2020-01-14
104
Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ маркетинга?
Мероприятия ДМ организуйте, руководствуясь теми же принципами, что и при ведении личной беседы.
Обоснование. Директ маркетинг может заменить или дополнить личный диалог между продавцом и клиентом. Почтовое отправление является обращением продавца к покупателю в письменном виде. Чем лучше вы владеете умением вести настоящую деловую беседу, тем лучше будут организованы и построены ваши письменные диалоги.
Понаблюдайте за тем, как ведет себя опытный торговый представитель во время посещения клиента. Он. начинает разговор, хотя клиент поначалу не задает никаких вопросов. Сотрудник службы сбыта отвечает на невысказанные вопросы клиента, такие, например: «Кто вы такой?», «Откуда вы?», «Чего вы хотите?» и т.п.
Опытный продавец способен на большее. Он умеет толковать определенные сигналы, которые ему подает клиент, - простые знаки языка мимики и жестов, свидетельствующие о его одобрении и согласии или неприятии и отказе. Бывалому продавцу известны все эти сигналы и, учитывая их, он направляет ход дальнейшей беседы.
Ему известно также, что существуют различные фазы диалога: фаза первоначального контакта, собственно деловой информативный разговор и заключительная фаза принятия клиентом решения.
Каждый продавец знает, что монолог никогда не приведет к цели. У того, кто умеет говорить только о себе и предлагаемых продуктах, результаты всегда будут намного хуже. В центре внимания должны стоять не мы, продавцы, а клиент и его желания.
При директ маркетинге личность продавца мы заменяем почтовым отправлением, рекламным объявлением с отрезным талоном заказа, приложением или телеспотом с ответным действием.
Однако все эти меры являются заменой личного общения, и их использование никогда не дает той квоты сделок, которой добивается при этом торговый представитель. Человека невозможно заменить бумагой. Продавец в среднем достигает около 25% квоты сделок. Но не будем забывать о том, что каждое его посещение обходится примерно в 250 марок (данные 1994 г.). Почтовое отправление достигает в среднем 3%, т.е. только около 1/10 результата продавца. Однако почтовое отправление и стоит только 2 марки (1994 г.) в расчете на один контакт с потенциальным покупателем, что составляет менее 1/100 стоимости посещения продавца. Таково экономическое обоснование целесообразности использования директ маркетинга.
Как заставить получателя рекламного письма прочитать его.
Помогите адресату за 2 с, которые он тратит на просматривание одной страницы вашего послания, понять, чем ваше предложение выгодно для него.
Обоснование. Внимание читающего ваше рекламное письмо задерживается примерно на десяти точках на каждой странице стандартного формата. Каждая такая задержка внимания длится около 2/10 с. В среднем получается, что просматривание одной страницы длится около 2 с. После этого получатель рекламного письма решает, стоит ли ему читать его целиком или нет.
Эти данные касаются всех целевых групп. 2 с или 10 точек фиксации внимания - таков ритм, заданный нашим головным мозгом. Однако это величина средняя. Могут наблюдаться 5 или 15 точек фиксации внимания, после чего получатель начинает читать ваше послание целиком или откладывает его в сторону.
Цель оформления послания - как можно на более долгое время задержать внимание читателя на одной странице и заставить его прочитать послание целиком. Линейное чтение - это сфера деятельности левого полушария головного мозга, испытывающего большую нагрузку. Оно отдает распоряжение читать дальше, если получает от правого полушария сигнал о целесообразности этого действия. Правое полушарие головного мозга может реагировать только на иллюстрации и некоторые слова, вынесенные в заголовках. Но в рекламном письме бывает мало иллюстраций и немного заголовков. Поэтому взгляд читателя устремляется на иные выделения: адрес получателя; фирменный знак; эмблему фирмы; дату отправки письма (на отдельной строке); строчки, сообщающие, чего касается послание; обращение; возможные подчеркивания; подписи и постскриптум. Постарайтесь распределять подобные точки фиксации внимания по всей странице письма. Благодаря этому взгляд читающего пройдет более длинный путь, перемещаясь от одной точки к другой. Возможно, это заставит читателя несколько дольше задержать свое внимание на чтении страницы. При более продолжительном чтении воспринимается большее количество информации, что в свою очередь может побудить к более подробному чтению.
Первые точки фиксации внимания должны дать краткие ответы на невысказанные вопросы получателя вашего послания. При получении письма возникает больше личных вопросов, например таких: «Кто мне пишет?», «Почему именно мне?», «Почему именно теперь?», «Кто подписал письмо?» и т.п.
Адресатам целевых групп с невысоким образовательным уровнем мы чаще всего посылаем традиционное иллюстрированное послание. В нем функцию точек фиксации внимания и выделений выполняют «картинки». В «картинках» можно УВИДЕТЬ информацию. Ее не нужно ЧИТАТЬ. А представителям именно такой целевой группы проще смотреть, а не читать.
Как показать привлекательные стороны коммерческого предложения в рекламном послании
