2020-01-14
115
В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественностью (РR) выделяется несколько этапов:
определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Если происходящие вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы;
выработка программы: рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопрос, какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы. Определяется круг ответственных и тактические ходы по реализации намеченной программы;
реализация программы и задействованные коммуникационные каналы: стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до целевой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы (по необходимости), возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результатов;
|
|
|
подведение итогов (оценка): выбирается подход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий - что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. Внесение необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полученных результатов до сотрудников компании.
Модели РR.
Отмечу, что понимание коммуникационного процесса как улицы с двусторонним движением возникло не сразу. Доказательством тому является эволюция моделей РR, производных от коммуникационного процесса. В 1984 г. Дж. Грунинг (Университет Мэриленд) и Т. Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали четыре модели РR, имеющие распространение и в наше время. Идеальной, на их взгляд, является "двусторонняя симметрическая модель".
1. Агентство по связям с прессой / паблисити.
Главная цель - пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации: адресант - адресат. Процесс коммуникации рассматривается как говорение - неслушание. Модель впервые распространена Р.Т. Барнумом в 1860-1900гг. В настоящее время встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок.
По оценкам Международной ассоциации паблик рилейшнз (IРRА), около 15% организаций активно практикуют эту модель.
|
|
|
Недостатки: возможна искаженная передача информации, полуправда и неправда.
2. Общественно значимая информация.
Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Начинатель в этой области - Айви Ли (1900 - 1920 гг.) считал, что степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.
Модель широко используется правительственными некоммерческими организациями, а также в сфере бизнеса.
По оценкам IРRА, около 50% организаций активно используют эту модель.
 |
3. Двусторонняя асимметрия.
Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения.
Исследовательские усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. Разработкой данной концепции занимался Айви Ли с 1920-х годов. Эдвард Л. Бернейз довел модель до совершенства, обучая специалистов-профессионалов по этой модели. На практике осуществляется в сфере РR и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.
По оценкам IРRА, около 20% организаций активно практикуют эту модель.
4. Двусторонняя симметрия.
Цель - достижение обоюдного взаимопонимания.
Исследования направлены на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации с целью определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность в области РR.
По оценкам IРRА, около 15% организаций активно практикуют эту модель.
 |
5. В современной российской практике используется модель, носящая интерактивный характер связей с общественностью.
 |
В современном понимании управление стратегическими коммуникациями подразумевает менеджмент появляющихся проблем, ведение корпоративных коммуникаций, паблисити товара, GR-отношения с государственными учреждениями, лоббирование, МR-отношения со СМИ, управление кризисами, отношения с общественностью, проведение маркетинга событий, спонсорство, отношения с инвесторами и т.д.
Говоря о развитии сферы связей с общественностью в России, исследователи отмечают несколько исторических периодов ее развития:
1988 - 1991 гг. - становление: осознание природы, задач и особенностей РR как составляющей маркетинговой политики предприятий и интегрированной части медиабизнеса;
1991 - 1994 гг. - первичная институционализация: через развитие политической системы и законодательное регулирование выборов в органы власти;
с 1994 г. - вторичная институционализация: формирование цельной РR-системы и ее интеграция в современный российский бизнес.
Рассматривая типовые работы для службы РR, отмечу, что работа ведется на двух уровнях с целью построения и укрепления нематериальных активов бизнеса. Бюджет РR-организации тесно увязывается с целями и задачами, стоящими перед заказчиками, и формируется с учетом:
стоимости программы как таковой;
альтернативы: что можно сделать в рамках выделяемого бюджета;
возможных и непредвиденных расходов, понедельно включенных в медиаплан;
подобных программ, реализованных в ходе других кампаний.
Принципиальной разницей между бюджетом РR-отдела и
РR-консультанта является включение в бюджет последнего статьи "прибыль". Таким образом, содержание своей собственной РR-службы может быть иногда выгоднее, чем обращение к профессиональным РR-консультантам. Обозначу различия в расходах на РR-консультанта и содержание собственного РR-отдела.
