Определение рекламы. Основные понятия

Содержание.

Введение ________________________________________________________3

1. Реклама на радио.

1) Определение рекламы. Основные понятия. _________________________5

2) Радиореклама. _________________________________________________9

3) Рекламная служба на радио._____________________________________13

2. Рекламные службы на радиостанциях Великого Новгорода.

1) Общая характеристика радиостанций. ____________________________17

2) Характеристика рекламных служб. ______________________________18

3) Перспективы развития. ________________________________________22

Заключение. ____________________________________________________24

Список использованной литературы. _______________________________26

Введение.

Реклама – яркое явление современности, всепроникающее, вездесущее, профессиональное. И, безусловно, живое, динамично развивающееся.

Ещё в начале века В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал? «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…»[1]

Высокая потребность в рекламе как инструменте торговли ведёт к динамичному развитию рекламной деятельности. Важно проследить этапы непрерывной эволюции рекламы и выявить закономерности её роста.

Простейшие виды рекламы существовали ещё до нашей эры, а сам термин произошёл от латинского слова «reklamare» – «громко кричать или извещать» (в Древней Греции объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Но, несмотря на столь древнюю историю рекламы, степень её научной изученности не соответствует её развитию на практике. За последний десяток лет количество теоретических изданий по рекламной деятельности значительно возросло. Российские исследователи рекламы стали отходить от опыта зарубежных коллег, пытаясь анализировать это явление на отечественном материале. Издаются даже учебные пособия для высших и средних специальных учебных заведений. В частности, данная курсовая работа опирается на теорию российских учебников по рекламе, а также на переводы зарубежных изданий. Ведь реклама возникла и особенно активно развивалась не в России, а именно в западноевропейских странах и США. Поэтому вопросы теории рекламы там были поставлены значительно раньше, нежели в нашей стране.

Но изучения рекламы даже на общероссийском уровне уже недостаточно. В регионах реклама развивается по своим законам. Поэтому важно проанализировать ситуацию на локальном рекламном рынке. В задачи данной курсовой работы входит:

- выявить характерные особенности рекламной деятельности на радио;

- проанализировать организацию рекламной деятельности посредством создания рекламных служб на радио (на примере новгородских радиостанций FM-диапазона).

Основная часть данной научной работы состоит из двух больших глав. Первая из которых призвана дать теоретическое обоснование понятию рекламной деятельности на радио; а вторая – рассмотреть работу рекламных радиослужб на практике. В частности, анализируется рекламная деятельность новгородских радиостанций «Русское радио», «Европа Плюс» и «Старый порт». Выбор их не случаен. Именно на радиостанциях FM-диапазона за последний десяток лет наиболее активно развивается работа рекламных служб.

В качестве методов исследования использованы: наблюдение, сопоставление и личный опыт (автор данной работы является сценаристом рекламных роликов в новгородской компании «Радио ПЛЮС Новгород», действующей в структуре радиостанции «Европа Плюс»).

 

Реклама на радио.

Определение рекламы. Основные понятия.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт следующее определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Закон даёт широкое определение рекламы. Зарубежные авторы, как правило, тоже широко трактуют это понятие, но, в основном, подходят к нему с точки зрения маркетинга. Например, Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, в своей книге даёт такое определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».[2]

И сравним предыдущие два определения с толкованием С. И. Ожегова в «Словаре русского языка», рассчитанном на широкий круг читателей: «Реклама – 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-н. с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. 2. Объявление с таким оповещением».[3]

Как видим, российские определения не касаются вопроса финансирования рекламы вообще. Это неверно, так как рекламный текст в таком случае можно приравнять анонсу или тексту паблик рилейшнз. Это понятия общие, но, безусловно, разные (по методам и по финансированию, в первую очередь).

