Рекламные художники как креаторы

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет – Высшая школа экономики»

 

Факультет: Прикладная политология

 

Кафедра: Теории и практики рекламы

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 «Выдающиеся креаторы XX века: анализ рекламных концепций»

 

 

Студент группы № 245

Хвойко Дарья Александровна                      

 

Научный руководитель

Савельева Ольга Олеговна-

профессор, доктор наук

 

                                                        Москва 2010

 

Содержание

Введение ……………………………………………………………………….  3

Глава 1. Кто такой креатор…………………………………………………… 5

Глава 2.

2.1. Рекламные художники как креаторы………………………………9

2.2. Креаторы – копирайтеры ………………………………………….. 20

2.3. Креаторы- менеджеры ……………………………………………..27

Заключение …………………………………………………………………….37

Список используемой литературы …………………………………………..39

Приложение ……………………………………………………………………40

 

 

Введение

    Мы переживаем креативный бум. Повсеместно ведутся поиски новых идей и нетрадиционных решений. Сейчас на полосах газет и журналов можно встретить объявление о вакансии, как «креативщик», «креативный копирайтер» или «креативный дизайнер». Все марки вдруг стали брендами, а никому неизвестные агентства называют себя «корпорациями», конечно же, с «креативными» сотрудниками.

    Тема моей курсовой работы: «Выдающиеся креаторы XX века: анализ рекламных концепций». Я считаю, что это тема очень актуальная и животрепещущая.

    Мода. Слово «креатив» - модное слово. Этим словом стали заменять «оригинальность», несмотря на то, что оригинальность и мода – это антиподы. Если ты по-настоящему оригинален – то не моден. Мода –это наиболее часто встречающийся член ряда. Быть модным – быть как все, но наилучшим образом. Соответственно креативность не подходит не под одну из этих категорий.  Пройдет еще несколько десятков лет, и все вокруг станет креативным. Но не стоит забывать разработчикам новых продуктов, экономистам, социологам, психологам, стратегам и др., что чтобы называть себя «креативщиком», они должны обладать определенной компетенцией. Термин «креатив» вовсе не бесполезный - у него есть свой конкретный смысл, но просто мало кто его понимает. Кто такой креативный человек?

Главной целью моей курсовой работы является:

· Получить представление о том, кто такой креатор и познакомиться с технологиями «великих и неповторимых»

Предметом моих исследований являются работы, деятельность выдающихся креаторов XX века. Объект: создание рекламы как творческий процесс

На мой взгляд, задачи моей курсовой работы можно структурировать следующим образом:

· Изучить историю профессии «креатор», понять ее отличия от других профессий, задействованных в создании рекламы;

· Выделить выдающихся креаторов XX века, и отследить их карьерный рост, изучить особенности их рекламирования и особенности ведения бизнеса;

· На основе фактологического материала  выделить несколько рекламных кампаний креаторов XX века, понять успешность их креативных идей.

Главный   метод, с помощью которого, я буду достигать поставленной цели:

· Анализ и обзор материала, посвященного данной проблеме

Гипотеза моей курсовой работы: каждый креатор знаменовал новую ступень развития не только рекламной индустрии, но и искусства в целом: творчества визуализации, копирайтинга, а также искусства менеджмента.

Моя курсовая состоит из двух глав. В первой я попытаюсь объяснить, кто такой креатор, суть профессии. Вторая глава посвящена персоналиям выдающихся креаторов и особенностям их рекламирования XX века разных стран, а также краткому обзору наиболее их удачных рекламных кампаний.

 

Глава 1

Кто такой креатор

Идея не возникает на пустом месте, а тем более если мы говорим о рекламных идеях. Фундаментом идеи служит полученная в ходе подготовительного процесса информация, причем важно как и качество, так и разнообразие добытой информации. Но с помощью одной информации сделать «денежную тему» невозможно. Как же возникают идеи?

Преобразование информации в лаконичные и оригинальные сообщения – функция креатора. Это западное слово («creator» - англ., творец)  закрепилось на наших устах. Это одна из самых сложных и высокооплачиваемых работ в рекламной индустрии.  

