Представительские мероприятия

 

Презентация - одна из самых часто встречающихся форм работы с целевой аудиторией, которая органично включает в себя РR. Это наиболее яркое представительское мероприятие. Презентации предшествует долговременный трудоемкий процесс по созданию инноваций, завершающийся выпуском нового товара или оказанием новой услуги. Презентация, собственно, и венчает этот процесс, поэтому любые нестыковки в сценарии, как и отступления от него, способны серьезно навредить имиджу компании и даже бренду. Перед проведением этого мероприятия рекомендуется заранее предусмотреть выполнение ряда важнейших требований к презентации.

Целевую аудиторию готовят к предстоящему событию: как правило, это сторонники той же идеи, которую вы презентуете. Неплохо, если время, выбранное для проведения РR-мероприятия, совпадает с событиями городского, регионального масштаба и органично вливается, например, в планируемые властями Дни города, профессиональные праздники и т.д. Присутствие видных политиков, артистов способно усилить "информационный повод". Нередко во время презентации распространяется так называемая памятная записка, отличающаяся лаконичностью, напористым стилем, убедительной аргументацией. Она не дает полной информации, но в ней обязательно содержится отсылка к будущему событию (или пресс-конференции), где и будут получены окончательные и исчерпывающие данные.

В этой особенности памятной записки своеобразная интрига событий, обещание уникальной информации на месте действия, что, как правило, больше всего и привлекает журналистов. Сначала даются контактные телефоны. Первый абзац убеждает в необходимости участия в пресс-конференции, в планируемых событиях, наиболее эффектные факты входят в основной текст. В ее заключительной части помещаются: название предстоящего события (пресс-конференция, фестиваль, презентация), дата проведения и время начала мероприятия, список участников события и выступающие.

Записка отсылается редактору и именно тому репортеру, который способен откликнуться на предложение сотрудничества. Опыт свидетельствует, что журналисты больше всех нуждаются в повторном приглашении по телефону. Если почтовое приглашение не привлекло их внимания, значит, текст должен быть изменен так, чтобы заинтересовать тех, кого персонально приглашают. Телефонное подтверждение приглашения поможет выяснить недостатки, имеющиеся в тексте приглашения, направленного в редакцию. Беседа с журналистом поможет выяснить и некоторые детали организационного плана. Журналистов заинтересуют: наличие служебного транспорта, доступ к базе данных и т.д.

Основные причины возникновения логических ошибок в выступлении руководителя во время презентации:

Эгоцентрическая заинтересованность в определенной трактовке сказанного.

Существование предубеждений и предрассудков, не вписывающих другие подходы в "прокрустово ложе" уже озвученного.

• Поверхностный взгляд на проблему, малые выборки для исследования, когда отдельные части заменяют всю проблему.

• Эмоциональные "помехи", позволяющие видеть действительность в искаженном виде.

• Слепое преклонение перед авторитетной личностью.

Специалисты считают, что поводом для презентации может быть рождение нового субъекта общественных отношений: фирмы, предприятия, официальной структуры (ведомства, департамента, министерства) или результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новый товар, новая программа, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре и т.п.).

Для успеха презентации необходимо получить ответы на вопросы:

Кто ваша аудитория?

Что они хотят услышать?

Где будет проходить презентация?

Когда она состоится?

Сценарий презентации базируется на перечислении основных событий: открытие мероприятия, вступительное слово руководителя, оглашение РR-обращения, выступления гостей, свободное общение и обсуждение поднимаемых на презентации вопросов. Не следует забывать, что зрительное впечатление места проведения планируемого события должно работать на главную идею замысла. Оформление проведения мероприятия выполняется в масштабе, соответствующем замыслу организаторов: при необходимости можно увеличить отдельные инфографики, девизы, иллюстративный материал, чтобы "декорации" органично вписывались в общую канву события. В то же время вплетение рекламных материалов (ударных слоганов, логотипов и т.п.) в РR-текст усилит восприятие вашей идеи аудиторией на уровне контекста.

Подготовка к презентации должна включать в себя:

детальное изучение темы мероприятия;

подготовку сценария;

проверку иллюстративного материала;

посещение места будущего выступления;

проверку и практику использования оборудования;

речевые навыки и практику выступления руководителя;

соответствующий тип одежды.

В практике РR оптимальный срок подготовки "гвоздевого" события паблисити - от полугода до двенадцати месяцев. Важно, чтобы выбранный месяц не был перегружен другими событиями (официальными, религиозными праздниками, сезонными заботами - отпуска, огородничество и проч). День недели должен быть удобным для обыденного распорядка журналистов: например, понедельник требует появления штатных сотрудников в редакциях на "планерках". Время проведения будущего события следует рассчитывать с удобством для редакций; лучше, если он запланирован до 12 часов, чтобы репортажи успели попасть в выпуски газет до подписания номера в печать.

Следует заранее подготовить место рождения РR-события. Целевая аудитория, ее масштаб и структура, ее местонахождение во многом определяют место рождения событий, способных породить сенсацию и взрыв общественного внимания. Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие пройдет незамеченным. Как правило, без целевой аудитории механизм привлечения внимания к созданию информационного повода может не сработать.

Приглашенные к началу главных событий журналисты получают на месте действия информационный пакет материалов, помещенный в фирменную папку организаторов, который содержит: РR-обращение; пресс-релиз; ксерокопии статей из газет и журналов, тематически связанных с общей направленностью пакета материалов; расширенный комментарий (история, традиции, специфика и проч.) предстоящего события (проблемы); дополнительная информация к РR-обращению; биографические данные и фотографии спикеров; аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечения события; фирменная реклама спонсоров; общая программа проведения планируемого события (распорядок).