В качестве советника высшего руководства: определение миссии фирмы (декларируемой социальной цели); разработка благоприятных взаимосогласованных имиджей; работа с внутренним и внешним имиджем организации, включая ведение контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями; консультации в области управления коммуникационными потоками в организации как по вертикали, так и по горизонтали; участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами, и т.д.
|
|
|
Примерный бюджет программы РR-консультанта (включая вознаграждение специалиста):
встречи с клиентом;
пресс-релизы;
открытие штаб-квартиры;
подготовка годового отчета;
редактирование материалов для журнала;
РR-публикации;
интервью на телевидении и радио;
непредвиденные расходы - 10%;
стоимость материалов: пресс-релизы, печать годового отчета, рассылка видеоаудиопленки, церемония открытия.
В качестве исполнителя конкретной работы с различными целевыми группами воздействия выделяют: медиарилейшнз; подготовка пресс-релизов, аудиовизуальных материалов; подготовка и проведение мероприятий и обеспечение их освещения в СМИ; изучение общественного мнения; распространение новостей, связанных с запуском новых товаров и услуг; подготовка выступлений руководства на переговорах); организация тренингов персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами.
Примерный бюджет РR-отдела компании:
зарплата сотрудникам;
аренда офиса, мебель, свет, отопление, страховка (медицинская), оборудование;
расходы издания и распространение журнала/газеты;
оплата сценария, съемки, монтажа на телевидении и радио;
телефон, телекс, факс;
непредвиденные расходы - 10%.
В любом случае основой для создания "качественного" текста будут служить квалификационные характеристики РR-специалиста:
абсолютная надежность в работе и умение общаться с разнообразной аудиторией, гибкость в межличностном общении, в том числе умение выступать публично;
профессионализм и выдающиеся организаторские способности;
последовательность в действиях, умение держать слово и выполнять обещания;
|
|
|
интерес к окружающей жизни, коммуникабельность с целью создания благоприятной информационной среды;
видение стратегии развития бренда, умение ориентироваться на результат;
эффективная работа со СМИ, оперативная подготовка РR-материалов, включая печать и электронные СМИ;
планирование и проведение РR-мероприятий;
чувство ответственности - поддержка корпоративного имиджа во всех начинаниях;
способность воспринимать "тупиковый вариант";
свободное владение иностранным языком.
Как известно, наладить информационные обменные процессы внутри самой организации - первый шаг в управлении репутацией. Маркетинговый диалог на внутреннем уровне подразумевает несколько типов отношений: руководитель - сотрудники, сотрудники - сотрудники, сотрудники - партнеры. Чтобы диалог не превратился в монолог, необходимо свести к минимуму межличностные, межуровневые конфликты, сместив межосевой вектор "бизнес - люди" в область сотрудничества и коллективного управления.
 |
Рис.1. Оптимальная модель РR-развития организации.
Среди рекомендаций, способствующих укреплению внутреннего уровня организации и становлению организации-бренда, немаловажная роль отводится системе поощрений и наказаний. Эта система, вне всяких сомнений, позволяет организации противостоять всевозможным "хед-хантерам" - (англ. Head-hunter - "охотник за головами") – фирмам, занятым поиском квалифицированного персонала, который чувствует себя недооцененным на старом рабочем месте.
Роль РR. -специалиста в этой области заключается в распознавании психографических особенностей сотрудников: умение отличать, как минимум, приверженцев "горизонтальной" карьеры от "вертикальной", находя совместно с менеджером по персоналу новые формы мотивации сотрудников.
Планирование карьеры, равно как и регулярные пересмотры компенсаций в пользу увеличения, способствует становлению устойчивого имиджа организации, особенно если эта система достаточно конкурентоспособна и данные на этот счет регулярно доводятся до сотрудников. Российский опыт работы коммерческих организаций показывает, что при будущем выборе работы деловая репутация компании, ее имя играют решающую роль. Кроме того, среди факторов, влияющих на переход сотрудников из одной организации в другую, существенное значение имеет уровень корпоративной культуры, влияющий на атмосферу бизнеса и личность руководителя.
Рекомендуется постоянно уделять внимание:
качеству товара (услуги), формированию марочного портфеля;
поведению персонала;
миссии организации и соответствующему ей рекламно-пиаровскому наполнению;
отношению к предприятию лидеров общественного мнения, СМИ, властных структур;
открытости, готовности к диалогу с внешней средой.
[В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.335 - 353].