Под креативом следует подразумевать оригинальное решение, новый ход. Это и оригинальная графика, подача информации и сама по себе чистая свежая идея.  Процесс создания идеи – это постоянный поиск отличий от окружающей среды. Важно иметь качественные отличия в целом. Креатор – это создатель и ивентор[1] нового бренда, нового лица продукта или услуги. Это тот, кто находи правильный контакт и с целевой аудитории и с рекламодателем. Креатив в рекламе – это качественное и успешное отличие от конкурентов. Нет конкуренции – нет рекламы и креатива. Качественный креатив – не тот, что привлекательный, интересный, а тот, что еще и эффективный. Креатив рекламный – основывается на анализе целей и конкуренции, это мера маркетинговой оригинальности. Можно сделать вывод: человек, который готов способен придумать новые необычные ходы нужен везде, где имеет место быть здоровая конкуренция.

 Но кто эти творческие люди? И что такое «оригинальное решение», за которое получают миллионы?

В современном мире рождение креатива подразумевает совместную работу арт-директора и копирайтера. Именно такой дуэт выступает на конкурсах молодых креаторов, например, в Каннах. Креатор – человек, вырабатывающий рекламную идею, концепцию. Иногда креаторы выступают в паре: создатель и исполнитель. Но во многих агентствах оба этих человека отвечают за концепцию продукта. Бывает так, что есть и арт-директор, и главный креатор или начальник креативного отдела. Достаточно часто главный креатор не умеет ни писать, ни визуализировать. Яркий тому пример Владимир Перепелкин[2] – каннский лауреат за креатив по образованию математик. Сегодня часто креативные функции выполняет копирайтер: он «придумывает» рекламу. Художник его «придумку» визуализирует. Но бывает и полностью паритетная работа. Но оба этих человека отвечают за концепцию продукта. И текст, и визуализация придумываются в соответствии с целевой аудиторией, модой, культурными и территориальными особенностями.

Каждая реклама – это произведение, продукт чьей-то деятельности, группы профессионалов. Это маленькая история, где есть свой сюжет, персонажи, декорации и закадровый текст. И в то же время реклама – это огромный бизнес. Успех кампании зависит от умения правильно сопоставить всю информацию и придумать качественную идею ее воплощения. У одних креативных команд это получается, а у других нет.

Одно из обязательных условий действительно настоящего креатора – оригинальность. Только при сумме трех китов: оригинальность, понятность, простота – креатор имеет право на существование. Это одно видение термина «креатор».

Но возникает еще один вопрос: когда и почему в процессе рекламирования появилась функция креаторов?

В прошлом творческие люди всегда работали на тех, кто имел власть и деньги (такая ситуация и сегодня). Не всегда клиентами рекламных агентств были компании и корпорации. Да, и вообще стоит заглянуть в то время, когда еще и не было рекламных агентств[3]. Я могу с уверенностью назвать креатором Микеланджело (1475—1564 г.) [ Приложение 1 ]. Он создатель идеи по определенному брифу[4]: бренд – Бог, CRM – церковные службы, приток новых клиентов – войны и завоевания, реклама – фреска, доход – подаяния и налоги[5]. А компания Adidas всего лишь еще один реализатор спустя несколько веков. Второй яркий пример, это картины гениального постимпрессиониста Винсента ван Гога, которые уже много лет не оставляют равнодушными креативщиков всего мира [ Приложение 2 ].  Нельзя не сказать о «символе безграничного человеческого разума» - о Леонардо да Винчи. Его изобретение - «витрувианский человек» [ Приложение 3 ]- широко используется во многих рекламных кампаниях всего мира. Самая зрелая работа «Тайная вечерия» также в различных интерпретациях широко используется [Приложение 4]. Отсюда можно сказать, что креатором можно назвать и того, кто делает визуальную часть проекта, создает концепцию рекламирования, а не просто создает визуальную часть. Ведь не каждого художника мы можем назвать креатором.

В первой половине  XIX века появляются первые агентства[6].   Но тогда это слишком громко было сказано «агентства» - спустя несколько лет, а то и десятков лет они добивались мирового признания. И основатели этих агентств тоже креаторы – они и принимали заказ, и думали над концепцией.