Фотографии, как заранее подготовленные тексты для СМИ, - незаменимый компонент для достижения РR-цели. Каждый специалист обязан иметь фототеку в своей повседневной практике, подкреплять фотоснимками ньюс-релизы, иллюстрировать РR-материалы для газет и журналов, украшать фотографиями демонстрационные комнаты и витрины магазинов.

Если в так называемый пресс-кит вложены фотоснимки, то им должно сопутствовать описание события, изображенного на фотографии (подрисуночная подпись); объяснение того, что не следует из контекста самой фотографии; имена персонажей (слева направо). Фотографии должны быть отличного качества, и к ним обычно прилагается расширенная подпись. Приведу несколько рекомендаций, способных улучшить качество подачи фотоснимков.

 

 

В целом практические советы по усилению притягательности фотоснимков сводятся к минимизации неестественных поз и выражений лица:

рукопожатие – желательно, чтобы две фигуры находились вблизи друг друга и не тянулись через стол, по возможности сделайте снимок ещё раз, когда объекты смогут позировать без спешки;

Лучше один раз увидеть

люди за работой - снимок должен передать концентрацию героев на выполнении работы, никаких улыбок в камеру;

человеческий интерес - чтобы снимок получился естественным, жизнеутверждающим, рекомендуется в неоживленное место пригласить гостей (в то же время следует иметь в виду, что присутствие объекта в просторном гостиничном номере может создать впечатление, что комнаты сдаются);

крупные объекты - размер можно передать, оставив в кадре часть дома, самолета, корабля, при необходимости рекомендуется подобрать ракурс, передающий габариты объекта в трехмерном измерении;

светлые и бледные объекты - рекомендуется оттенять чрезмерно светлые детали, контрастные детали способны внести баланс в композицию;

цветные фотографии - при фотографировании на цветную пленку следует помнить, что черно-белый снимок в газете способен исказить первоначальную задумку автора, на цветных фотографиях самыми насыщенными цветами считаются красный, желтый, оранжевый;

 

 

В снимках следует избегать излишних деталей, отвлекающих внимание от объекта съемки, опытный фотограф пользуется листами белой бумаги, чтобы "размыть" несущественное, или концентрирует внимание на отдельных деталях при помощи коллажа (советский лидер Л.И. Брежнев выступает в качестве буквы I - "Я")

снимки в профиль - придание объекту трехмерности сделает снимок более драматическим, ракурс легко достигается позиционированием объекта или камеры;

размеры объекта - удачно смотрятся снимки, на которых реальные размеры объекта даются относительно других, знакомых зрительно величин, не рекомендуется использовать спичечные коробки и монеты для масштабирования;

демонстрация названий - следует избегать полного названия компании, фирмы, при необходимости рекомендуется оставить в кадре несколько примечательных деталей, как начальные буквы, часть логотипа;

количество объектов - при построении композиции снимка следует помнить, что присутствие людей разного возраста, разных полов крайне желательно.

Наряду с фотоснимком серьезное место в создании "души" бренда отводится специалисту по написанию текстов - копирайтеру. Отмечу, что компании, пытающиеся репозиционировать марку, вынуждены искать свою рыночную нишу, вытесненную в свое время товарами-аналогами. Этот поиск не всегда приводит к успеху, если текст изобилует извинительно-обвинительными интонациями. Обращусь к некогда известному бренду "Довгань", который, как подчеркивает копирайтер, различали и даже знали "в лицо".

Так, в попытке восстановить былую подъемную силу бренда копирайтер, по заданию новых правопреемников марки, напоминает о славных традициях водки "Довгань", выгодно отличавшейся "от своих товарок по полке оригинальным дизайном и, главное, качеством". Здесь бы и развивать эту тему, но копирайтер почему-то сбивается на обвинительный тон в адрес бывшего владельца марки, который "стал налево и направо давать производителям возможность выпускать водку, а также разнообразные продукты питания и товары народного потребления... качество продукции резко упало". И дальше: "... Читатель же прекрасно понимает, что наладить жесткий технологический контроль за заводами, разбросанными по всей стране, очень сложно. И основателю торговой марки "Довгань" это, к сожалению, не удалось". Дальше - больше: "... качественная когда-то водка "Довгань" стала покупаться в основном теми, кому все равно что, лишь бы выпить. И, скорее всего, "Довгань" так и влачил бы жалкое существование, если бы... В 2001 году торговое название "Довгань" приобрела крупная российская компания... Думается, что возрождение "Довганя" еще войдет в учебники и пособия по менеджменту как пример удачного реанимирования бренда".

Уже вошло, добавлю от себя. Только удастся ли такими текстами вернуть былую подъемную силу бренда? На мой взгляд, материалу больше подошло бы название "Марка, потерявшая лицо", лицо своего создателя, который, согласно ст.16 российского закона "О рекламе", как физическое лицо, не достигшее 35 лет, не имел права "раскручивать" алкогольный напиток (следуя букве закона, 33-летний В. Довгань заменил своё лицо на этикетке на собирательный образ рыжебородого мужчины). Пока же, на мой взгляд, о сохранении лица говорить рановато: водка исчезла из двадцатки лидеров продаж, хотя бренд был куплен известной компанией "СМАК" за 15 млн. долл. Удастся ли поправить дело новому хозяину марки, покажет время. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", Москва, 2004г., стр.335 - 406].

Для PR – целей также используются семинары, конференции, круглые столы, пресс-конференции, на которые приглашают представителей органов власти. Цель проведения подобных мероприятий – обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а опосредованно. Неотъемлемая часть представительских мероприятий – фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение часто позволяет людям лучше находить общий язык. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004г., стр.398 - 406].