Главное, что можно выделить общего из всех этих определений, это то, что реклама – всегда информация. Рекламные сообщения отличаются от информационных тем, что они выполнят функцию увещевательного воздействия на человека. Цель – побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Кстати, исходя из этой функции рекламной деятельности, можно сделать вывод, что способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары рождает возможность для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Можно было бы даже назвать рекламу «пятой властью», если бы влияние её распространялось на более широкие сферы деятельности человека.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга. Сбыть товар – основная её задача.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей информацию, необходимую для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Такое сочетание качеств определяет рекламу как своеобразный вид деятельности, сочетающий в себе и работу, и искусство.

Существует множество подходов в разделении рекламной деятельности на виды. Классификация в основном проводится по следующим критериям: 1) средства распространения рекламы; 2) социальные сферы рекламной деятельности.

Перечислим основные рекламные средства.

1. Реклама в прессе.

2. Печатная реклама.

3. Аудиовизуальная реклама.

4. Радио- и телереклама.

5. Выставки и ярмарки.

6. Рекламные сувениры.

7. Прямая почтовая реклама.

8. Наружная реклама.

9. Мероприятия паблик рилейшнз.

10.  Компьютеризированная реклама.

11.  Витрины как средство рекламы.

Такой классификации придерживаются авторы российского учебника «Рекламная деятельность».[4] На наш взгляд, это разделение можно сузить. Предлагаем скомпоновать схожие каналы распространения и разделить аудио – и визуальную рекламу, т. к. это абсолютно разные виды и по передаче, и по восприятию информации.

1. Печатная реклама (здесь же – реклама в прессе, прямая почтовая реклама).

2. Аудиовизуальная реклама (реклама на телевидении и на специальных экранах).

3. Аудиореклама (реклама на радио, а также реклама, транслируемая в общественных местах и транспорте).

4. Мероприятия паблик рилейшнз (здесь же – участие в выставках и ярмарках, производство рекламных сувениров).

5. Компьютеризированная реклама.

6. Витрины как средство рекламы.

Перейдём к разделению рекламы на типы, исходя из фактора сферы рекламной деятельности. Сравним две классификации по этому критерию: одна из них предложена российскими авторами,[5] а вторая – учёными США.[6]

Классификация российских учёных	Классификация учёных США
1. Экономическая реклама. 2. Реклама бытовых услуг. 3. Реклама интеллектуальных услуг. 4. Реклама зрелищ. 5. Религиозная реклама. 6. Политическая реклама. 7. Юридическая реклама. 8. Реклама сфер науки и экологии. 9. Реклама сфер семейных и межличностных отношений. 10. Реклама сферы благотворительности.	1. Реклама торговой марки. 2. Торговая реклама. 3. Политическая реклама. 4. Адресно-справочная реклама. 5. Реклама с обратной связью (директ маркетинг, доставка по почте или иным способом). 6. Бизнес-реклама (обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах). 7. Институциональная реклама (корпоративная). 8. Общественная реклама (социальная).

 

Приведённые в таблице типы рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Российские учёные заключили понятие торговой рекламы в одну сферу - экономическую. В то время как вторая графа нашей таблицы содержит несколько подразделений торговой рекламы. Это связано с низким уровнем развития маркетинга в России (по сравнению с экономически более развитыми странами). У рекламодателей нет чёткого понимания, какую продукцию они предоставляют: бренд или товар-однодневку? И если в центральных городах страны ситуация стремительно меняется (о чём свидетельствуют различные награды и премии, получаемые российскими компаниями на европейских и даже мировых бизнес-конкурсах), познаются и применяются на практике законы маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз, то в провинции экономический прогресс идёт гораздо более медленными темпами.

Правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность - основные черты, которые должны быть присущи добросовестной рекламе.

Весь процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Радиореклама.

Реклама на радио впервые появилась в 20-х годах ХХ века в США.

На первых порах в радиоэфире просто объявляли имя финансирующего лица (спонсора) в начале и конце программы. А потребность в спонсорстве была, несмотря на то, что шли дебаты по поводу того, следует ли рекламе вообще поддерживать радио? В связи с отсутствием другого, альтернативного источника финансирования вопрос решился сам собой. Реклама оплачивала счета, и это стали воспринимать как должное.