   «Чтобы быть в этом бизнесе сегодня, необходимо обладать знаниями в области классического искусства и умением рассказывать истории с помощью слов и образов»[7] - комментирует Ли Клоу, один из лучших креативщиков 2009 года по версии Creativity. Креативщик должен быть любознательным, концептуальным новатором, умеющим создавать новые платформы, следить за технологиями и новациями. Это довольно оптимистичный человек, открытый всему новому, постоянно занимающийся самообразованием: «век живи – век учись». Креаторы – это, действительно, неординарные и эрудированные люди. Какие методики для генерирования идей используют креаторы? Это их самый не любимый вопрос. Но большая часть из них вам ответит: «Думать».

Можно сделать самый главный вывод: под термином «креатор» понимаются достаточно разные позиции в профессиональном пространстве. Не любого человека, который что-то разрабатывает, можно назвать креатором. Функция «придумывать» присуща очень многим профессиям. Есть такие, как художники, где это функция равнозначна «нарисовать», а возможно даже и значимее. Инженеры-чертежники тоже разрабатывают и придумывают. Но есть в некоторых отраслях специальность, а именно в рекламной, задача которой именно придумывать. Это – креатор. Понимание этой деятельности, ее функции менялись на протяжении веков, как результат разделения труда. Когда–то эту функцию выполнял сам создатель рекламного продукта: текста или плаката. Он самостоятельно находил идею для рекламы.

В следующей главе я познакомлюсь более детально с действительно гениальными людьми прошлого столетия.

 

 

Глава 2

Рекламные художники как креаторы

«Я лучше напишу картину»

Энди Уорхолу

Главная беда художника состоит в том, что он живет в мире со всеми остальными людьми, не в монастыре, не наедине с собой и палитрой. И живет он не совсем в миру. А вокруг его мучают множества соблазнов.  И ему нужно решить: поддаваться им или нет. И один из таких «искусителей» рекламная индустрия.

Сотрудничество рекламы и художника можно рассматривать в двух аспектах: с одной стороны, она привлекает творца своей прибыльностью, позволяет сделать себе пиар и завоевать свою аудиторию, но с другой стороны, художник попадает в оковы шаблонов, рекламных шаблонов и правил - он начинает только продавать. Чье же вторжение в рекламную отрасль вызвало ряд противоречий между традиционными рекламными объявлениями и «чистым» искусством?

 

Говоря о художниках, нельзя не упомянуть художника модерна французской рекламы Альфонса Муху (1860 – 1939). «Абсолютное отсутствие таланта» - такой ответ получил Муха от профессора Пражской академии изящных искусств. В тот момент наврятли кто-то догадывался, что господин Льготы сильно ошибался.

    «Стиль Мухи» - так будут говорить о работах представителя нового стиля Альфонса Мухи. Поворот в жизни художника произошел в 1893 году, когда он получил заказ на афишу в театре «Ренессанс». Обычные вещи за одну ночь превратились в произведение искусства, после чего искусство афиши больше не воспринималось как второстепенное [Приложение 5.1]. А слава о гении разнеслась далеко за пределы государства. Альфонс Муха всю жизнь мечтал о другом – посвящать работы славянскому народу. И он не упускал свою мечту. В 1928 году он создал «Славянскую эпопею», но публика не оценила его двадцатикартинную работу. Его призвание видели в другом.

    Альфонс Муха в своих работах предлагал нам меланхолические орнаменты из цветов и женских тел. Роскошные, чувственные дамы расходились тысячными тиражами в плакатах и открытках. Он был певцом женской красоты. На любом изображении обязательно присутствовала дама. Все женщины на его картинах были действительно привлекательными и сексуальными. У каждой из них был свой характер, своя изюминка. В тоже время Альфонс Мария Муха разрабатывал рекламные этикетки, обложки, иллюстрации самых разных продуктов – от шампанского до мыла [Приложение 5.2]. Демократизм – вот главный принцип Мухи. Он кропотливо работал над рекламными материалами не из-за денег и славы, а для того, чтобы демократизировать искусство, чтобы народ был знаком с ценностями и благами цивилизации. Когда рассматриваешь его работы, то видишь, что они цельные, в них единство линий и цветов, плоскость организована удивительным образом. Его вклад в рекламу – это создание жанра рекламного календаря [Приложение 5.3]. Идея рекламирования заключалась в том, что на его работах не увидишь покупателя или сам товар. Выделяется лишь позиционирование товара, как уникального, идущего в ногу со временем[8]. Но главная особенность, креативная придумка– это роковой, иногда аллегорический женский образ: имел ли он отношение к продукту или нет, он всегда присутствовал.

