2020-01-14
109
Признаками брендов являются следующие обстоятельства:
· Цена брендированного продукта на 15–40 % выше цены на аналогичные продукты, не являющиеся брендами.
· Брендированный продукт способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, которая не является брендом.
· У продуктов-брендов существенно большая часть потребителей (до 50 %) является абсолютно лояльной, т. е. готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10–15 %.
· На современных рынках спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на другие товары.
· Компании-производители брендированных товаров имеют преимущества при определении условий продвижения этих товаров через независимых дистрибьюторов, поскольку они приносят больше прибыли с метра торговой площади.
Бренд просто не существует, если отсутствуют эти обстоятельства. Поэтому брендированный продукт по определению создает дополнительную добавленную стоимость компании, обеспечивает рост денежных потоков и прибыли. Если стоимость товарного знака можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите (в России это может обойтись всего в 5–10 тыс. долл.), то стоимость бренда составляет миллионы и десятки миллионов долларов. Например, в 2004 г. Москоммерцбанк выдал кредит российской компании Rover Computers, обеспечением по которому стали бренды RoverBook и RoverScan. Бренды Москоммерцбанк оценил в $6,5 млн, сумма кредита составила $1,2 млн [данные сайта www.marketologi.ru].
Приведем также результаты расчетов, выполненных на основе Американского индекса уровня удовлетворенности (American Customer Satisfaction Index) и базы данных COMPUSTAT, содержащей информацию по 200 членам списков Fortune 500 и Standard & Poor’s 500 (200 компаний, представляющих 40 отраслей). Повышение уровня удовлетворенности клиентов фирмы на один пункт приводит к увеличению будущего чистого денежного потока почти на 8 %. С экономической точки зрения, на каждую $1000 активов повышение уровня удовлетворенности на один пункт означает дополнительный годовой денежный поток в $7,70. Средняя фирма, представленная в исследовании, имела среднюю сумму активов $52 миллиарда, так что внешне незначительное повышение на один пункт приводило к увеличению будущего денежного потока на $40 миллионов, а это уже является весьма значительной суммой. То же повышение уровня удовлетворенности на один пункт приводило к снижению непостоянства будущего денежного потока на 4%. А это означает меньшую стоимость капитала для компании: например, если аналогичные компании выпускают облигационный займ под 11,5% годовых, то ваша компания может разместить такой же по объему займ под 10–10,5%. При займе в 1 млрд. руб. это означает экономию в 10–15 млн руб. Эта сумма не что иное, как генерируемый вашим брендом дополнительный денежный поток. Таким образом, удовлетворенность клиентов, являющаяся важнейшим элементом бренда, создает акционерную стоимость, увеличивая величину денежного потока и снижая его непостоянство.
Нужно ли считать стоимость бренда вашей компании?
Мы показали, для чего требуется знать стоимость бренда. Очевидно, каждая компания найдет для себя хотя бы один случай, для которого жизненно необходима оценка стоимости бренда. Но значит ли это, что вы должны немедленно вызывать специалиста-оценщика и заказывать дорогостоящее исследование (а оценка бренда — это именно исследование уникальности и перспектив компании)? Думаем, что к услугам оценщиков следует обращаться, когда вы планируете продажу или франчайзинг бренда. В остальных случаях, особенно для внутренних целей (бренд-менеджмент, оценка эффективности инвестиций в программы развития бренда и др.) менеджеры и маркетологи должны выполнять эти расчеты самостоятельно. Методики расчетов (изложение которых не входит в нашу задачу) сами по себе не являются сложными; сложность заключается в поиске информации из внешних источников, особенно об удовлетворенности и лояльности покупателей. Однако нет необходимости утверждать, насколько эта информация важна для компаний, создающих бренд.