Первое коммерческое вещание можно отнести к 1923 г., когда в эфир вышла программа «Час готовности», финансировавшаяся фирмой «National Carbon Company». В газетах написали, что это «первая регулярная серия музыкально-развлекательных передач в стране и за её пределами, финансируемая рекламодателем».[7]

Всего за 12 лет после этого события радио превзошло журналы и стало ведущим средством рекламной информации.

В нашей стране радиореклама получила развитие лишь в 1960-70-е годы. Во время существования СССР были созданы крупные специальные торговые организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центрсоюзе СССР и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности были организованы межведомственные советы по рекламе. Налаживалось производство специальных рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм».

К 1989 г. В потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств. Однако несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определённая недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама является средством обмана покупателя, навязывания и пропаганды излишних потребностей.

Поэтому расходы на советскую рекламу не сравнимы с американскими. В конце 80-х годов в СССР они составляли 0,04-0,05% от розничного товарооборота; в США – 7-8%.

Переход к рыночной экономике привёл к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Сейчас в нашей стране количество рекламных агентств измеряется тысячами, и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Использование радио в качестве канала распространения рекламы стало наиболее популярным.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идёт о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает второе место (после телевидения) среди рекламного инструментария небольших фирм.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио дома, во время поездки в автомобиле, на улице и даже на работе.

Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи по радио более непринуждённы, содержат много образности, юмора.

Приведём достоинства и недостатки радиорекламы.[8]

Достоинства.                         

1. Даёт хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса.

2. Затраты. Производство рекламного радиоролика требует малого количества денежных средств и времени.

3. Воздействует на людей, ведущих активный образ жизни, что позволяет "буквально вытаскивать клиентов из машин".[9]

4. Скорость и гибкость. Легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в график её звучания в эфире.

5. Положительное восприятие, ненавязчивость. Слушатель сам выбирает радиоволну.

6. Мысленные образы. Простор для воображения слушателей.

Недостатки.

1. Отсутствие зрительных образов.

2. Мимолётность. Радиообращения могут быть пропущены или забыты.

3. Рекламная перегруженность радиовещания. Большинство слушателей переключает приёмники с одной станции на другую буквально ежеминутно, особенно при передаче блоков рекламы и объявлений.

4. Если рекламный ролик продолжителен, то эфирное время стоит в несколько раз дороже.

5. Трудность в выделении из большой аудитории слушателей тех, кто может стать реальным потребителем рекламируемого товара.

Радио можно квалифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приёма радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.

Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (АМ). Эти волны в дневное время огибают контур Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоёв атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.

Радиостанции с частотной модуляцией (FM-станции) отличается изменением при вещании не амплитуды (величины) сигнала, а его частоты. Из-за того, что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приёма определяется высотой радиоантенны. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.

Радиостанции, работающие на волнах FM-диапазона, пользуются большей популярностью у слушателей. В основном, это специализированные каналы, в большинстве случаев – музыкальные. В связи со спросом аудитории на FM-радиостанции, растёт и спрос рекламодателей на эфирное время. На FM-волнах рекламы значительно больше и темпы её развития более динамичны, по сравнению АМ-каналом.

В понятие радиорекламы входит не только реклама, транслируемая на описанных выше видах радио. Существует также разделение на внемагазинную и внутримагазинную рекламу.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). Наиболее часто такой вид рекламы применим в супермаркетах, универмагах, где на одной территории, в пределах одного здания расположено много торговых точек от разных фирм. Задача внутримагазинной рекламы: направить покупателя в нужную сторону (территориально), т. е. она служит своеобразным указателем. Примечательно, что плата за такую рекламу обычно входит в стоимость аренды помещения. Цены на внутримагазинную рекламу невысоки. Производится она, как правило, тем же торговым предприятием, где и транслируется.

Наиболее качественной является внемагазинная реклама, транслируемая на радиостанциях FM-диапазона. В основном она производится специальной рекламной службой, которая входит в структуру компании.