    Сегодня любители чешского художника готовы выстаивать очереди на морозе, лишь бы попасть на выставку знаменитого креатора. Хотя оригиналы они наврятли там увидят – большая часть работы Альфонса Мухи гордость богатых коллекционеров, стоимость которых с каждым годом увеличивается.

 

    Современник Альфонса Мухи, художник-постимпрессионист, мастер афиши – Анри де Тулуз-Лотрек (1864-1901) – также гений рекламного искусства.

    В детстве он был очень больным ребенком, но свою радость и призвание он нашел в рисовании. Ранние его работы – это изображение близких ему людей. В этих работах зарождалась индивидуальная черта мастера – передавать характер, внутренние черты человека, изображенного на картине. Он постоянно совершенствовал знания психологии и мастерство передачи четкого облика своих моделей. Его образы можно разделить на две части: одни он изображал как тет-а-тет со зрителем, а другие в обычной привычной для модели обстановке. Его главная заслуга – это понимание человечности через афиши и картины[9] [Приложение 6.1]. Для того чтобы зритель обращал внимание на образ, изображенной модели, он делал черты лица более резкими, а фон абстрактный, размазанный. Его визитная карточка – это сочетание зеленого и фиолетового, которое так можно в наши дни.

    Он не то, чтобы совершил переворот в изобразительном искусстве, отказавшись он действительности, нет, наоборот он наблюдал за окружающими, ловил их моменты, выражение лиц, движения. «Лотрек - непревзойденный мастер прежде всего рекламного линейного рисунка; и линия его предельно красноречива - то задиристая и острая, твердая и ломкая, то мягкая, изгибистая, нервно спутанная или тающая, одновременно отражающая в широком диапазоне свойства натуры и ее эмоциональное восприятие художником»[10]. Он поднял жанр афиши до высокого профессионального искусства. Работам Тулуз-Лотрека свойственна игра со светом: настоящему дневному он предпочитал газовое освещение, а насыщенный голубо-зеленый цвет съедал натуральные лица, превращая их в маски.

    Ему принадлежит около 30 плакатов, которые высоко были оценены современниками. Самые известные его работы это: «Джейн Авриль в Жарден де Пари», «Танец в Мулен-Руж», «Divan japonais» и другие [Приложение 6.2].

 

Рано осиротевший, будущий гений был отдан на воспитание в семью тифлисских армян Калонтаровых. Именно с Тифлисом связана художественная деятельность Нико Пиросмани (1866 – 1918). Судьба его было нелегкая: зарабатываемых денег ели хватало на существование.  Умер Пиросмани  так и не получив признания.

    С раннего детства он был вынужден зарабатывать деньги – возможности получить художественное образование не было. Некоторое время он работал на железной дороге, но это его никаким образом не привлекало – он становится бродячим художником. Его стали приглашать делать вывески на пивные, кафе [Приложение 7]. В них он отражал настоящую грузинскую культуру: шашлыки, зелень, кувшины, бурдюки, грузинский хлеб. Герои его картин обычный люд. «Да, здравствует хлебосольный человек!» - примерно такими надписями дополнял Пиромании вывески. Автор не прибегал к разным замысловатым техникам и приемам, поэтому в большинстве случаев предметы на картине существовали как бы отдельно, он не пытался повлиять на зрителя. Тема отчуждения и тоски проскальзывает через все его произведения, только иногда яркие пестрые огоньки разнообразят картины.

    Нико Пиросмани – художник-примитивист. Его искусство отражает жизнь и традиции грузинского народа, оно нежное, доброе, искренние. Вывески над барами были выполнены именно в таком стиле. К концу XIX – началу XX века вывески в Грузии стали одним из самых популярных жанров благодаря талантливому самоучке.

