низких уровнях ключевых понятий. Инженерно-функциональное формообразование рассматривает решение объемно-пространственной структуры конструируемого изделия с позиции научных направлений механики, стандартизации, технологичности конструкции. Ту же задачу в рамках дизайнерского формообразования решают с позиции учений о контрасте, цвете, ритме, пропорции.

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 2.

 

Таблица 3.1 - Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

Этапы работы	Цели	Задачи	Источники необходимой информации
1	2	3	4
Нулевой этап	Определение концепции продукта	Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах  Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей  Изучение продукции конкурентов	Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
Первый этап	Создание образа продукта	Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями  Анализ образа производителя в глазах потребителя	Результаты собственных исследований и гипотезы
Второй этап	Определение приоритетов	Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов
Третий этап	Определение возможностей для визуализации	Подбор ассоциативного ряда  Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя	Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов
Четвертый этап	Обработка и изучение собранного материала	Исследование цветов, тональностей,  Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций  Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки	Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции
Пятый этап	Формулирование технического задания	Определение целей и приоритетов  Формулирование технических и эстетических ограничений  Определение информации, со- держащейся на упаковке  Выдача задания и материалов дизайнеру
Шестой этап	Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя	1. Индивидуальная оценка упаковки. 2. Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. 3. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки
Седьмой этап	Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продав- цами	Внесение изменений в макет упаковки