    Из более двух тысяч картин уцелело не более трехсот – после революции все вывески были сбиты, погибли вместе с домами – не сохранилось ни одной его настенной росписи. Не сохранилось ничего, чтобы нам в полной мере могло рассказать об этом художнике – кажется, что он жил далеко-далеко не в наше время. Но Нико Пиросмани действительно был и творил, зарабатывая себе этим на жизнь. А его творчество получило признание много лет спустя.

Сальвадор Дали (1909 - 1989) – великий оригинал XX века. Первая его персональная выставка состоялась, когда ему было 10 лет. Его талант уже проявлялся на полях в книгах, тетрадях. Дали очень эрудированным человеком – он занимался живописью, театром, кино, рекламой, сочинял стихи и мемуары, теоретизировал об искусстве, он освещал все эти сферы отблеском своего яркого и эпатажного таланта. Первой его натурщицей была его сестра. В Мадриде, куда уехал учиться, он знакомиться с Луис Буньюэль, Федерико Гарсиа Лорка и Педро Гарфиас – испанскими деятелями культуры. Эти люди оказали на него большое влияние.

     В 1926 году Дали выгоняют из академии. После он знакомиться с Пикассо и присоединяется к течению сюрреалистов. «Сюрреализм – это Я!» - испанский мастер во всем, за чтобы не брался, создавал резонанс. В своих произведениях Сальвадор Дали пытался высвободиться от повседневности: он использовал обычный окружающий мир в необычных манерах. Таким образом, девушки превращались в лошадей, а рыбы в конечности. В каждодневных сообщениях он широко использовал гротеск [Приложение 8.1]. Его стиль можно назвать сумасшедшим, но только не в жизни реальной. Но нам он интересен не просто как художник, а как рекламист, креатор.

    Бренду «Chupa Chups» сегодня 52 года. Это первый леденец, который стал именем нарицательным, известным всему миру. И как же удалось ему приобрести такую известность?

    Дизайн логотипа был придуман в 1969 году земляком владельца компании Сальвадором Дали. «Ромашка» была нарисована за час. До сих пор он сохранился, прошел лишь некоторые незначительные изменения [Приложение 8.2]. Это была самая известная рекламная кампания. Но по сей день его образы и идеи используются во многих рекламных принтах. Испания может гордиться!

Крупнейший художник, чье имя не отделимо от понятия «массовая культура»[11] - Энди Уорхолу (1928 – 1987). Король нового американского искусства, ребенок, чудом преуспевший в мире взрослых. Воплощение «большой американской мечты». Про него очень много писали, говорили, показывали, да и по сей день не забывают ни на минуту. Одни называют его гением, другие бездарностью. Но тот факт, что он перевернул мировоззрение американской, а затем и европейской публики, оспорить невозможно.

           С детства загадочный и непонятный своим сверстникам, Энди стал известен чернильными рисунками обуви в свободном стиле. Потом появится серия «Золотая обувь», посвященная кинозвездам, писателям и другим знаменитым личностям. В дальнейшем  Уорхол стал создавать произведения, выполненные в "кислотной" манере, изображая кумиров того времени: Мэрилин Монро, Мика Джаггера, Мао Цзэдуна и др. Росту цен на картины способствовала и эпатажная репутация художника. Но начинал свою карьеру Энди Уорхолу с рекламы.

    «Campbell Soup» выпускали супы, макароны, бисквиты и другую уже готовую продукцию. Атрибуты марки берут свое начало в далекой истории. Но всемирную известность банкам супа принес Энди Уорхолу в 1968 году [Приложение 9.1]. В итоге эта банка супа стала символом эпохи массового потребления. Создавая серии своих банок и бутылок, он намекал, что в них есть отличия[12]. Но при этом он не хотел дать понять, что эти отличия несут концептуальный характер. Это был отличный пример того, как из массового изображения можно сделать уникальное и вечное. Одна из картин, где изображена банка «Campbell» с надорванной этикеткой, ушла в мае прошлого года с аукциона за $11, 8 млн.

    Может гордиться и шведская водка «Absolut». Бутылка появилась в постере Энди и потрясла весь мир [Приложение 9.2]. В 1985 году появляется понятие «абсолютное искусство».  В чем же секрет гипнотического воздействия его картин?

    «Coca Cola» и Мао Цзэдун, Элвис Пресли и золотой сапог, Лайза Минелли и хот-дог - именно Энди Уорхолу выстроил всех в один ряд, превратив  всех в «продукт». Он наделял символическим значением обычные вещи и низвергал поп-идолов до уровня консервной банки, отражая в своих работах, как в зеркале, безумную суетность мира, где за право считаться иконой эпохи консюмеризма с Мэрилин Монро борется томатный суп Campbell's.

    Имя гениального Энди Уорхола не дает спать спокойно и дизайнерам, и парфюмерам, и модельерам. Он оформлял витрины, придумывал плакаты, разрабатывал дизайн бутылок Coca-Cola, оформлял выставку арт-автомобилей BMW Z4, делал рекламу для знаменитых издания Vogue и т.д. Его работы перестали быть предметом обсуждения, а превратились в музейные экспонаты.

 

    Простой и одновременно сложный Хельмут Ньютон (1920 -2004) – мастер современной фотографии.

    Родился и прожил свои молодые годы в Берлине. В 12 лет покупает самую дешевую камеру и начинает заниматься фотографией. К началу войны бежит из страны, во время войны служит водителем грузовика. В 1950-х годах возвращается в Европу и начинает создавать дешевую рекламу и визитки «непристойному» слою общества. Позже его моделями становятся сливки общества.   

[Приложение 10.1] Мода, модели и портреты известных людей сливаются с эротической тематикой во всех снимках. Он создавал жесткие, вызывающие вещи с оттенками насилия и разврата. Все фотографии излучают уверенность, энергию, сексуальность и даже агрессию. "Я не верю в хороший вкус - это скучно, - признаётся Ньютон, - но у меня есть встроенный предохранительный клапан, который не даёт мне снимать порнографию, даже когда у меня для этого есть возможность... У женщин свои эротические фантазии, и часто они сводятся к господству мужчин. Многие из них говорят о мужчинах, как о чисто сексуальных объектах. Я надеюсь, что мои снимки эротичны, но не жестоки, и они не унижают женщин, ибо я знаю, что многие женщины разделяют описываемые в фотографиях фантазии"[13].

    Работает Ньютон как настоящий профессионал: он не делает проб – работает только с здоровыми, сильными, высокими, с большой спиной девушками, до начала работы он обязательно должен увидеть тело натурщицы или ее фотографии. Он снимает девушек обнаженными, но они выглядят как будто в элегантных платьях. Туфли на высоком каблуке – это единственный реквизит, аксессуар съемок. Он ответственно относится ко всем мелочам, любит работать по четким заказам[14]. Он черпает идею отовсюду – в последние годы он плотно сотрудничает с писателями. Именно он был изобретателем автопортера, изобретя машину для фотографии.

    Его карьера началась с журнала «Vogue». Его называли настоящим провокатором. Он изображал девушек с шикарным макияжем, с тяжелыми роскошными драгоценностями и в высоченных шпильках – они были сильными и уверенным. Он не приверженец стандартных – снимал на улице, в роскошных отелях, на средиземноморских курортах, в специальных интерьерах [15]. Мотивы убийства, насилия, порнографии – это его главные темы фотографий. Девушки предстают порой перед нами в шокирующих образах [Приложение 10.2]. Но в каждом из снимков – сюжет, история, настроение.

    Хельмут Ньютон – креатор от рождения. Ни один его снимок, фотография не оставляет равнодушным – вызов. Они всегда привлекают внимание. Провокатор – на одной из выставок его работу залили банкой краски.

 

    “L.H. и две вертикальных черточки” – именно за этим в погоне тысячи коллекционеров, именно это вызывает интерес всех искусствоведов мира – Людвиг Хольвайн (1874 – 1949).

    Людвиг закончил архитектурное бюро, что, конечно же, отразилось на его будущем творчестве. Его карьера началась открытия частного бюро по разработке интерьеров. А дальше: работа, критика, выставки, успех и быстрый карьерный рост. Он разрабатывает упаковки, меню, объявления, плакаты, подарочные изделия. Он усердно трудился и над своим личным имиджем. В 1908 году клиентами его агентства являются не только жители Германии, но и других стран. Он рисует плакаты для автомобилей «Ауди», полевых биноклей «Цейсса», сигарет «Жасмати», пивоварни «Кулмбахер», печатных машинок «Торпедо» и олимпийских игр[16]. С приходом первой мировой войны стало жить тяжелее: оформление почтовых открыток большой прибыли не приносило. Людвиг как никто другой ждал ее окончания. В 30-е годы вступает в члены НСДП – э то период «NS-искусства». Как художник Людвиг Хольвайн умирает с наступлением 50-х годов: изгнание и непризнание ни на родине, ни за границей.

    Людвиг изображал в своих картинах жизнь класса люкс, таковыми были его хобби, собственно он жил таким образом. Он много работает над рекламой сигарет, конфет, чая и алкоголя. Отличительная черта его работ заключается в том, что он на плакатах изображает непосредственно потребителя рекламируемого товара. Ему характерна такая особенность, как высококонтрастное сочетание цветов, непрорисованные контуры, люди, похожие на скульптуры и немного юмора. Его всегда искал что-то особенное, свое, личное – никаких народных идеалов [Приложение 11]. Через тернии и усердный труд Людвиг Хольвайн смог создать свой стиль «L.H. и две вертикальные палочки».

    И, конечно же, я не могу не сказать о русском фотографе, гении авангардного искусства, дизайнере - Александре Родченко (1891 – 1956). Это имя встречается в нескольких направлениях в искусстве: это живопись, скульптура, коллаж,  конструктивизм, советская фотография и отец русской рекламы. Еще долго можно говорить об универсальности советского креатора.

    Родился Александр Родченко в обычной крепостной семье: отец – сын крепостного – бутафорский рабочий, мать – прачка. Родители хотели, что бы мальчик получил хорошую профессию, а не пошел по их стопам. Так оно и вышло. Его искусство было прикладным – он служил новому правительству после Революции 1917 г. Он оформлял афиши фильмов, обложки книг и журналов. Новые идеи, новые цвета, линии – конструктивизм. Лозунг нового течения: «Создавать, обрабатывать, конструировать»[17]. Отличается черта конструктивизма – это его функциональность: он всегда просто и четко подчеркивает функциональность предмета. Четкие линии, минимализм – это еще отличительные черты. Далее меня будет интересовать конструктивизм именно в фотографии: в данном жанре стиль отличается геометризацией, съемкой в необычных головокружительных ракурсах. Точка съёмки осуществлялась с той же точки, с какой рисовали художники свои картины. Язык – ограничен и условен. Главная черта – это динамическая композиция.

Но как фотографу Александру Родченко  повезло больше, нежели художнику. Он применил несколько новых техник в фотоискусстве, например, съемка человека в движении (например, серия портретом Владимира Маяковского). Но самое важное отличие фотографий – это необычный ракурс, непривычный угол съемки [Приложение 12]. Этот метод стал его «визитной карточкой». Одна из его удивительных работ 30-х годов – это съемка строительства Беломорканала. Была создана специальная серия фотографий на журнала.

 Но сталинскому правительству было сложно угодить, хотя она и не вдалась в суть и глубину – автора фотографий обвинили в «буржуазном формализме». Его работы довольно холодны, полны геометрических форм. Родченко пытался сделать обычные предметы нестандартными, показать их с другой стороны. Но его как всегда Россия не поняла – нападки продолжались. В СССР в революционное, военное время творцам приходилось нелегко: работы Александра Родченко, который обладал нестандартным мышлением, вызывали в высоких кругах ряд сомнений.

Коммерческое искусство или искусство на продажу[18]? Еще долго можно говорить о философии и моральности о связи художественного искусства и рекламной индустрии. Мы не можем сказать, что истинная сила рекламы в искусстве. Реклама и искусство – две взаимодополняемые, но не заменяемые вещи. Но мы можем с точностью утверждать, что рекламные творцы не свободны - у них есть заказы. Да, они могут отступать от общих канонов, нарушать правила, и отказавшись от чего-то, их вполне может ждать успех и карьера, ведь Львиная доля шедевров сделана именно так.

Мы видим, что не все будущие гении получали специальное художественное образование. В одном случае они видели в живописи спасение от голодной смерти, в другом – видели свое призвание. В любом случае, великие креаторы-художники посвящали себя этому искусству полностью, отдавая все силы